正文/莊帥

電視購物作為零售業(yè)的一種媒體形式，在中國已經(jīng)發(fā)展了近20年。這個開發(fā)過程有快有慢。

快的部分在于商業(yè)模式的發(fā)展:從1995年BTV創(chuàng)立國內(nèi)第一家電視購物公司開始，到2003年成長為百家電視購物企業(yè)，國外的商業(yè)模式屬于廣電系統(tǒng)，從自給自足模式到形成成熟的供應(yīng)鏈，其中最典型的是上海東方CJ購物和湖南廣電開心購物，年初已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板上市，不再只是電視購物公司。

慢的部分在于電視購物行業(yè)的監(jiān)管:工信部發(fā)布的一項關(guān)于國內(nèi)觀眾對電視購物認知的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾了解電視購物，10.53%的觀眾通過電視購物產(chǎn)生購買行為，超過80%的觀眾將電視購物視為廣告。從這個數(shù)據(jù)中很容易看出，消費者對電視購物的質(zhì)量和自身消費的信息安全感到擔(dān)憂，這也是電視購物轉(zhuǎn)化率一直難以提高的硬傷。同時，對于電視購物公司來說，消費者很難安下心來經(jīng)營。目前，電視購物主要是通過創(chuàng)造爆炸性的優(yōu)質(zhì)商品來實現(xiàn)的。培訓(xùn)買家提高產(chǎn)品選擇和業(yè)務(wù)開發(fā)維護也是電視購物發(fā)展的瓶頸。

作為一個為創(chuàng)新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型做咨詢策劃的創(chuàng)業(yè)者，尤其是近兩年接觸很多企業(yè)項目的過程中，越來越覺得創(chuàng)業(yè)的初心決定了終點。在今天的電視購物領(lǐng)域，那些洗腦的虛假宣傳和叫賣風(fēng)潮已經(jīng)不能毒害消費者了。開心買、東方CJ購物等行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在2005年成立的時候就意識到了這些問題。他們不是很有前瞻性，從最基本的商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈上控制，只有這樣他們才有后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展。

然而，行業(yè)規(guī)范只是最基本的原則。在電子商務(wù)遍地開花、傳統(tǒng)零售業(yè)改造互聯(lián)網(wǎng)的背景下，這些傳統(tǒng)電視購物公司也受到了極大的沖擊。他們轉(zhuǎn)型的出路在哪里？

路徑1:向O2O轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視購物主要通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒體播放購物節(jié)目和購物廣告，但這種方式的效果越來越差:1。電視收視率較低，網(wǎng)絡(luò)媒體多樣化，購物節(jié)目分散在各個角落，難以集中，消費者可以訪問購物節(jié)目的場景非常有限；2.消費者對廣告電視購物的信任度很低，而頻道電視購物消費者的觀看時間非常有限。同時，購物需求很難準確匹配。

但如果切換消費者接觸電視購物節(jié)目的場景，效果自然會不一樣。其實電視購物向O2O轉(zhuǎn)型的路徑在于購物場景的遷移和消費者信任的建立。電視購物公司可以將其屏幕擴展到超市、百貨商店和專賣店。我在沃爾瑪總部的時候，負責(zé)店里的電視網(wǎng)絡(luò)項目。你想想，比如你在沃爾瑪超市選糖果，貨架旁邊的電視屏幕在播放購物節(jié)目或者牙齒保護的廣告，你的購買欲望一定比你坐在家里強很多倍。同時超市接觸的是實體商品，在這樣的購物環(huán)境下，貨架屏幕上的購物廣告的信任度會提高很多。

路徑2:向?qū)Ｗ⒂谠诰€的互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型

開心買，電視購物第一股，在2015年開心買媒體零售合作伙伴年會上宣布轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司，聲稱“不再是電視購物公司，而是對媒體流量的實現(xiàn)有著深刻認識的互聯(lián)網(wǎng)公司”，那么什么是互聯(lián)網(wǎng)公司呢？媒體流量如何實現(xiàn)？快樂購買值得探索:

(1)互聯(lián)網(wǎng)公司前端和后端的平衡:互聯(lián)網(wǎng)最大的思維優(yōu)勢是標準化和個性化的平衡。對于電視購物來說，標準化是產(chǎn)品和平臺的建設(shè)，它位于前端節(jié)目制作、商品展示、消費者分流和銷售的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以及后端供應(yīng)鏈管理、客戶維護、會員管理、渠道運營、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。在這樣的標準化下開發(fā)出來的產(chǎn)品，會根據(jù)不同的運營思路，有個性化的內(nèi)容，比如電視購物節(jié)目的創(chuàng)新策劃，電視購物爆款的開發(fā)與呈現(xiàn)，屏幕的互動應(yīng)用等等。

