實(shí)體店的東西太貴，網(wǎng)上搜到同品牌同款商品價(jià)格卻要便宜很多。但收到貨后，很多人卻發(fā)現(xiàn)和實(shí)體店的有差別，這被商家稱為“電商專供”款。記者日前采訪發(fā)現(xiàn)，“電商專供”商品并非假貨，但存在“低價(jià)劣質(zhì)”等問(wèn)題。此外，由于這類商品只在線上銷售，消費(fèi)者很難通過(guò)比價(jià)獲得實(shí)惠，同時(shí)也被“電商專供”商品耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

北京市民郭女士向消協(xié)反映稱，有一次在某電商網(wǎng)站購(gòu)買了某品牌的羊絨保暖衣，促銷價(jià)格僅為實(shí)體店的三折。結(jié)果買到手后發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店內(nèi)的含絨量顯示是70%，這款促銷產(chǎn)品含絨量只有30%。當(dāng)她與店主交涉時(shí)，客服人員明確表示，這是“電商專供”款，所以才會(huì)打三折。

郭女士的遭遇并非個(gè)例。近年來(lái)，很多品牌同時(shí)開(kāi)展線上和線下的銷售體系。為了保持價(jià)格體系的穩(wěn)定、維護(hù)線上線下渠道的生態(tài)平衡，商家將一部分商品作為“電商專供”。這些商品僅僅用于電商渠道銷售，并和實(shí)體店銷售商品刻意作出價(jià)格區(qū)分，因此價(jià)格偏低。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者表示，雖然“電商專供”產(chǎn)品的質(zhì)量與線下同款有一定差距，但“電商專供”產(chǎn)品為同一品牌商生產(chǎn)，也經(jīng)過(guò)授權(quán)銷售，所以不是假貨，只是銷售的渠道靠互聯(lián)網(wǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，線上線下進(jìn)行“差別定制”與“差異定價(jià)”，既避開(kāi)了不同銷售渠道間的利潤(rùn)互搏，又滿足了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的多元化、個(gè)性化需求，算得上一舉多得。

但記者注意到，有的商家賣的“電商專供”商品與實(shí)體店同款商品在編碼、外形上僅有細(xì)微不同，消費(fèi)者不仔細(xì)研究，根本分辨不出來(lái);有的商家搞“線上線下兩幅面孔”;還有的商家將“電商專供”款混在普通商品中一起銷售。不少消費(fèi)者因?yàn)椴蛔⒁猓３！氨惶茁贰薄?/p>

今年3月，浙江寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局和寧波市消保委通過(guò)線上線下不同渠道，購(gòu)買了40組對(duì)比樣品，委托寧波出入境檢驗(yàn)檢疫局做了檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“電商專供”確實(shí)有貓膩。比如，不同渠道購(gòu)買的某款電磁爐，外觀、功能標(biāo)示是一樣的。但是拆開(kāi)以后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)電磁爐比線下款少了一些電器元件。

寧波市消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，線上產(chǎn)品出現(xiàn)“低價(jià)劣質(zhì)”現(xiàn)象，主要原因就在于線上的成本控制。為了體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使用盡可能少的成本制造相同款式商品。

對(duì)此，曹磊指出，如果“電商專供”商品外觀編碼與實(shí)體店商品完全相同，但質(zhì)量卻有不同，那么此舉侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，涉嫌欺詐。

中國(guó)消法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江則對(duì)記者表示，如果賣家賣的是“電商專供”商品，首先必須確保質(zhì)量合格，符合產(chǎn)品質(zhì)量要求。其次應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行明示，并告知消費(fèi)者商品之間的差異，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)，讓消費(fèi)者充分了解之后再作出選擇。

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從一線城市到農(nóng)村電商今年大玩家電全渠道營(yíng)銷冒險(xiǎn)游戲

俗話說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)，渠道先行，家電行業(yè)也不例外。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，幾乎所有家電廠商及渠道商都在高喊渠道加速下沉，搶占三四線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)。然而相比成熟完善的大城市渠道，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下賣場(chǎng)仍存在多個(gè)懸而未決痛點(diǎn)：包括好品牌好產(chǎn)品難見(jiàn)，渠道自建成本高，客流量下降，門(mén)店盈利能力下降等，急需破局。

