摘要:

國內(nèi)化妝品行業(yè)目前是可選消費(fèi)領(lǐng)域最大的亮點(diǎn)之一。

行業(yè)最新動(dòng)向:功能性化妝品成為近年來行業(yè)最大的奧特萊斯之一，流行做黨，忽視醫(yī)藥美容等。消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌營銷，積極參與產(chǎn)品選擇，這一代90-00后年輕人對化妝品的需求更強(qiáng)，見效更快。

行業(yè)最新格局:韓國人在退潮，日本人在重新崛起，歐美大品牌優(yōu)勢相對穩(wěn)定，本土品牌在大眾細(xì)分市場開花結(jié)果，逐漸向中高端市場延伸。

從海外市場經(jīng)驗(yàn)來看，化妝品行業(yè)是具有較大市場價(jià)值的龍頭企業(yè)的搖籃。巨大而穩(wěn)定的行業(yè)屬性，穩(wěn)定的市場地位和盈利能力，海外領(lǐng)先的化妝品公司普遍獲得了更高的估值水平。靈活的營銷推廣、高效的渠道建設(shè)、R&D投資的穩(wěn)定增長與市場化的激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，以及國民消費(fèi)和社會(huì)營銷的興起，本土化妝品領(lǐng)軍企業(yè)正在步入增長的快車道。

文本:

化妝品行業(yè)現(xiàn)狀:選擇性消費(fèi)最大亮點(diǎn)之一

該行業(yè)顯示出持續(xù)快速的增長能力和增長彈性

中國化妝品市場是全球化妝品行業(yè)增長最快的市場之一。在人均可支配收入的不斷提高、中國人對外形象要求和認(rèn)知的提高、核心消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素的推動(dòng)下，近年來國內(nèi)化妝品行業(yè)保持了穩(wěn)定的增長，特別是近兩年來，國內(nèi)化妝品市場的增長率不斷提高。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2012年至2018年，國內(nèi)化妝品行業(yè)銷售額以8.7%的復(fù)合年增長率增長，其中化妝品市場復(fù)合年增長率達(dá)到15.4%，護(hù)膚品市場復(fù)合年增長率達(dá)到8.9%。同期全球化妝品市場增速為0.9%，化妝品和護(hù)膚品增速分別為2.5%和2.3%。2018年，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4105億元，同比增長12.3%，化妝品和護(hù)膚品市場規(guī)模分別達(dá)到428億元和2122億元，同比增長24.3%和13.2%。

盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和零售環(huán)境存在不確定性，但國內(nèi)化妝品市場仍保持著高于整體可選消費(fèi)的增長速度。自2018年以來，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨增長壓力的背景下，近兩年來，我國消費(fèi)品零售總額的增長率逐漸減弱。珠寶、服裝、汽車等大部分消費(fèi)品需求受到明顯影響，但無論是國家統(tǒng)計(jì)局公布的規(guī)模以上零售企業(yè)化妝品銷售額增長，還是上市公司每個(gè)季度的收入和利潤增長率，化妝品類的增長仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)的彈性。兩者在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中都實(shí)現(xiàn)了明顯超過消費(fèi)品零售總額的增長。一方面，隨著居民收入的逐漸增加，對化妝品的需求已經(jīng)升級到中高端，另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者的多層次需求也帶動(dòng)了成熟品類的高端化和多樣化。)以及新興品類滲透率的不斷提高。)，這也是國內(nèi)化妝品行業(yè)始終吸引市場和資金關(guān)注的重要驅(qū)動(dòng)力。

基本品類逐漸高端化，多樣化

以洗浴、洗發(fā)、口腔護(hù)理為代表的基礎(chǔ)品類的高端、多元化需求是推動(dòng)這一高滲透性品類市場持續(xù)改善的主要?jiǎng)恿?。大眾化化妝品經(jīng)過近30年的普及，洗浴、洗發(fā)、口腔護(hù)理等基本品類在我國大部分城市地區(qū)基本普及，開始進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。未來的增長將主要來自人均消費(fèi)的提高和產(chǎn)品對農(nóng)村地區(qū)的進(jìn)一步滲透。2018年，洗浴、洗發(fā)、口腔護(hù)理產(chǎn)品國內(nèi)銷售額分別為229億元、534.5億元、415.8億元，分別占整個(gè)化妝品行業(yè)銷售額的6%和13%。市場滲透趨于飽和，但高端化、功能化成為這幾年這幾類的亮點(diǎn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品功效、原材料、安全、方便、舒適等要求更高，愿意為這些需求付出更多溢價(jià)。在目前的護(hù)理市場上，功能細(xì)分的產(chǎn)品越來越受到重視。隨著人們對生活質(zhì)量要求的逐步提高和產(chǎn)品功能的細(xì)分，這些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品將逐漸擁有自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

