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這些天來(lái)，交通運(yùn)營(yíng)的形式越來(lái)越先進(jìn)。

由于華南廠商的低調(diào)，從業(yè)者可能對(duì)49款游戲并不了解，但可能或多或少看到過(guò)手游葫蘆娃的購(gòu)買廣告。

三年前，九思游戲憑借其營(yíng)銷和購(gòu)買量，使手機(jī)游戲《葫蘆娃》流動(dòng)了近1億個(gè)月。由于廣告轉(zhuǎn)換率高，《葫蘆娃》成為騰訊社交廣告游戲白皮書實(shí)際版唯一案例。

葫蘆娃最好的廣告素材類似如下。

葡萄王見(jiàn)過(guò)這樣的...非常硬核。

但是這兩年他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)西游手游《大圣轉(zhuǎn)世》的時(shí)候，采用了完全不同的流量運(yùn)營(yíng)風(fēng)格:

他們請(qǐng)了6歲的小朋友當(dāng)藝術(shù)總監(jiān)，拍了西游記的短片，放在湖南衛(wèi)視上，依托短片的流量作為核心素材。

之前六歲孩子的感受參與短片截圖

《大圣轉(zhuǎn)世靈童》推出一年后，49場(chǎng)采用了一種特殊形式的廣告素材:他們?cè)俅闻c六歲的孩子合作，拍攝了一系列“連載式”的視頻廣告素材。

這些廣告材料之所以被稱為“連載劇”，是因?yàn)閺V告的檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告材料，不同廣告之間的情節(jié)和場(chǎng)景或多或少是相關(guān)的。

做一個(gè)像短劇一樣的廣告

從形式和內(nèi)容上看，六歲孩子的廣告更像是一部回到西方的短劇。

在第一個(gè)廣告的開頭，六歲的孩子從現(xiàn)代回到了世界，化身為天上的大圣，回到了郭華山。

廣告講的故事是，在孫武空的帶領(lǐng)下，東海龍會(huì)決定帶花果山猴子去當(dāng)學(xué)徒，教他修行的課程。第一個(gè)廣告展示了東海龍?jiān)趯O武空的見(jiàn)證下正式接受花果山猴子當(dāng)徒弟的過(guò)程。

第二個(gè)廣告展示的是東海龍師及其弟子在修行過(guò)程中遇到蜘蛛寶寶的故事。

據(jù)說(shuō)會(huì)有5個(gè)左右這樣劇情相互關(guān)聯(lián)的廣告，涵蓋花果山猴子從學(xué)徒到學(xué)徒的全過(guò)程，廣告中還會(huì)出現(xiàn)《西游記》中的筋斗云咒、金角王等經(jīng)典人物。

看到這里，你應(yīng)該也能感覺(jué)到，這些廣告和傳統(tǒng)的交通廣告不同，傳統(tǒng)的交通廣告曾經(jīng)讓代言人穿上道具盔甲，夸張屠龍刀，對(duì)著鏡頭喊口號(hào):

在廣告中，你很少看到游戲內(nèi)容本身的展示，在人物臺(tái)詞和視頻內(nèi)容中也很少提到游戲的名稱和玩法。影片結(jié)尾透露出來(lái)的是《在西游世界修行》的翻拍本，與廣告故事的內(nèi)容并無(wú)矛盾感。

此外，廣告還用很多細(xì)節(jié)向經(jīng)典電視劇致敬。比如長(zhǎng)度不到2分鐘的視頻素材，專門為孫武的風(fēng)度和舞棍動(dòng)作拍了近20秒的特寫。

在素材上線的同時(shí)，游戲也發(fā)布了拍攝時(shí)的花絮。

部分花絮以六歲小孩的口吻分享了他對(duì)孫武空的理解，并以勵(lì)志的金句“希望你無(wú)論在哪里努力都能得到真經(jīng)”結(jié)尾。

花絮的另一部分是演員和劇組在演播室的準(zhǔn)備過(guò)程，讓觀眾直觀的感覺(jué)到導(dǎo)演和演員對(duì)這一系列廣告是認(rèn)真的。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在連華南地區(qū)的廠商都在嘗試用廣告搭建特定場(chǎng)景，逐漸用系列式的廣告故事替代玩家，來(lái)刺激玩家西游的感覺(jué)。

相應(yīng)的，在廣告素材推出前后，《大圣轉(zhuǎn)世》在游戲中以主題時(shí)尚和筋斗云坐騎的形式鏈接，配合傳播節(jié)奏，帶動(dòng)玩家轉(zhuǎn)型。

