指南:

在出生人口下降的母嬰行業(yè)，童裝市場(chǎng)不斷壯大，消費(fèi)升級(jí)成為助推行業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。目前中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模在1800億左右，整體上還處于成長(zhǎng)期。童裝作為一種增長(zhǎng)快、消費(fèi)頻率高的非標(biāo)產(chǎn)品，無(wú)論是人均消費(fèi)水平還是行業(yè)集中度空都有了很大的提升。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝行業(yè)，童裝專業(yè)品牌Barabara無(wú)疑是行業(yè)領(lǐng)頭羊，2017年收入超過(guò)62億，遠(yuǎn)超同行。巴拉巴拉在山上到底做對(duì)了什么？未來(lái)主力球員的市場(chǎng)份額會(huì)有很大的提升空。巴拉巴拉會(huì)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在成長(zhǎng)發(fā)展中有哪些可以借鑒的地方？這是一個(gè)值得整個(gè)童裝行業(yè)玩家深思的地方。

第一部分

巴拉巴拉的成長(zhǎng)歷程:全覆蓋嬰幼兒，中檔產(chǎn)品定位，16年行業(yè)沉淀成就龍頭玩家

馬森服飾于2002年在巴拉巴拉成立，并開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域。其產(chǎn)品定位于中產(chǎn)階級(jí)和小康家庭，崇尚專業(yè)、時(shí)尚和活力，面向0-16歲兒童消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)嬰幼兒全覆蓋。

2006年，巴拉巴拉全面制定品牌發(fā)展藍(lán)圖，推出“不同童年”的品牌理念；2008-2011年，馬森童裝業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，童裝收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為55.30%；2012年，受行業(yè)整體調(diào)整影響，童裝業(yè)務(wù)增速放緩；2013年開(kāi)始持續(xù)改善，營(yíng)收保持20%以上的增速。2017年達(dá)到63.22億元，遠(yuǎn)超同行，貢獻(xiàn)了馬森服裝總收入的53%，成為馬森服裝的支柱業(yè)務(wù)。

在童裝業(yè)務(wù)快速發(fā)展的十年里，巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)的份額一直在上升，2018年達(dá)到5%的水平，牢牢占據(jù)童裝行業(yè)的領(lǐng)先地位。

馬森服飾2018年半年度報(bào)告顯示，巴拉巴拉上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.7億元，同比增長(zhǎng)27.7%，增速同比增長(zhǎng)2.7%。期間共開(kāi)設(shè)門(mén)店186家至4981家，門(mén)店數(shù)量保持凈狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境穩(wěn)定且不斷改善。

廣發(fā)證券研究報(bào)告顯示，巴拉巴拉童裝業(yè)務(wù)2018-2020年將分別實(shí)現(xiàn)78.89億元、96.20億元和115.77億元，同比分別增長(zhǎng)24.8%、21.9%和20.3%。2018-2020年，Balabala童裝線下業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.07億元、70.44億元和82.27億元，同比分別增長(zhǎng)21.7%、19.2%和16.8%，主要得益于童裝行業(yè)的良好增長(zhǎng)趨勢(shì)，Balabala的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)明顯的回升趨勢(shì)。

從16年的發(fā)展歷程來(lái)看，可以說(shuō)巴拉巴拉是較早進(jìn)入童裝市場(chǎng)的球員，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其次，在產(chǎn)品定位上，巴拉巴拉以更大的市場(chǎng)規(guī)模打更多的中端市場(chǎng)。此外，巴拉巴拉品牌孵化自馬森成人服裝，公司在成人服裝領(lǐng)域積累了豐富的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，使公司在切入童裝市場(chǎng)方面取得了更好的表現(xiàn)。2017年，有報(bào)道稱巴拉巴拉在分拆中獨(dú)立上市，可見(jiàn)馬森集團(tuán)對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)持樂(lè)觀和期待態(tài)度。

