人民網(wǎng)-國際金融報

馬云比照片

水晶坊遺址內(nèi)景。馬云比照片

穿過成都東大門繁華的九眼橋，沿著藍磚的綠瓦走在不到十分鐘的槐樹街上，散發(fā)著充滿潮濕空氣的濃郁酒香，提醒人們已經(jīng)在被稱為“世界上最古老的釀酒坊”的水井街酒吧遺址附近。(這是我的第一部小說，《現(xiàn)代中文譯本》，第一部《現(xiàn)代中文譯本》，第二部《現(xiàn)代中文譯本》，第三部《現(xiàn)代中文譯本》)。

1998年8月，四川水晶坊股份有限公司的前身——四川全興股份有限公司對位于成都市錦江區(qū)井邊的生產(chǎn)車間進行老廠改造時，無意中發(fā)掘了600多年的水晶坊釀造遺址。兩年后，新的中國白酒高端品牌3354水晶坊問世，最大的功臣——井街酒坊遺址也在幾年后擴展到水晶坊博物館。

在會見水晶坊博物館館長王剛的那天，成都的雨季剛剛過去，四川盆地東部這個多霧的城市終于沐浴在陽光中。水晶坊博物館外，古風的“水晶坊”酒旗迎風矗立，“水晶坊博物館”6個燙發(fā)大字也在陽光下閃閃發(fā)光。

王強身上有很多標簽。他既是井坊的“老將”，也是井坊起伏發(fā)展過程中的“親歷者”和“證人”。他是體育出身，現(xiàn)在是深藏在水晶坊博物館6年的“斜線中年人”。

在博物館二樓館長辦公室與王剛面對面談話后，記者《國際金融報》觀察了新中國成立以來的70多個春秋，發(fā)現(xiàn)中國白酒業(yè)經(jīng)過改革初期的蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了“黃金十年”的高潮，跨越了五年深度調(diào)整的陣痛，近兩年迎來了破冰儀式，所謂的個人命運都與時代緊密相連，是國內(nèi)白酒業(yè)以高級化聞名的知名酒企，水晶坊在本世紀初成都正街酒吧可以說白酒行業(yè)是其他時代歷史傳承和創(chuàng)新發(fā)展的典范。

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脫胎于前興

水晶坊的故事從全興股份發(fā)掘水晶坊釀酒遺址開始，王強和水晶坊的淵源可以追溯到2000年水晶坊品牌對全興股份的獨特營銷。

井坊的誕生源于一次“事故”。

追溯到21年前，有著200多年歷史的“中國老八大名酒之一”全興大谷在改造釀酒廠時無意中發(fā)現(xiàn)了地下的舊釀酒工坊，并完美地保存了車間。2000年，全興股份由此推出了高檔白酒品牌井坊，并與以“大眾名酒”聞名的全興大曲一起制定了雙品牌戰(zhàn)略。

如果說水晶坊的故事從全興股份發(fā)掘水晶坊釀酒遺址開始，那么王強和水晶坊的淵源可以追溯到2000年水晶坊品牌對全興股份的獨特營銷。

"故事并不復雜。因為足球有緣。”說到水晶坊的過去，不惑之年剛剛過去，擁有濃郁書卷氣的國王剛剛對記者說。

據(jù)他回憶，在水晶坊正式上市之前，全興股份舉辦了一場非常成功的營銷事件。2000年3月，該公司突然宣布成都水晶坊以1600萬韓元購入四川全興足球俱樂部的冠名權，四川全興足球隊將更名為四川水晶坊足球隊。

“我當時在成都市體育局辦公室(外事處)工作，當時經(jīng)常和體育局領導人一起參加會議，包括全國足球甲A聯(lián)賽(成都賽區(qū))相關組織工作會議。當時四川全興足球隊正進入全盛時期，1999年獲得歷史最高名次，全國三甲是當時所有四川人關注的對象?！蓖鮿傉f：“以前足球隊都以全興命名，2000年的某一天，球員們的胸牌突然從全興換到井坊?！碑敃r水晶坊是一個從未聽說過的品牌，企業(yè)也非常保密，有一段時間引起了輿論話題，水晶坊也因為足球一夜成名。(莎士比亞。斯圖爾特。)。" "

在一次采訪中，擔任水晶芳董事長的黃建勇坦言，當時全興足球改名為水晶芳旗幟，這就是宣傳策劃。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視報道))“這個效果多少也買不到。”