洗發(fā)水類，隨著消費(fèi)者習(xí)慣從簡單二合一洗發(fā)水延伸到護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、染發(fā)劑等更細(xì)分、更功能化的產(chǎn)品，注重頭皮健康的消費(fèi)者會(huì)選擇無硅油產(chǎn)品，脫發(fā)的消費(fèi)者會(huì)選擇洗發(fā)水；在口腔護(hù)理品類上，從最初的牙刷、牙膏，逐漸擴(kuò)展到電動(dòng)牙刷、牙線、洗牙器等細(xì)分品類?？偟膩碚f，隨著收入和生活水平的提高，中國人的消費(fèi)觀念和日常清潔習(xí)慣逐漸接近歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，這些基本品類的消費(fèi)在未來還會(huì)延續(xù)這種趨勢。

高端產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級需求。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對自身護(hù)膚護(hù)發(fā)的重視和了解，大眾產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足所有消費(fèi)者的需求。在市場結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定的背景下，外資企業(yè)紛紛推出高端產(chǎn)品。資生堂水米和西西拉，寶潔的沙宣，漢高集團(tuán)的施華蔻，都是最早進(jìn)入高端洗發(fā)水領(lǐng)域的品牌。本土品牌近幾年也在步外資企業(yè)的后塵。云南白藥推出了高端洗發(fā)水“楊元慶”、王霸、石花口。2013-2018年，國內(nèi)高端沐浴產(chǎn)品復(fù)合增長率為5.1%，高于大眾沐浴產(chǎn)品4.3%的復(fù)合增長率，高端洗發(fā)水產(chǎn)品復(fù)合增長率為25.9%，遠(yuǎn)高于大眾洗發(fā)水產(chǎn)品1.9%的復(fù)合增長率。高端產(chǎn)品線增速較快，體現(xiàn)了市場需求的進(jìn)一步細(xì)分。

消費(fèi)者的變化給日常護(hù)理消費(fèi)帶來了新的變化。一方面，整體教育水平的提高帶來了消費(fèi)者精挑細(xì)選產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；另一方面，人均收入的增加促使消費(fèi)者更喜歡高端產(chǎn)品。具有大學(xué)以上文化程度的人群在消費(fèi)者中所占的比例越來越大，這部分人群對消費(fèi)的理解也更加豐富。尤其是一些有海外經(jīng)歷的消費(fèi)者，更傾向于選擇精致、功能性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在5500美元左右，收入的提高成為保持高端產(chǎn)品消費(fèi)增長的基石。

彩妝、高端護(hù)膚等子品類普及率持續(xù)提升

以彩妝和高端護(hù)膚品為首的子品類還處于快速發(fā)展期，目標(biāo)客戶和高端消費(fèi)的增加共同推動(dòng)了這些品類相對較快的增長。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)化妝品市場護(hù)膚品增長率為13.2%，彩妝市場增長率從2013年的13%進(jìn)一步上升到2018年的24.3%，呈現(xiàn)進(jìn)一步加速的趨勢。

國內(nèi)化妝品市場有很大的增長

相比日韓，國內(nèi)彩妝市場有空的大增長。在日本和韓國，化妝品消費(fèi)普及率達(dá)到80%以上，接近90%，目前中國化妝品普及率在30%左右。另外，中高檔彩妝的趨勢在國產(chǎn)彩妝中尤為明顯，這是帶動(dòng)彩妝增長的關(guān)鍵。近兩年來，中國消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品的平均單價(jià)從75元/件上升到83元/件，而且價(jià)格還在持續(xù)上漲。隨著消費(fèi)的升級，高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的青睞。對于部分消費(fèi)者，尤其是一二線城市的白領(lǐng)女性來說，剛開始的基礎(chǔ)妝容已經(jīng)不能滿足日常需求，轉(zhuǎn)向單價(jià)更高的高端奢侈品牌妝容。另一方面，新品類的引入以其細(xì)分的特點(diǎn)贏得了更高的品牌溢價(jià)，從而推高了彩妝產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格。

