;前 言 ：;;一、江西萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)供求; 一直以來(lái)，中國(guó)家具市場(chǎng)并沒(méi)有完全形成，隨著宜家等外資的大舉進(jìn)攻，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑將是一個(gè)大蛋糕。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段向更高級(jí)階段過(guò)渡時(shí)期。從終端的零售利潤(rùn)及該行業(yè)云集眾多的生產(chǎn)廠家來(lái)看。制造商、經(jīng)銷商利潤(rùn)下降是必然的趨勢(shì)。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)洗牌，留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營(yíng)銷模式靈活先進(jìn)、品牌知名度高，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)。 ; 營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過(guò)代理商代銷；二是自租場(chǎng)地，自己包銷；三是通過(guò)大型的家具城或建材城來(lái)展銷?？傮w缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，無(wú)法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也跳不出爭(zhēng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。 隨著市場(chǎng)細(xì)分化的深入，保證通路價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，勢(shì)必導(dǎo)致銷售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。 ; 品牌：缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)。與消費(fèi)者的對(duì)接環(huán)節(jié)非常薄弱，缺乏明確的市場(chǎng)定位，以及對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解。家具業(yè)是注重設(shè)計(jì)藝術(shù)的耐用消費(fèi)品。與快速消費(fèi)品相比，有效的品牌管理，是家具企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之本。塑造品牌的同時(shí)要與先進(jìn)的營(yíng)銷觀念、深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。 ;;;產(chǎn)品：中信紅木家具產(chǎn)品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古5個(gè)系列。均為高檔紅木材質(zhì)。在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上，未有兼顧高、中、低檔產(chǎn)品的組合，產(chǎn)品線單一;從樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。形象：中信紅木家具品牌形象是否強(qiáng)大和富有魅力？由于仿古風(fēng)潮的弱勢(shì)，中信紅木家具品牌形象老化。傳遞給消費(fèi)者的訊息依然是在進(jìn)行品牌決策的時(shí)候，沒(méi)有審視目標(biāo)消費(fèi)者的改變，沒(méi)有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個(gè)性。;客戶： 中信紅木家具現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)人群：中年企業(yè)家；年紀(jì)偏大的人，受歷史文化???移默化的影響；旅居萍鄉(xiāng)的外籍人士，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著特殊的興趣；黨政工作多年的高干；大型企業(yè)高層的辦公家私；紅木家具收藏者。 然而，收藏消費(fèi)占家具需求非常少的分額。老年人的受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念制約，中信紅木家具的目標(biāo)消費(fèi)群依然是一次置業(yè)的少部分年輕人；二、三次置業(yè)的35歲以上高收入群體、中老年企業(yè)家；以及政企團(tuán)購(gòu)。但是，中信紅木家具入駐萍鄉(xiāng)時(shí)間短，市場(chǎng)品牌不夠成熟，未及時(shí)注入復(fù)古流行趨勢(shì)的現(xiàn)代元素，使得品牌老化，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸流失。;渠道：中信紅木家具現(xiàn)階段僅有博昌賣場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者可接觸到、可購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)缺乏有效規(guī)劃及管理。過(guò)少的直接網(wǎng)點(diǎn)缺少有效的市場(chǎng)覆蓋率，然而中信紅木家具占據(jù)的是細(xì)分市場(chǎng)，在品牌管理未深化之前貿(mào)然拓寬渠道風(fēng)險(xiǎn)巨大。;視覺(jué)：傳統(tǒng)紅色，給消費(fèi)者較單調(diào)的印象；終端陳列缺乏統(tǒng)一管理，品牌文化訊息并未透露給消費(fèi)者。商譽(yù)：榮獲“北京·人民大會(huì)堂給予支持與貢獻(xiàn)表彰”、“中國(guó)木雕藝術(shù)展”金獎(jiǎng)、“最受歡迎的中國(guó)紅木家具”等稱號(hào)，然而目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知不清，傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的障礙。;視覺(jué);小結(jié)：中信紅木家具誕生之初定位于高端仿古系列紅木家具。但是，隨著時(shí)間的推移，家具市場(chǎng)逐漸改變紅木家具的地位。 第一，紅木造價(jià)高，眾多替代品以適中的價(jià)位逐漸搶奪有限的目標(biāo)消費(fèi)者。 第二，中信紅木家具并不十分清晰的品牌核心精神導(dǎo)致品牌形象模糊，品牌核心與消費(fèi)者的溝通沒(méi)有共通點(diǎn)，并不能夠在區(qū)域市場(chǎng)極限發(fā)揮。 第三，大品牌定位在新一代消費(fèi)者眼中被誤導(dǎo)為“垂垂老暮”之感。;障礙：品牌進(jìn)一步發(fā)展的羈絆是與中信紅木家具“享受古韻魅力”的定位有相關(guān)性。品牌對(duì)于文化內(nèi)涵上的包裝需要被更廣泛的解釋，而不僅僅停留在重現(xiàn)古韻的源泉上。;二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn);挑戰(zhàn)： 要可持續(xù)發(fā)展，品牌必須進(jìn)化。將現(xiàn)代的生活方式、審美情趣融入其中，在傳統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新。 需要擴(kuò)大消費(fèi)群，同時(shí)為中國(guó)傳統(tǒng)家具注入新的活力。 讓更多的消費(fèi)者感到，中信紅木家具可以讓家永遠(yuǎn)保留著不失風(fēng)雅的生活氣息。;三、品牌核心訴求; 中信紅木家具的品牌塑造，要與深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)消費(fèi)者的選擇、營(yíng)銷策略、以及緊隨流行趨勢(shì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)要素等緊密結(jié)合。;主力目標(biāo)消費(fèi)群： 30-45歲成熟而內(nèi)斂，注重生活品質(zhì)。他們是城市白領(lǐng)精英，事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個(gè)性化追求較為明顯。對(duì)家具的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。;;四、品牌表現(xiàn)及傳播口號(hào);;一、產(chǎn)品線規(guī)劃; 為了能給消費(fèi)者耳目一新的新鮮感覺(jué)，以及整體拉動(dòng)紅木雅居閣的整體形象，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，除了在開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品外，我們?cè)诮K端大力推薦新的品系：仿古家具配飾系列

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