對于開心買、東方CJ購物等有廣電電視背景的企業(yè)來說，我對個性化部分是有信心的，開心買打造的綜合藝術(shù)節(jié)目《我是大美人》的收視率是實力的最好體現(xiàn)。但是對于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型，我一直在強調(diào)強勢運營。作為一家零售媒體，像開心買這樣的公司有著強大的媒體資源和個性化的媒體傳播和話題制造，但這些都是相對感性的。后端供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)、運營都沒那么感性。我做廣告行業(yè)四年了。很多做品牌的廣告主太感性，把后端的痛苦轉(zhuǎn)移到前端的樂趣和創(chuàng)新上，往往是無法接受或者。

(2)流量聚合+實現(xiàn):電視購物企業(yè)的流量聚合是多維度的。

1.直播體驗:開心買持續(xù)發(fā)展的原因之一是，它賣的產(chǎn)品是普通消費者日常生活用品的“精品”，而不是一味用新奇來吸引眼球。樂購利用消費者的印象，推出“全球精品”、“本土中國”等大型直播進行營銷，真正體驗聚合流量。

2.內(nèi)容制造:電視購物企業(yè)通過持續(xù)的內(nèi)容制造和傳播來聚集流量，比如高收視率的綜藝節(jié)目《辣媽學(xué)院》和《我是大美人》，都是通過電視、PC和手機輸出的，輸出的不是商品，而是專注于生活方式和價值觀的傳遞，吸引消費者在同一話題下進行交流。

快樂購買流量聚集后，實現(xiàn)的其實是銷售，但不再是過去電視廣告野蠻粗暴的銷售模式:

1.社會經(jīng)濟:很多人天真的認為快樂購物在生產(chǎn)一個產(chǎn)品的時候自然會產(chǎn)生爆炸。要知道快樂購物擁有200多個人氣kol(網(wǎng)絡(luò)紅人)，這個社會影響力也是轉(zhuǎn)化流量聚合的關(guān)鍵。在社區(qū)里社交的個人本來就很弱，但是基于綜藝節(jié)目的價值輸出，這200位專家給聚集的用戶提出了人生建議，提出了改革意見。沉淀用戶很粘，獲得用戶很準，一度在騰訊女性社區(qū)排名第一。

目前快樂購買流量的實現(xiàn)主要是通過社區(qū)將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，然后實現(xiàn)爆炸式引導(dǎo)自然銷售，因為已經(jīng)獲得了大量粘性用戶的消費行為、偏好和需求數(shù)據(jù)。從目前的運營情況分析，反向C2B定制也是一個很好的變現(xiàn)方式，即使是在社區(qū)，比如微信獎勵。

(3)外部業(yè)務(wù)支撐電視購物轉(zhuǎn)型:開心買有很多芒果背景帶來的專屬資源，而這些業(yè)務(wù)(電視業(yè)務(wù)、移動內(nèi)容電商、以電視節(jié)目為特色的社交電商、芒果生活互動電商、汽車電商、會員管理)是支撐傳統(tǒng)電視購物企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)然，以上路徑是基于我在零售業(yè)的實踐經(jīng)驗和現(xiàn)有平臺的戰(zhàn)略實踐進行的簡單梳理。此外，阿里和優(yōu)酷、JD.COM和愛奇藝正在嘗試的視頻購物也是電視購物企業(yè)的一個很好的拓展方向，不僅沒有違和感，而且使購物更加方便有趣。

優(yōu)勢已經(jīng)基本分析過了，但是對于傳統(tǒng)零售媒體來說，上述轉(zhuǎn)型路徑也很難實踐。

1.電視購物公司正在向O2O轉(zhuǎn)型，這使得線下談判和后續(xù)運營能力變得困難，同時運營成本也會相應(yīng)增加。以開心買為例，原本的媒體投放是通過自己的媒體渠道，不需要支付媒體費，但是一個線下的屏幕就是一筆開銷。我在沃爾瑪負責(zé)店內(nèi)電視的時候，電視廣告是一筆很大的收入。

2.互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以線上為主的難點在于多渠道整合。是否有其他業(yè)務(wù)支持轉(zhuǎn)型是個大問題。開心買雖然資源多，但是能不能把這個好牌組合打漂亮也是個大問題。其他電視購物平臺也面臨這樣的困境。

其實互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，作為媒體眼中電視購物的第一次快樂購買，只是開始。開心買只是數(shù)百家電視購物企業(yè)的代表之一。傳統(tǒng)電視購物企業(yè)一旦成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司，對于整個電商行業(yè)來說，必將打破阿里和JD.COM現(xiàn)有的壟斷格局。此外，傳統(tǒng)零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)加速了轉(zhuǎn)型，形成了新的平衡。媒體流量實現(xiàn)下的“媒體零售電子商務(wù)”生態(tài)正在逐步形成。未來，企業(yè)不會被他人取代，而是相互融合。