第二部分

多品牌運(yùn)營(yíng)，全渠道發(fā)展，巴拉巴拉第一品牌的地位是否不可動(dòng)搖？

渠道布局方面，據(jù)報(bào)道2017年Balabala渠道總數(shù)為4795個(gè)，其中購(gòu)物中心渠道1000多個(gè)，預(yù)計(jì)18年底達(dá)到1500個(gè)；店鋪形式方面，巴拉巴拉計(jì)劃在400平米標(biāo)準(zhǔn)店鋪的基礎(chǔ)上進(jìn)行裂變，開(kāi)發(fā)不同區(qū)域/品類(lèi)/產(chǎn)品系列的店鋪(如Young/baby/kids的裂變等)。)，實(shí)現(xiàn)更多系列組合搭配，豐富店鋪類(lèi)型，提升效率。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要基于三個(gè)維度:一是基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)完成品牌培育，成功打造專業(yè)童裝品牌形象，在高粘度兒童消費(fèi)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟；二是開(kāi)業(yè)門(mén)檻低，渠道利潤(rùn)高，促進(jìn)了早期門(mén)店的快速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張期的份額積累；第三，利用購(gòu)物中心渠道提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，支持品牌轉(zhuǎn)型，優(yōu)化供應(yīng)效率，提高盈利能力。

品牌方面，2016年Barabara成立了Mongdodo和Marcolor兩個(gè)子品牌，分別針對(duì)不同的子行業(yè)，價(jià)格比主品牌(Barabara)低10%左右，實(shí)現(xiàn)了Barabara在童裝行業(yè)的多品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略。

目前，馬森童裝品牌包括:巴拉巴拉巴拉馬森童裝主品牌；通奇堡兒童廣場(chǎng)是北美最大的時(shí)尚童裝，定位時(shí)尚，搭配時(shí)尚，性價(jià)比高；Macale MarColor專注于為0-7歲嬰幼兒提供一站式服裝和穿著解決方案，為新一代媽媽提供專業(yè)的嬰幼兒產(chǎn)品；薩拉班達(dá)始于1973年，源于意大利時(shí)尚童裝品牌，定位于中高端精致童裝全品類(lèi)品牌；夢(mèng)想很多，為3-12歲兒童提供獨(dú)特的國(guó)際品質(zhì)童裝產(chǎn)品；夢(mèng)多多鎮(zhèn)是專門(mén)為3-12歲兒童建造的兒童城，占地5萬(wàn)平方米，是中國(guó)最大的兒童體驗(yàn)式創(chuàng)意小鎮(zhèn)。

隨著10月1日馬森服飾的宣布以及與歐洲童裝領(lǐng)先品牌Kidiliz的股權(quán)交付的完成，馬森服飾躍升為全球第二大童裝公司，成為全球童裝行業(yè)的重要參與者。這位官員表示，“馬森服裝專注于中國(guó)和亞洲市場(chǎng)，而基迪利茲集團(tuán)專注于高端國(guó)際童裝市場(chǎng)。”Kidiliz和馬森現(xiàn)有的Balabala品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主市場(chǎng)上形成明顯的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和全球采購(gòu)的價(jià)值鏈上形成整體效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，旨在打造童裝行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

馬森服飾還直接擁有Kidiliz集團(tuán)旗下10個(gè)歷史悠久、特色鮮明的自有童裝品牌，5個(gè)反映當(dāng)前時(shí)尚潮流的授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌，在全球擁有8家子公司、11000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和829家店鋪，定位從中高端、從新生兒到青少年，以及不同年齡段的差異化產(chǎn)品。2017年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4.27億歐元。

雖然這種多品牌運(yùn)營(yíng)可以幫助Balabala接觸到更多的用戶圈子，但實(shí)際上也為主要品牌增加了企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這就不可避免地帶來(lái)了集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成本增加、代理商選擇困難等風(fēng)險(xiǎn)。另外，在渠道布局上，有從業(yè)者指出，Barabara在渠道上的問(wèn)題還在于主副品牌區(qū)分不清。三個(gè)品牌都是以獨(dú)立線下終端店+獨(dú)立線上平臺(tái)的模式運(yùn)營(yíng)。雖然主輔平臺(tái)在電子商務(wù)平臺(tái)的選擇上有所區(qū)別，但在信息透明度高、傳播效率高的今天，實(shí)際意義并不明顯。