游戲內(nèi)鏈接方式

你為什么要和六歲的孩子合作？

首先，《西游記》第86版六歲小孩塑造的孫武空形象，隨著這部劇的反復(fù)播放，給后人留下了深刻的印象。

提起六歲的孩子，第一次會(huì)想到他演的孫武空。這樣，宣傳者就可以迅速到達(dá)受眾，引起共鳴，傳播開來(lái)，而不需要在廣告中為他重新樹立人。

同時(shí)，孫武空可以說(shuō)是大眾玩家中最認(rèn)可《西游記》的角色，這一點(diǎn)可以從孫武空在一年一度的全國(guó)游戲推廣中的極高人氣中體現(xiàn)出來(lái)。

其次，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，六歲的孩子可以稱得上是老一輩演員中的“頂流”。在社交媒體時(shí)代，他的知名度和話題性曾經(jīng)突破了很多用戶圈，每次西進(jìn)都會(huì)引來(lái)很多關(guān)注。

比如三年前，央視猴年春晚沒(méi)有選擇六歲小孩，微博上的話題閱讀量達(dá)到8億。近日，六歲的小朋友宣布將在電影《真假孫悟空》中再次扮演孫武空，這一消息也迅速在微博上熱搜。目前話題閱讀量超過(guò)3億。

據(jù)此，《大圣轉(zhuǎn)世》將推出新的資料片《真假孫悟空》，由大圣的出現(xiàn)、劉二獼猴寵物和新電影熱搜話題鏈接而成。

第三，從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，近幾年六歲兒童一直在通過(guò)講座等形式推廣經(jīng)典文化，這與近兩年來(lái)九思奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與上海美術(shù)電影制片廠等IP方合作，不斷在大方向上對(duì)《葫蘆娃》、《黑貓警長(zhǎng)》等經(jīng)典作品進(jìn)行游戲化是一致的。

交通運(yùn)行的常規(guī)正在改變

游戲流量廣告的套路越來(lái)越深。三個(gè)月前，葡萄君看了很多李連杰參與的游戲廣告，也表達(dá)過(guò)這樣的感受。

然而，在當(dāng)時(shí)，這只是一個(gè)制造商操作單一產(chǎn)品的方式，可能是前瞻性的，但不是普遍性的。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，《大圣轉(zhuǎn)世》采用的新廣告形式進(jìn)一步證明了葡萄王當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn):即使是比流量運(yùn)營(yíng)商更長(zhǎng)的游戲廠商，也在通過(guò)更先進(jìn)、更差異化的廣告素材來(lái)接觸玩家，通過(guò)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)差異來(lái)引起玩家的共鳴和認(rèn)可。

為什么這些游戲要率先嘗試過(guò)去不同形式的廣告素材？

在葡萄君看來(lái)，原因可能是這些游戲選擇的主題都是最有競(jìng)爭(zhēng)力的類型。

以西游主題為例，根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以最近90天發(fā)布的資料量來(lái)看，西游游戲數(shù)量排名前五，累計(jì)超過(guò)8000個(gè)。由于材料量大，但材料的長(zhǎng)期消耗仍在增長(zhǎng)，對(duì)轉(zhuǎn)化率的追求迫使制造商嘗試更多元甚至更先進(jìn)的材料形式。

西游游戲廣告素材投放監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)

一些廠商為了吸引玩家的注意力，不惜使用低廣告詞和材料，或者使用夢(mèng)幻般的圖片和視頻材料來(lái)欺騙玩家體驗(yàn)游戲，但這種獲取量的方式，終究只是為了喝水解渴。用戶被劣質(zhì)廣告素材“洗”兩三遍后，廣告轉(zhuǎn)化率很可能會(huì)跌落懸崖，不是長(zhǎng)久之計(jì)。

從李連杰之前參與的游戲廣告，以及這次邀請(qǐng)六歲小孩拍攝的《大圣輪回》的廣告素材，可以看出一些華南廠商嘗試的主要方向:用廣告創(chuàng)造特定場(chǎng)景，融入與游戲主題或內(nèi)容相關(guān)的故事，吸引玩家產(chǎn)生代入感，提高轉(zhuǎn)化的可能性。

作為一個(gè)非目標(biāo)用戶，葡萄君并不知道這些素材帶來(lái)的實(shí)際用戶轉(zhuǎn)化率，但至少葡萄君認(rèn)為目前的廣告在視覺(jué)體驗(yàn)上是有意思的，人們可能有回味后再看廣告的沖動(dòng)。

尤其是當(dāng)這種新的廣告形式與依靠制造噱頭、抓邊吸引眼球的傳統(tǒng)購(gòu)買廣告同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，感知差異就變得更加明顯。

但從《葫蘆娃》到《大圣轉(zhuǎn)世》的材質(zhì)設(shè)計(jì)思路變化，也可能意味著隨著游戲行業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品的整體趨勢(shì)，華南廠商希望在流量運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)更好地獲取用戶，過(guò)去常用的經(jīng)典套路也逐漸行不通。