彩妝的成長來自于年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣的形成，其中品牌對消費(fèi)者的教育和KOL有很大的促進(jìn)作用。中國人對美容化妝品的使用習(xí)慣已經(jīng)從基礎(chǔ)護(hù)膚轉(zhuǎn)向更高級別的化妝。彩妝逐漸發(fā)展成為類似護(hù)膚品的日常消費(fèi)品，消費(fèi)頻率的提高直接帶動(dòng)整體市場規(guī)模的增大。根據(jù)凱都消費(fèi)指數(shù)對個(gè)人化妝樣本群體的研究，雖然20-29歲的女孩只占總?cè)丝诘?8%，但她們卻貢獻(xiàn)了化妝市場45%的銷售額。年輕一代的消費(fèi)者群體對化妝品的選擇、使用和購物決定很容易受到社交媒體上KOL推薦的影響。根據(jù)《2017年美容創(chuàng)新報(bào)告》針對千禧一代的調(diào)查，63%的千禧一代表示，他們更愿意相信博主/用戶的評論和品牌宣傳。這些互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)習(xí)慣了在各種社交、視頻、化妝等應(yīng)用中“種草拔草”，對價(jià)格相對不敏感，愿意以“多次少量”的消費(fèi)習(xí)慣嘗試不同的品牌和產(chǎn)品。

高端護(hù)膚成為品類成長的新亮點(diǎn)

自2017年以來，高端護(hù)膚細(xì)分市場已成為整個(gè)護(hù)膚類別增長的主要驅(qū)動(dòng)力之一。整體護(hù)膚消費(fèi)接近高端，單價(jià)高。本來30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線定位在海外市場，但是在中國市場被越來越多25-30歲的年輕消費(fèi)者購買。隨著一二線城市工作生活節(jié)奏的加快，年輕的女性白領(lǐng)開始更早的面對護(hù)膚問題和焦慮。隨著品牌和市場教育的不斷普及，這些有經(jīng)濟(jì)能力的年輕消費(fèi)者愿意通過購買抗衰老產(chǎn)品等海外高端品牌來滿足早期保養(yǎng)的需求。另一方面，高端品牌的明星產(chǎn)品和營銷方式更容易贏得一二線城市消費(fèi)者的青睞。

從近三年海外化妝品集團(tuán)在亞洲市場的收入增長來看，也可以驗(yàn)證中國高端護(hù)膚品市場在最近階段的快速增長。依托小棕瓶等明星產(chǎn)品的不斷升級和旗下高端護(hù)膚、彩妝品牌的快速成長，雅詩蘭黛集團(tuán)2018-2019財(cái)年亞太市場固定匯率收入增速達(dá)到25%，為2006年以來最快增速；在中國市場高端品類需求的突出表現(xiàn)的推動(dòng)下，歐萊雅集團(tuán)亞洲市場的有機(jī)增長率在2018年達(dá)到24%，是近10年來增長最快的。

低端城市是化妝品市場的主要增長點(diǎn)

低線城市人均消費(fèi)基數(shù)低，增長率大空

化妝品人均消費(fèi)水平較低，空三四線城市增長大于一二線城市。雖然中國化妝品市場整體規(guī)模巨大，但化妝品消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家仍有很大差距。2017年，中國化妝品人均消費(fèi)量約為38.5美元，而美國、日本和韓國化妝品人均消費(fèi)量分別達(dá)到239美元、292美元和220美元，相當(dāng)于國內(nèi)化妝品人均消費(fèi)水平的6-8倍。考慮到地域文化和消費(fèi)習(xí)慣的相似性，日韓有望成為中國化妝品市場未來的發(fā)展方向。

由于不同城市居民生活水平的差異，中國不同城市化妝品市場的發(fā)展也不同。一線城市的消費(fèi)者個(gè)人護(hù)理習(xí)慣最成熟，女性平均每周使用8種美容護(hù)膚品，而四線城市相對落后。目前，一線城市個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的市場增長率為3%-5%，二線城市為10%，三線城市超過15%。隨著城市化的不斷推進(jìn)和人均可支配收入的提高，化妝品的人均消費(fèi)支出將進(jìn)一步增加，尤其是在低線城市，化妝品市場將在空之間有很大的發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力低線城市化妝品消費(fèi)增長

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向低線城市的加速滲透，信息不斷扁平化，低線城市年輕人的化妝品消費(fèi)和使用習(xí)慣越來越接近一線城市。三四線城市成為消費(fèi)增長新熱點(diǎn)。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的增量城市構(gòu)成來看，三四線及以下城市用戶貢獻(xiàn)增量超過一線、新一線、二線城市，同比增速超過15%。與一線城市相比，三四線城市的人們工作節(jié)奏較慢，閑暇時(shí)間較多。手機(jī)已經(jīng)成為大多數(shù)人娛樂和休閑的首選，顫音、自動(dòng)加速和拼多多等應(yīng)用的流行就是例證。信息傳播速度和購物便利性不斷提高，使得三四線城市年輕消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)習(xí)慣向一線城市靠攏。