據(jù)王強稱，在足球一舉成名后，2000年8月在廣州花園酒店舉行的“水晶坊考古發(fā)現(xiàn)及水晶坊展覽會”上，全興股份向在場的經(jīng)銷商展示了水晶坊幾百年的歷史，推出了460元以上的產(chǎn)品，這一價格遠遠超過其他白酒價格，開啟了中國白酒超高端時代。“當時國內(nèi)高端白酒市場被茅臺和五糧液兩個品牌壟斷，當時茅臺賣了300元左右。

得益于市長/市場成果和品牌號召力，水晶坊上市后逐漸成為全興股票的主要收入來源，擁有“名酒”稱號的老品牌全興大曲銷售和地位一再下降。到2006年，全興股份約90%的收入和利潤都來自水晶坊，同年10月，全興股份改為“四川水晶坊股份有限公司”。

2001年9月，當時33歲的王剛毅然加入井坊陣營?！霸谶@個過程中，我對井坊的歷史和文化有著深刻的了解，確實被它迷住了。(威廉莎士比亞。)現(xiàn)在算，我

加入水井坊已有十八個年頭了?！蓖鮿偦貞浀?。

“我在水井坊待了很多部門，帶了很多團隊，行政、市場、商務還有團購以及工會、監(jiān)事會，這些部門都待過。”談及在水井坊18年的職業(yè)生涯，王剛記憶猶新。角色的轉變也意味著承擔更多的責任，因此，從某種意義上講，王剛是水井坊諸多歷史時刻的重要“見證人”，被帝亞吉歐控股就是其中之一。

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被帝亞吉歐控股

水井坊有著多個獨特的標簽，一是擁有“世界上最古老的釀酒作坊”，另一個便是“外資白酒第一股”。

據(jù)王剛回憶，水井坊與世界500強企業(yè)、全球最大的烈性酒集團帝亞吉歐攜手始于2007年初。那年2月，帝亞吉歐以5.17億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%股份。之后，帝亞吉歐又經(jīng)過兩次股權收購使其對全興集團的持股比例升至53%，從而間接成為水井坊的實際掌控人，水井坊成為“外資白酒第一股”。

對于入駐水井坊，帝亞吉歐躊躇滿志?！斑@次交易將為帝亞吉歐大規(guī)模進軍中國白酒市場，搶占市場份額提供平臺，而中國高檔精品白酒是中國增速最快，盈利較為突出的烈酒品類?！睍r任帝亞吉歐執(zhí)行長沃爾什曾這樣表示。

故事并未就此結束，直接控制水井坊才是擅長資本游戲的帝亞吉歐的終極目標。2013年7月，帝亞吉歐再次以2.33億英鎊(折合人民幣約22億元)收購全興集團剩余47%股權，完成對其全資控股，并將全興集團改名水井坊集團。自此，帝亞吉歐“繞道”拿下水井坊，“水井坊集團”企業(yè)性質(zhì)也由中外合資轉變成帝亞吉歐全資擁有的外商獨資。

現(xiàn)在回想起這場漫長的“跨國婚姻”歷程，王剛認為，帝亞吉歐之所以砸重金“迎娶”水井坊，主要是基于作為中國知名白酒品牌之一的水井坊，在業(yè)內(nèi)有著比較好的品牌價值和市場口碑，以及帝亞吉歐對水井坊所在行業(yè)的前景長期看好。

然而，全面控股水井坊后，帝亞吉歐便挨了一記重拳。

2013年，行業(yè)調(diào)整的暴風驟雨給了包括水井坊在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)重重一擊。財報顯示，2013年，水井坊歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.53億元，同比下降145.75%。2014年，水井坊業(yè)績再度虧損。2015年5月，水井坊被實施退市風險警示，其股票簡稱也從“水井坊”變?yōu)椤?ST水井”。

“白酒業(yè)調(diào)整，對水井坊來說，非常非常困難。”數(shù)年前，已過花甲之年，時任水井坊董事長陳壽祺曾在股東大會上用了兩個“非?！眮硇稳荼藭r局勢。

除了跌宕的業(yè)績之外，高層震蕩更是讓水井坊的局勢雪上加霜，自被帝亞吉歐控股后，水井坊原“全興系”高層悉數(shù)離場，取而代之的是多名曾任職帝亞吉歐的“洋帥”。直到2015年10月，水井坊才迎來一位中國籍總經(jīng)理。彼時，有著啤酒行業(yè)二十余年經(jīng)驗的范祥福接過水井坊復興的重擔，“輸棋”的頹勢才得以扭轉，當年業(yè)績開始全面復蘇。財報顯示，2015年水井坊的凈利潤同比增長134%，實現(xiàn)扭虧為盈。

