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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Network marketing)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能最大限度地滿足客戶需求，達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加利潤(rùn)的目的的一種業(yè)務(wù)流程。

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入中國(guó)以來，短短十幾年間經(jīng)歷了快速發(fā)展。據(jù)CCID Consulting統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)電子商務(wù)交易共實(shí)現(xiàn)人民幣1.1萬億元，比2005年增長(zhǎng)52%。電子商務(wù)正在迅速改變傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的采購、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理和銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)，營(yíng)銷管理也從傳統(tǒng)的物化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮蛹夹g(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，將營(yíng)銷推向了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以廣告和人員提升為主要手段的“強(qiáng)營(yíng)銷”，是一種以企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營(yíng)銷，而以客戶為主動(dòng)的“軟營(yíng)銷”模式則應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無可比擬的優(yōu)勢(shì):傳播范圍廣、速度快、不受時(shí)間和地域限制；表達(dá)手段豐富；可以及時(shí)更新，更新成本低；互動(dòng)性；實(shí)現(xiàn)無實(shí)體的虛擬營(yíng)銷等。

目前，網(wǎng)絡(luò)研究、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各種活動(dòng)已被中國(guó)企業(yè)廣泛采用。最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷側(cè)重于廣告覆蓋面、點(diǎn)擊率和網(wǎng)站推廣。由于定位模糊，對(duì)客戶需求沒有深入了解，不能有效吸引用戶，所以大部分沒有太大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新營(yíng)銷模式正在改變這一現(xiàn)象。Web2.0更注重用戶的交互性，使用戶能夠更主動(dòng)地掌握或制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息傳播。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初始模式

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期使用最廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布階段，為了追求點(diǎn)擊率、頁面瀏覽量等廣泛覆蓋而發(fā)布大量廣告。在線廣告主要包括橫幅廣告、在線分類廣告、商業(yè)目錄、自動(dòng)彈出廣告(包括彈出廣告、底部播放廣告、插入式廣告等)。)，logo廣告，網(wǎng)頁廣告，互動(dòng)游戲廣告，下拉菜單廣告等。最初的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確的定位，沒有仔細(xì)瞄準(zhǔn)客戶群，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素沒有收到預(yù)期的效果。

電子郵件推廣。電子郵件因其針對(duì)性強(qiáng)、傳播面廣、成本低而在早期得到了廣泛的應(yīng)用。電子郵件有時(shí)是直接發(fā)送的，有時(shí)是以攜帶和發(fā)送的形式發(fā)送，例如用戶訂閱的電子雜志發(fā)送與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息，它們與其他材料一起發(fā)送，如時(shí)事通訊、免費(fèi)軟件、網(wǎng)站每日更新提示服務(wù)等。電子郵件推廣最大的一個(gè)問題就是垃圾廣告，指的是未經(jīng)同意發(fā)送的商業(yè)郵件，大部分都是發(fā)送給不相干的對(duì)象，容易引起用戶的反感。這就要求廣告要在真正了解用戶需求的基礎(chǔ)上，及時(shí)適量投放，否則只能達(dá)到相反的效果。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷。網(wǎng)站在搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名也是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎中輸入的查找相關(guān)消息的搜索詞?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶通常使用搜索引擎來查詢他們想要找到的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)鍵詞是讓搜索引擎引導(dǎo)潛在客戶到網(wǎng)站的媒體。關(guān)鍵詞營(yíng)銷分為兩部分，一是關(guān)鍵詞廣告，二是SEO——搜索引擎優(yōu)化。關(guān)鍵詞廣告是用戶通過關(guān)鍵詞搜索信息時(shí)，在結(jié)果列表頁面上顯示的與關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的廣告，具有很好的針對(duì)性。SEO和關(guān)鍵詞廣告最大的區(qū)別在于，它是搜索引擎自己找到的信息。對(duì)于消費(fèi)者來說，搜索引擎的自然搜索結(jié)果代表了過濾后的信息，因此可以獲得更多的信任和點(diǎn)擊率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新模式和理念