電子商務(wù)渠道繼續(xù)取得勝利。百貨商店和免稅店已經(jīng)成為高端品牌的焦點(diǎn)

電子商務(wù)渠道取得了長足的進(jìn)步，成為國內(nèi)外品牌越來越關(guān)注的渠道。2012年至2018年，國內(nèi)化妝品銷售渠道份額呈變化趨勢，百貨商店從21.8%降至2018年的18.1%，超市從34.1%降至2018年的22.8%。個(gè)人日化加盟店渠道份額穩(wěn)步上升，從2012年的8.5%上升至2018年的10.3%。電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，2018年占27.4%，2012年以來復(fù)合增長率超過28%。考慮到化妝品的相對標(biāo)準(zhǔn)屬性，國內(nèi)外品牌對線上銷售的日益重視，以及電商平臺(tái)本身對美容產(chǎn)品的傾斜，預(yù)計(jì)未來電商渠道的整體比例將繼續(xù)增加。

百貨渠道雖然整體面臨客流下行壓力，但仍然是高端品牌輸出產(chǎn)品形象和影響力的核心渠道之一。對于進(jìn)階到高端化妝品的消費(fèi)者來說，供貨的可靠性比價(jià)格因素更重要。在這方面，傳統(tǒng)的百貨商場和購物中心的單品牌商店都有正宗的品牌和優(yōu)質(zhì)的代言。目前，這些線下店鋪仍然是高端化妝品出口品牌形象、實(shí)現(xiàn)銷售的主要渠道。近年來，百貨商場的化妝品落地銷售結(jié)構(gòu)也向高端頭品牌集中，相對中端品牌也面臨著百貨商場市場份額和客流量下降的問題。

此外，免稅店也成為近年來快速提升的渠道之一。因?yàn)閲鴥?nèi)免稅店的香水產(chǎn)品以高端品牌為主，所以在品類豐富度和價(jià)格上有優(yōu)勢。隨著相關(guān)旅游景點(diǎn)和出境客流的改善，國內(nèi)免稅行業(yè)的收入規(guī)模逐步擴(kuò)大，2016-2018年保持22%以上的增長速度?？紤]到機(jī)場免稅店在免稅行業(yè)主流中的芳構(gòu)化比例一般在50%以上，高端化妝品消費(fèi)是推動(dòng)國內(nèi)免稅行業(yè)收入增長的重要?jiǎng)恿χ?。目前，免稅商店的主要產(chǎn)品仍然是海外高端品牌。預(yù)計(jì)隨著高端國產(chǎn)品牌的到來，這些本土品牌的形象也會(huì)有一定程度的提升。

化妝品行業(yè)的最新趨勢和格局變化

功能性化妝品已經(jīng)成為該行業(yè)最大的銷售渠道之一

自2010年以來，“藥妝”的概念一直是國內(nèi)化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)之一。雖然“藥妝”在國內(nèi)既沒有專門的批準(zhǔn)文號，也沒有明確的“藥妝”定義，但這并不妨礙抗過敏、中草藥、皮膚修復(fù)、醫(yī)美等藥妝概念的流行。杜南大數(shù)據(jù)研究所和JD.COM發(fā)布的《2018-2019年美容消費(fèi)報(bào)告》顯示，“藥妝”消費(fèi)在過去五年中增長了5.3倍，用戶數(shù)量增長了4.2倍，18-25歲消費(fèi)群體的“藥妝”消費(fèi)逐年增長，從2016年的23%增長到2018年的32.6%。2018年，

2010年至2015年，中草藥護(hù)膚理念是行業(yè)最大的出路，草藥和宜本草等一批本土品牌也在該階段實(shí)現(xiàn)了渠道和銷售規(guī)模的快速提升。中草藥植物這一概念的流行，開始反映出國內(nèi)消費(fèi)者對化妝品成分的關(guān)注。中草藥作為中國特有的醫(yī)學(xué)理論，更容易被國內(nèi)消費(fèi)者接受。

2016年后，國內(nèi)美容消費(fèi)者對安全、健康、高效的護(hù)膚品提出了更高、更合理的要求。隨著社交媒體的興起，行業(yè)信息越來越對稱，消費(fèi)者對化妝品成分和配方的研究開始興起。消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌營銷，主動(dòng)參與產(chǎn)品選擇，“成分黨”應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)過程中，以西醫(yī)理論為基礎(chǔ)的功能性護(hù)膚品開始被年輕消費(fèi)者所接受。這種行業(yè)熱情的變化，反映了90-00后的年輕消費(fèi)者對化妝品見效快的強(qiáng)烈需求。另一方面，消費(fèi)者在這種需求中進(jìn)一步升級和分化。隨著醫(yī)療美容在中國的普及和技術(shù)的發(fā)展，一些對傳統(tǒng)護(hù)膚方式不滿意的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向效果更立竿見影的“輕醫(yī)美”。