危機過境，水井坊迎來高增長勢頭。2016年-2019年上半年，水井坊的營收分別為11.76億元、20.48億元、28.19億元及16.9億元，凈利潤分別為2.25億元、3.35億元、5.17億元及3.4億元。

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重返高端市場

正如王剛所說，歷史與傳承是水井坊重返高端市場所選擇的品牌路徑，具體的實現(xiàn)方式則是努力打好自己的文化牌。

水井坊業(yè)績的巨幅變化也恰恰折射出白酒行業(yè)演化路徑：2006年-2012年是上一輪白酒的繁榮時期；自2013年起，白酒行業(yè)結束了近10年的高速增長，進入新一輪深度調(diào)整期；直到2017年，行業(yè)終迎來新一輪復蘇，高端白酒一掃頹勢，進入量價齊升的階段。

也是在這一年，水井坊宣布重返高端市場。彼時，范祥福在接受采訪時表示，隨著白酒行業(yè)的回暖，水井坊也希望能夠在高端陣營重新振作起來，未來公司高端產(chǎn)品的份額要占到總體份額的10%左右。

但這是一場注定艱難的戰(zhàn)役。在行業(yè)一片繁榮之下，高端白酒市場早已處于寸土必爭的膠著狀態(tài)，相較于后起之秀水井坊而言，在高端名酒這條路上，無論是品牌價值、市場份額，還是營收體量，茅臺、五糧液、洋河以及瀘州老窖等似乎更具有話語權。

“當然，水井坊現(xiàn)在跟頭部酒企相比尚有差距，但我認為，每個企業(yè)在發(fā)展過程中都會遇到一些挑戰(zhàn)?！蓖鮿偺寡裕八?，我們現(xiàn)在講博物館、講工藝、講歷史、講文化，希望通過這些方面來輔助品牌向前發(fā)展。之后，水井坊將會更加重視這些方面，爭取做得更好?！?/p>

“水井坊品牌不可替代的價值和獨有的標識就是手握600年‘雙遺產(chǎn)’文化，即水井坊博物館(水井街酒坊遺址)以及600年不間斷傳承的釀造工藝。這是我們得天獨厚的優(yōu)勢?！蓖鮿傊毖?。

他進一步指出，“作為一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，水井坊博物館所在地也是如今水井坊的釀酒場所，每年承擔一定的生產(chǎn)任務，所以也被稱為‘活著’的博物館。在行業(yè)同類博物館中，將始終處于生產(chǎn)狀態(tài)的生產(chǎn)線作為最大的展品與博物館參觀展線成功融為一體的，水井坊在國內(nèi)尚屬首家?！?/p>

在王剛看來，在行業(yè)品牌集中化趨勢之下，這兩項資產(chǎn)是與其他白酒品牌進行區(qū)分的核心條件，亦是高端品牌的入場券。

的確，縱觀2017年至今，水井坊的種種舉動無不適用于上述觀點。

2017年3月，水井坊在其博物館中發(fā)布對標普五的高端戰(zhàn)略單品典藏大師版。6個月后，水井坊第一次登上太廟，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“600年每一杯都是活著的傳承”，主打文化傳承和高端品牌塑造。同年11月，在廣州塔，水井坊又推出對標飛天茅臺的超高端濃香白酒——水井坊·菁翠。相隔不到一周，水井坊拿下中央電視臺《國家寶藏》欄目的獨家冠名權，成為首個攜手央視開創(chuàng)傳統(tǒng)文化活傳承先河的高端白酒品牌。此外，2018年3月，水井坊博物館在成都發(fā)起并成立第一支白酒業(yè)內(nèi)非遺保護專項基金。6個月后，水井坊再登太廟，發(fā)布售價高達10998元的水井坊博物館5周年紀念酒——“博物館壹號”。

“在水井坊的這些年，與文化同行，與歷史同行，對我個人來講，是對文化歷史自我豐富的過程；于企業(yè)而言，通過水井坊的歷史，把中國傳統(tǒng)的非遺文明很好地呈現(xiàn)給大家，這是令人無比欣慰的一件事?！边@位“老將”以此作為此次訪談的收官之言。

臨別之際，記者注意到，在王剛的辦公室里，掛著一幅自己揮筆的字，上面寫著“會當臨絕頂，一覽眾山小”?；蛟S，杜甫的這句詩詞亦適用于目前正在卯足干勁的水井坊。