電子拍賣和逆向電子拍賣。電子拍賣(Electronic Auction)是指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，賣方不斷請(qǐng)求買方出價(jià)(正向拍賣)，或者買方請(qǐng)求賣方出價(jià)(反向拍賣)，價(jià)格通過競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)確定。幾乎所有人都知道eBay，這是世界上最大的在線拍賣網(wǎng)站。它于1997年開始網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)，是成立以來為數(shù)不多的盈利公司之一。eBay 1998年上市時(shí)，股票價(jià)值6300萬美元，1999年增加了7.65億美元。除了eBay，拍賣宇宙、亞馬遜、雅虎、Excite等很多公司都推出了在線拍賣。拍賣有很多種類型。最常見的是英式拍賣，即逐標(biāo)拍賣。如果有大量的拍賣物品，允許競(jìng)拍者指定購買數(shù)量的英國(guó)拍賣稱為美國(guó)拍賣。

在荷蘭拍賣中，與英國(guó)拍賣相反，它是逐標(biāo)拍賣，直到投標(biāo)人接受價(jià)格。此外，還有密封競(jìng)價(jià)拍賣、雙標(biāo)拍賣等其他形式。逆向拍賣，也稱為競(jìng)價(jià)系統(tǒng)或競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，主要用于B2B電子商務(wù)，是一個(gè)買方和多個(gè)賣方的競(jìng)價(jià)方式。拍賣模式對(duì)公司清算、庫存商品的快速批量處理、收藏品和輸電等特殊商品或服務(wù)的銷售有特殊影響。另一個(gè)重要的方面是給網(wǎng)站帶來高附著性(用戶傾向于在網(wǎng)站上停留更長(zhǎng)時(shí)間或再次訪問)，這可以給拍賣人帶來更多的廣告收入。

聯(lián)盟營(yíng)銷或聯(lián)盟營(yíng)銷。這意味著營(yíng)銷伙伴將用戶引向銷售公司的網(wǎng)站，這主要是通過在附屬網(wǎng)站上放置銷售公司的橫幅廣告或徽標(biāo)來實(shí)現(xiàn)的。這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是銷售公司通過特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷，以很小的成本(主要是由此產(chǎn)生的銷售傭金)創(chuàng)造了一批虛擬代理人。這種廣告方式一般不是同類公司的加盟，而是互補(bǔ)產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品或者在一個(gè)供應(yīng)鏈中定位不同的公司的加盟。CDNow是第一家采用這種模式的公司，但亞馬遜是最成功的，亞馬遜的商標(biāo)可以在50萬家公司的網(wǎng)站上看到。關(guān)系營(yíng)銷。

由于網(wǎng)絡(luò)的雙向通信特性和連接跟蹤能力，企業(yè)可以收集更多的用戶行為和偏好信息。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲取用戶行為、偏好、需求、購買模式等詳細(xì)信息，并利用這些信息來確定價(jià)格和談判策略，改進(jìn)促銷活動(dòng)，改善產(chǎn)品特性，從而定制與客戶的關(guān)系。也可以稱之為一對(duì)一營(yíng)銷或定制營(yíng)銷。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來識(shí)別客戶特征，使系統(tǒng)能夠自動(dòng)識(shí)別客戶信息，也可以通過用戶選擇和定制來了解客戶行為。另一種常用的在線市場(chǎng)研究方法是協(xié)同過濾，它通過用戶數(shù)據(jù)推斷出用戶感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。

博客營(yíng)銷。Blog的全稱是Weblogging，是一種用于表達(dá)個(gè)人思想和內(nèi)容的在線發(fā)布和交流形式，按時(shí)間順序排列，不斷更新。Wikilog是一般博客的擴(kuò)展，是一個(gè)大家都可以參與添加、刪除、修改內(nèi)容的博客。

自2004年以來，博客作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式在中國(guó)開始流行。博客營(yíng)銷是指博客作者基于其在某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ骋划a(chǎn)品的使用和體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。借助博客的知名度和美譽(yù)度，在信息傳播過程中發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。博客營(yíng)銷更有利于咨詢服務(wù)企業(yè)，但產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)也可以通過經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等文章來推廣。博客具有發(fā)布內(nèi)容和主題更加多樣化的特點(diǎn)；維護(hù)簡(jiǎn)單；可信度高(博客內(nèi)容一般評(píng)論)，可以通過搜索引擎找到。