行業(yè)整體競爭格局的變化也反映了新一代年輕消費(fèi)者在品類、品牌、購買渠道、營銷方式等方面的偏好發(fā)生了很大變化。這種變化將在中期內(nèi)繼續(xù)影響行業(yè)格局和品牌的戰(zhàn)略方向。

產(chǎn)業(yè)競爭格局的演變

日本人的崛起和韓國人的衰落

日本化妝品在中國市場的復(fù)蘇搶占了高端市場。近年來，日本美容品牌無一例外地將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端化妝品，甚至包括小眾高端產(chǎn)品。

日本化妝品以其高質(zhì)量、安全和技術(shù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著國內(nèi)消費(fèi)者整體收入水平的提高，日本化妝品的概念順應(yīng)了這些消費(fèi)者對產(chǎn)品安全和有效成分認(rèn)識(shí)的不斷提高。另一方面，隨著中國赴日游客的增加，日本化妝品更容易積累客戶和口碑。2019年第一季度，日本已成為中國大陸和香港最大的化妝品進(jìn)口國。從中國進(jìn)口到日本的化妝品數(shù)量從2012-2013年的負(fù)增長增加到2018年的81%，2019年1-7月仍增長42%。中國赴日游客數(shù)量的快速增長已經(jīng)成為日本化妝品進(jìn)口增長的原因之一。據(jù)日本旅游局統(tǒng)計(jì)，約70%的赴日中國游客會(huì)在日本購買化妝品，良好的產(chǎn)品口碑已經(jīng)形成回國后的購買習(xí)慣。資生堂曾表示，約50%的赴日中國游客回國后會(huì)繼續(xù)購買日本化妝品。

此外，近年來，日本化妝品公司改變了過去以產(chǎn)品營銷為主的特點(diǎn)，開始主動(dòng)針對偏愛高端化妝品的中國消費(fèi)者開展?fàn)I銷推廣，逐步搶占韓國化妝品在中國市場的地位。日本化妝品相對豐富的產(chǎn)品組合也是越來越受中國消費(fèi)者歡迎的因素之一。

資生堂近10年在中國的發(fā)展是日本化妝品企業(yè)的縮影:2011年至2015年，由于營銷投入低，對中國市場的決策和反應(yīng)慢，資生堂在中國市場的銷售增長率呈現(xiàn)出大起大落，整體表現(xiàn)不及歐美領(lǐng)先化妝品歐萊雅、韓國領(lǐng)先化妝品愛茉莉太平洋。經(jīng)過中國區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)和組織結(jié)構(gòu)的一系列調(diào)整，隨著營銷投入支持的增加，資生堂在中國市場的銷售收入增速自2016年以來逐年提高，到2018財(cái)年，中國市場的銷售收入已經(jīng)占到資生堂總收入的20%。護(hù)膚品是資生堂產(chǎn)品系列的強(qiáng)項(xiàng)。近年來，他們受益于中國高端化妝品市場的快速增長。從2015年到2018年，資生堂、克萊德·博圖、IPSA等公司旗下的高端護(hù)膚品牌推動(dòng)資生堂在中國高端化妝品和護(hù)膚品市場的份額不斷增加。

資生堂除了保持既定的高端產(chǎn)品策略外，以其豐富的產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間，更早完成了在中國中低端城市CS渠道的布局。與此同時(shí)，隨著海淘和社交媒體的崛起，資生堂的彩妝系列迅速在中國年輕消費(fèi)者中積累人氣，這使得將品牌引入中國成為理所當(dāng)然的事情。17年9月，資生堂將高端彩妝品牌NARS引入中國市場，恰逢國內(nèi)彩妝消費(fèi)快速增長的黃金時(shí)期。

高端產(chǎn)品線相對薄弱，營銷紅利的消失，使得近三年韓國化妝品在中國市場的增長放緩。日本化妝品在中國市場的表現(xiàn)發(fā)生了變化。2012年至2016年，韓國化妝品在中國市場取得了快速發(fā)展。這一方面得益于韓國文化在中國年輕消費(fèi)者中的快速傳播。作為“韓流”的一部分，韓國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為中國生活方式的風(fēng)向標(biāo)之一。隨著中韓游客的增加，韓國免稅店也享受到了這一波韓國化妝品爆發(fā)的紅利；另一方面，韓國化妝品的性價(jià)比定位和不斷更新的外觀包裝降低了中國主流年輕消費(fèi)者的購買門檻，迎合了當(dāng)時(shí)主流消費(fèi)者的需求。