第三部分

童裝行業(yè)通過(guò)加速巴拉巴拉迭代開(kāi)發(fā)給行業(yè)帶來(lái)了什么啟示

隨著消費(fèi)升級(jí)，新的消費(fèi)家庭，主要是85后和90后的童裝消費(fèi)模式開(kāi)始發(fā)生變化。一方面，高端市場(chǎng)需求不斷增加；另一方面，“小大人”孩子對(duì)童裝消費(fèi)的選擇和參與意識(shí)更強(qiáng)。多年來(lái)，巴拉巴拉植根于消費(fèi)者心中的品牌定位更多的是中端。如何更好地滿足消費(fèi)者需求的變化是母嬰消費(fèi)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)悉，Barabara今年10月被命名為上海時(shí)裝周，很大程度上也是新手家長(zhǎng)對(duì)品牌形象的重新認(rèn)知。

服裝行業(yè)從外延擴(kuò)張的快速發(fā)展階段進(jìn)入基于內(nèi)生的優(yōu)化發(fā)展階段，增速相對(duì)較慢，但中國(guó)市場(chǎng)與其他國(guó)家和地區(qū)相比仍具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，服裝行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象更加明顯，熱門(mén)業(yè)務(wù)集中，高端業(yè)務(wù)細(xì)分更加明顯，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)細(xì)分特征更加突出，消費(fèi)需求變化加快。第三，服裝行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)的洗牌加劇，從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量。

隨著生活方式的改變和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)體驗(yàn)全面的商場(chǎng)正在成為線下零售的重要渠道，線上零售和消費(fèi)的比重也在不斷增加。線上線下一體化的零售運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成為服裝企業(yè)的必然選擇。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展正在從一線城市向二三線城市下沉。本土品牌面臨著中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著消費(fèi)快速變化、零售渠道變化、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。因此，產(chǎn)品迭代對(duì)于適應(yīng)市場(chǎng)變化尤為重要。

加大研發(fā)投入，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品類(lèi)。持續(xù)推進(jìn)研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理的改造和升級(jí)，繼續(xù)推動(dòng)以年齡段為切入點(diǎn)的多品類(lèi)發(fā)展，在堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)追求，優(yōu)質(zhì)穿著體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)；加大鞋產(chǎn)品的研發(fā)投入，提升專業(yè)度，不斷提供向消費(fèi)者提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。推進(jìn)渠道升級(jí)，布點(diǎn)戰(zhàn)略性渠道。繼續(xù)推進(jìn)渠道升級(jí)，推動(dòng)購(gòu)物中心渠道和奧特萊斯渠道的發(fā)展，構(gòu)建專賣(mài)店、百貨店、購(gòu)物中心、奧特萊斯及電子商務(wù)全渠道零售體系；加速重點(diǎn)城市布局，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)空間；構(gòu)建超大級(jí)零售商發(fā)展梯隊(duì)，培育規(guī)模零售商，加大對(duì)客戶能力的培養(yǎng)，不斷提升零售服務(wù)質(zhì)量與優(yōu)化終端陳列效果，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和門(mén)店的迭代升級(jí)，打造更多千萬(wàn)店；積極推進(jìn)巴拉巴拉品牌在香港市場(chǎng)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，讓更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)公司品牌，以香港地區(qū)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)公司的品牌國(guó)際化。繼續(xù)深化供應(yīng)鏈改革，提升供應(yīng)鏈效率。繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品供應(yīng)體系的改革，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商深度合作、推行集成采購(gòu)和反季下單，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，保證品質(zhì)和效率。聚焦消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。對(duì)新一代消費(fèi)者展開(kāi)研究，洞察新生代消費(fèi)者訴求；圍繞兒童生活方式展開(kāi)品牌塑造，通過(guò)品牌社群及會(huì)員訪談，深挖消費(fèi)者需求；運(yùn)用不斷迭代的品牌終端形象，提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度與辨識(shí)度；通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、推進(jìn)主題快閃店、與知名IP的合作、打造自有時(shí)尚活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光率和影響力。

經(jīng)過(guò)16年的深度發(fā)展，巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，得益于行業(yè)的高度繁榮和市場(chǎng)的逐漸成熟，進(jìn)一步集中于領(lǐng)先地位。馬森童裝業(yè)務(wù)有望繼續(xù)快速發(fā)展，合作/收購(gòu)國(guó)際童裝，品牌定位豐富，登陸中國(guó)市場(chǎng)，廣闊空。江湖遠(yuǎn)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，期待巴拉巴拉的下一個(gè)城市。

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