博客作為一種特殊的商業(yè)工具，也可以用來及時(shí)向客戶通報(bào)新產(chǎn)品的研發(fā)情況，向商業(yè)伙伴通報(bào)最近的可用性或新發(fā)展，并幫助改善企業(yè)公共關(guān)系。關(guān)注博客營(yíng)銷:多關(guān)注熱點(diǎn)，參與討論活動(dòng)；找到合適的主題；內(nèi)容多樣化；通過引入論壇、設(shè)置好關(guān)鍵詞吸引搜索引擎發(fā)現(xiàn)等方法增加頁面瀏覽量。病毒式營(yíng)銷(virtual Marketing)。病毒式營(yíng)銷不是通過傳播病毒來達(dá)到營(yíng)銷目的，而是通過引導(dǎo)人們向他人發(fā)送信息或吸收朋友加入一個(gè)項(xiàng)目來增加企業(yè)的知名度或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式可以通過電子郵件、聊天室聊天、在在線新聞組或消費(fèi)者論壇上發(fā)布消息來推廣。像病毒一樣，這種策略利用快速傳播將信息爆炸性地傳遞給成千上萬的人。病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵是引導(dǎo)人們正確傳播的意愿，讓人們毫不費(fèi)力地傳播。一個(gè)經(jīng)典的例子就是Hotmail的病毒營(yíng)銷。它的策略簡(jiǎn)單而有效:提供免費(fèi)電子郵件，并在Hotmail發(fā)送的每封電子郵件下添加一個(gè)標(biāo)簽:“獲取您的個(gè)人免費(fèi)電子郵件”。前18個(gè)月，Hotmail用戶從零增長(zhǎng)到1200萬，4年達(dá)到5000萬。

長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論至今沒有正式的定義?！堕L(zhǎng)尾理論》作者、《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)認(rèn)為，長(zhǎng)尾的理想定義應(yīng)該解釋長(zhǎng)尾理論的三個(gè)關(guān)鍵組成部分:熱銷產(chǎn)品向利基(niche market)的過渡；富足經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多小市場(chǎng)匯聚成一個(gè)大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾營(yíng)銷的出現(xiàn)是由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值觀的追求。這種趨勢(shì)在傳播學(xué)上的投影是:暢銷書依然存在，但遠(yuǎn)不如以前，出版物品種越來越多，小眾讀者越來越多；廣告從“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入“狹義廣告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來越復(fù)雜，越來越難以制造大的熱點(diǎn)；媒體已經(jīng)從大眾媒體進(jìn)入“小眾媒體”或“焦點(diǎn)媒體”。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的無限廣度和局限性，非主流收藏才形成了真正的主流。市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化和利基化的趨勢(shì)，因此有必要在營(yíng)銷方式上做出相應(yīng)的改變。

精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是以Web2.0為技術(shù)背景生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的。Web2.0是2003年以后流行的互聯(lián)網(wǎng)概念之一，是相對(duì)于Web1.0而言的一類新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的總稱，Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0更注重用戶交互。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入了解消費(fèi)者的利益和需求，將營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者“想要的信息”，并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。2005年，菲利普·科特勒首次提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)需要在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、以正確的價(jià)格和通過正確的渠道向正確的客戶提供適當(dāng)?shù)膹V告信息。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和理論的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了以下趨勢(shì):加強(qiáng)企業(yè)與用戶的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是單一企業(yè)制定和執(zhí)行的商業(yè)活動(dòng)，而是涉及消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特點(diǎn)。專業(yè)化趨勢(shì)。比如博客營(yíng)銷，內(nèi)容相對(duì)專業(yè)化。此外，關(guān)系營(yíng)銷需要專業(yè)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和在線市場(chǎng)研究方法，這導(dǎo)致了大量專業(yè)化的電子信息中介。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)。由于價(jià)值觀的多樣性和個(gè)人價(jià)值觀的追求，大品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，用戶需要更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇來滿足自己的個(gè)人需求。如“小眾媒體”、“焦點(diǎn)媒體”、“狹義廣告”等新詞的出現(xiàn)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)是更加關(guān)注客戶的需求和體驗(yàn)，逐步走向“以客戶為中心”的理念。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將集中在吸引和維護(hù)客戶群以及管理客戶關(guān)系上。