2016年，中韓政治關(guān)系的曲折成為韓國化妝品在中國市場增長放緩的導(dǎo)火索之一。2019年上半年，韓國化妝品對華出口增速降至15%。除了政治關(guān)系的影響，韓國化妝品在中國市場的增長率下降。一部分源于其相對薄弱的高端產(chǎn)品線無法滿足中國消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，另一部分源于中國本土競爭對手的崛起。一方面，近年來，中國本土影視文化娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，與化妝品行業(yè)在營銷和時(shí)尚潮流上形成良性互動(dòng)。本土化妝品品牌更善于利用這種多變的傳播營銷方式與國內(nèi)年輕消費(fèi)者互動(dòng)，削弱了韓國化妝品品牌在營銷傳播上的一大優(yōu)勢；另一方面，隨著90后、95后、00后逐漸成為中國化妝品市場的主要消費(fèi)者，與70后、80后相比，這些年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品沒有明顯的偏見，本土化妝品品牌的發(fā)展環(huán)境得到了優(yōu)化，從而占據(jù)了韓國化妝品的市場份額，也定位于大眾受眾。

歐美優(yōu)勢相對穩(wěn)定

與中國消費(fèi)升級紅利密切相關(guān)，歐美品牌鞏固了在中國高端化妝品市場的領(lǐng)先地位。相對于日韓化妝品在中國市場的大起大落，歐美化妝品領(lǐng)軍企業(yè)近年來加快了在中國市場的組織結(jié)構(gòu)和營銷方式的本土化調(diào)整，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者?！翱顾ダ稀?、“活性成分”、“高端線”是歐美品牌的標(biāo)簽和強(qiáng)項(xiàng)之一。抓住這些市場網(wǎng)點(diǎn)，將R&D的優(yōu)勢與營銷相結(jié)合，歐美化妝品領(lǐng)導(dǎo)者近年來鞏固了自己在中國高端市場和整體行業(yè)的領(lǐng)先地位。

從全球市場最大的跨國化妝品集團(tuán)歐萊雅在中國的銷售增長率來看，隨著2013-2016年收入規(guī)模的增加和中國化妝品市場增長率的放緩，歐萊雅在中國也面臨著銷售增長下滑的局面，2017年成為歐萊雅在中國的又一個(gè)分水嶺。在整體行業(yè)增速變化不大的情況下，高端線、彩妝和男士護(hù)膚等子品類脫穎而出。得益于良好的多品牌布局基礎(chǔ)，2018年蘭蔻、阿瑪尼、YSL在歐萊雅中國高端線上的銷售額達(dá)到10億，再加上公司在電商渠道上的出色表現(xiàn)，推動(dòng)歐萊雅集團(tuán)在中國的銷售收入增長在高基數(shù)上回到33%的高水平。

本土品牌百花齊放

本土品牌正在大眾市場中蓬勃發(fā)展。2012-2016年本土化妝品品牌的成功，一方面得益于差異化的渠道，另一方面得益于中草藥這一中國特有的本土概念對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力。從整體市場競爭格局來看，本土品牌這幾年還是主要集中在大眾市場，高端線路和相關(guān)渠道參與較少。自2017年以來，許多本土品牌在原有差異化渠道和定位的基礎(chǔ)上，搶占了“組件黨”、“化妝”、“電商頻道”、“網(wǎng)絡(luò)名人達(dá)人”等新品類和追蹤網(wǎng)點(diǎn)，呈現(xiàn)出百花齊放的格局。90-95后和00后核心消費(fèi)者對國貨的信心也在助推本土化妝品品牌的成長。

在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌的平價(jià)定位降低了年輕消費(fèi)者的購買門檻。與國外品牌相比，他們在營銷上更靈活，在終端上反應(yīng)更靈敏，更善于通過社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)。無論是新興品牌還是老式國貨都在試圖通過更年輕、更多樣化的符合社交媒體調(diào)性的營銷手段來贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

在最具爆炸性的電商渠道中，許多本土品牌積極調(diào)整營銷、品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新策略，為終端的快速增長創(chuàng)造機(jī)會(huì)。而且這種電商的運(yùn)營能力，形成了企業(yè)通過人才流動(dòng)互相學(xué)習(xí)的路徑，日常的網(wǎng)絡(luò)營銷是很多本土品牌保持線上銷售增長的另一個(gè)重要原因。

在功能性護(hù)膚品細(xì)分市場，以功能性成分和抗過敏皮膚修復(fù)為主的薇諾娜、宇澤、Home face Pro等本土品牌近幾年崛起迅速，家化的宇澤發(fā)展可以代表這些本土品牌的成長路徑。自2009年推出以來，宇澤一直專注于從醫(yī)學(xué)角度出發(fā)的差異化護(hù)膚解決方案，定位大眾市場，家化與瑞金醫(yī)院合作，開啟了國內(nèi)專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與專業(yè)化妝品企業(yè)的合作模式。第一代產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修復(fù)體乳”已通過數(shù)千例臨床驗(yàn)證，通過皮膚科醫(yī)生在線咨詢的方式，品牌被冠以“醫(yī)療護(hù)膚”的稱號。由于在國內(nèi)品牌體系中銷售規(guī)模相對較小，宇澤的線上線下硬廣投入資源相對有限，其營銷更多是通過口碑傳播和KOL推薦。隨著近年來銷售規(guī)模的快速增長，渠道逐漸從原來的醫(yī)院藥房延伸到屈臣氏和電子商務(wù)，增長勢頭迅猛。

關(guān)于投資a股化妝品行業(yè)的思考

國內(nèi)化妝品行業(yè)二級市場投資:好軌跡+好時(shí)機(jī)

我們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品行業(yè)的投資正處于一個(gè)良好的時(shí)期，產(chǎn)能巨大，持續(xù)快速增長。電子商務(wù)的快速增長，年輕人消費(fèi)觀念的改變，國家浪潮的興起，都有利于本土品牌的發(fā)展。資本市場的發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)相對基層的本土企業(yè)走上多品牌、規(guī)?；?、國際化的道路。

化妝品是中國可選的高品質(zhì)賽道之一，很多因素推動(dòng)行業(yè)不斷完善

作為中國可供選擇消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)賽道之一，化妝品行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)力并沒有發(fā)生根本變化。中國經(jīng)濟(jì)增長將繼續(xù)拉動(dòng)人均可支配收入的增長。在中產(chǎn)階級擴(kuò)張和城市化的過程中，越來越多的人會(huì)增加對化妝品的使用和購買。消費(fèi)基礎(chǔ)的擴(kuò)大會(huì)帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)的增長，中國消費(fèi)能力的提高會(huì)帶動(dòng)人均消費(fèi)水平的提高。另一方面，隨著主要年輕消費(fèi)群體的代際轉(zhuǎn)換，化妝品的購買意愿和消費(fèi)升級將進(jìn)一步促進(jìn)一些新興類別的滲透率和需求。據(jù)市場專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2018-2023年行業(yè)復(fù)合增長率在6%-7%之間，到2023年行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到5500億左右。從結(jié)構(gòu)上看，高端化妝品增長更為顯著，寶寶和彩妝增長速度相對較快。

從海外市場的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，化妝品行業(yè)是市值大的龍頭企業(yè)誕生的搖籃

作為一個(gè)完全競爭的行業(yè)，化妝品行業(yè)的品牌企業(yè)通常面臨著復(fù)雜的競爭環(huán)境、多變的消費(fèi)者偏好和來自無盡競爭對手的挑戰(zhàn)。然而，它們相對更多的日常使用和快速消費(fèi)屬性，豐富多樣的類別和廣闊的市場容量，也使該行業(yè)容易在海外市場產(chǎn)生市值超過1000億元的領(lǐng)先公司。一方面，由于這些公司已經(jīng)形成了組織結(jié)構(gòu)，R&D團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)在激烈的競爭中適應(yīng)了競爭環(huán)境的變化，強(qiáng)者永遠(yuǎn)是強(qiáng)者的情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)；另一方面，優(yōu)秀的盈利能力和現(xiàn)金流可以保證這些企業(yè)不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道延伸拓展和多品牌并購，以滾雪球的方式覆蓋越來越多的消費(fèi)者。

參考海外市場經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到，領(lǐng)先化妝品公司的估值在最近10年呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，資本市場通常愿意給它們更高的估值溢價(jià)。即使在業(yè)績穩(wěn)定增長階段，海外領(lǐng)先化妝品公司由于行業(yè)屬性大且穩(wěn)定、品牌市場地位穩(wěn)定、盈利能力和財(cái)務(wù)質(zhì)量好，也普遍獲得了較高的估值水平。

投資a股化妝品時(shí)機(jī)成熟，本土化妝品龍頭正在進(jìn)入增長快車道

近年來，本土化妝品品牌在營銷推廣和渠道建設(shè)方面形成了自己的競爭優(yōu)勢。本土品牌更善于抓住國內(nèi)年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，迎合他們的傳播方式和購買渠道。這種短而快的投入，可以在短期內(nèi)迅速增加銷售規(guī)模。隨著規(guī)模和業(yè)績的擴(kuò)大，本土品牌逐漸加大在R&D的投資，業(yè)務(wù)的增長也開始回饋R&D，為本土公司長期競爭力的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。而完全市場化的激勵(lì)，讓一些地方領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)展上更加強(qiáng)大。

R&D投資的穩(wěn)步增長為本土品牌的長期塑造奠定了基礎(chǔ)。從R&D費(fèi)用率來看，歐萊雅、資生堂等海外化妝品巨頭常年保持著較高的R&D費(fèi)用率和R&D投資絕對量。隨著市場和收入規(guī)模的擴(kuò)大，當(dāng)?shù)鼗瘖y品企業(yè)在研發(fā)支出上的投入也在增加。2018年，上海家化、Polaiya和Marumi三家上市品牌企業(yè)的研發(fā)支出率分別達(dá)到2.1%、2.2%和2.2%，開始縮小與海外品牌集團(tuán)在支出率上的差距。

市場化的激勵(lì)機(jī)制和年輕的團(tuán)隊(duì)是本土化妝品企業(yè)保持競爭力的必要條件之一?；瘖y品行業(yè)作為一個(gè)完全競爭的市場，對企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略制定和實(shí)施提出了越來越高的要求。對于本土化妝品企業(yè)來說，合理的激勵(lì)機(jī)制是動(dòng)員核心員工在激烈多變的市場環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)和靈活適應(yīng)的基本制度之一。從二級市場來看，上海家化2012年和Polaiya 2018年推出的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，為以下兩家本土領(lǐng)先化妝品公司的業(yè)績快速增長起到了重要的激勵(lì)制度保障。此外，隨著95-00后新一代消費(fèi)者的進(jìn)入，營銷方式和媒體的迭代正在加速，品牌團(tuán)隊(duì)的年輕化對于了解這些新消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)決策也有很大幫助。

隨著全國浪潮的興起，新一代年輕消費(fèi)者對本土品牌的接受度更高。隨著化妝品市場的不斷發(fā)展和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步提高，國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整體品牌營銷而不是簡單買賣產(chǎn)品的時(shí)代。一方面，由于當(dāng)?shù)鼗瘖y品品牌更接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，供應(yīng)鏈管理更加靈活，與線下渠道和電子商務(wù)的合作更好，當(dāng)?shù)鼗瘖y品品牌的品牌形象、知名度和信任度都有所提高。另一方面，以90-00后為代表的新一代年輕消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化，不再盲目崇拜海外品牌。他們會(huì)對包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、配料配方等細(xì)節(jié)有自己的看法和要求，更能了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化。市場和渠道響應(yīng)速度較快的本土化妝品品牌的印象和好感度逐漸提高。電子商務(wù)降低了本土品牌的試錯(cuò)成本，加速了產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，也使得對新鮮感和熱點(diǎn)的追求達(dá)到90。

借助社交營銷和新媒體渠道，本土化妝品品牌瓜分了部分韓國化妝品的營銷紅利。

隨著電子商務(wù)逐漸成為化妝品消費(fèi)的最大渠道之一，化妝品行業(yè)的營銷方式和消費(fèi)者購買方式發(fā)生了很大變化。一方面，傳統(tǒng)電視雜志等品牌自上而下傳播，微博、小紅書、顫音等新媒體成為主流營銷平臺(tái)。以天貓和唯品會(huì)為代表的電商平臺(tái)逐漸成為采購的主流渠道。另一方面，隨著社交媒體的興起，線下BA的推薦演變成了線上美妝KOL的種草，給學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)、傳播推廣方式更本土化的國產(chǎn)化妝品品牌帶來了越來越多的營銷紅利，更容易打造出爆款產(chǎn)品和系列。以Polaiya年中推出的黑海鹽泡面膜為例，從7月份開始，公司陸續(xù)在顫音中放入種草的短視頻，用大量KOL訴求帶貨。產(chǎn)品定價(jià)貼近大眾，有趣的產(chǎn)品創(chuàng)意更容易引發(fā)話題傳播，最終打造出這個(gè)月銷量超過100萬件的顫音爆款產(chǎn)品。

文章來源:新財(cái)富

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