當(dāng)前大量家電企業(yè)及電商渠道處于“土崩瓦解”前夜，傳統(tǒng)家電零售渠道商和實(shí)體店不轉(zhuǎn)型升級(jí)如同等死，新的商業(yè)零售秩序在構(gòu)建，老牌零售渠道蘇寧國(guó)美京東都在渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型，主打線上線下一體化。此外家電市場(chǎng)在大城市早已趨于飽和，在消費(fèi)升級(jí)的催化下，農(nóng)村市場(chǎng)將成為未來(lái)家電企業(yè)及電商渠道新的希望所在。

家電全渠道營(yíng)銷

在剛結(jié)束的“起航新征程賦能創(chuàng)未來(lái)”2018年京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，筆者發(fā)現(xiàn)京東今年提出品牌體驗(yàn)店、超級(jí)體驗(yàn)店以及家電專賣店策略，嘗試解決一線大城市到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者、品牌方、線下門(mén)店不同問(wèn)題，用“無(wú)界零售”思維在知人、知貨、知場(chǎng)基礎(chǔ)上重新定義成本、效率和體驗(yàn)，玩起了全渠道營(yíng)銷。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁閆小兵對(duì)筆者坦言，雖然京東家電年銷售收入破千億，但是他卻更加焦慮，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”都發(fā)生變化，渠道重構(gòu)對(duì)家電廠商和渠道商都是一道新難題，簡(jiǎn)而言之：

場(chǎng)：以前國(guó)美蘇寧門(mén)店和京東網(wǎng)上入口都算“場(chǎng)”，現(xiàn)在購(gòu)物“場(chǎng)景”無(wú)處不在，微信、微博、路邊二維碼、內(nèi)容、電視、AR和VR都可以是消費(fèi)入口。

貨：以前用最低成本、最高效率把貨物賣出去即可。現(xiàn)在除了賣貨，貨物背后的內(nèi)容、服務(wù)和大數(shù)據(jù)同樣重要。

人：以往把消費(fèi)者分為城市、農(nóng)村的用戶?，F(xiàn)在消費(fèi)層級(jí)更加多元，消費(fèi)者從被動(dòng)接受，到參與商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

為了應(yīng)對(duì)上述商業(yè)大變革，京東今年除了將會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)、SKU管理系統(tǒng)、物流服務(wù)能力、零售數(shù)據(jù)、金融工具等開(kāi)放給品牌商，今年3月還把所有自營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)對(duì)外開(kāi)放，以及所有京東自營(yíng)和第三方平臺(tái)銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店統(tǒng)一展示，形成“自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)”的店鋪模式，同時(shí)通過(guò)京東平臺(tái)新構(gòu)建的無(wú)界中臺(tái)系統(tǒng)，嘗試打通家電品牌線上線下店鋪?zhàn)詈笠焕锫贰?/p>

而在相對(duì)飽和的一線城市，京東家電渠道戰(zhàn)略則是拋出“京東家電超級(jí)體驗(yàn)店”，今年首批面積三萬(wàn)平方米以上的“京東家電超級(jí)體驗(yàn)店”將在一線大城市試點(diǎn)營(yíng)業(yè)，其“規(guī)模最大”、“產(chǎn)品最全”和“沉浸體驗(yàn)”的特點(diǎn)將有望顛覆消費(fèi)者對(duì)家電實(shí)體店的概念。

對(duì)于廣大消費(fèi)者在意的服務(wù)戰(zhàn)略，京東家電發(fā)布“京傘計(jì)劃”包含平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾，提供一站式的家電消費(fèi)服務(wù)，主要目的在于把家電銷售拓展到更多元消費(fèi)場(chǎng)景;打破產(chǎn)品和服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的邊界，提升家電企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和反饋改變消費(fèi)者和企業(yè)之間原有的生產(chǎn)購(gòu)買關(guān)系，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這與京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東去年提出在去中心化無(wú)界零售場(chǎng)景下，未來(lái)零售交易核心不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易本質(zhì)——“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“體驗(yàn)”和“數(shù)據(jù)”等理念如出一轍。

京東家電苦心布局一線城市的“京東家電超級(jí)體驗(yàn)店”，二三四線城市的品牌體驗(yàn)店、京東專賣店，五六線及鄉(xiāng)村市場(chǎng)的京東幫，算是打通一線到六線所有渠道，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，能比較全面掌握全渠道消費(fèi)者家電消費(fèi)習(xí)慣和行為特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)，可以針對(duì)性的獲取各級(jí)市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同需求，精準(zhǔn)完成產(chǎn)品定產(chǎn)與市場(chǎng)投放，同時(shí)基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)調(diào)查分析，各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者能更快捷的買到更符合需求產(chǎn)品。

覆蓋最后20%縣城死角

去年國(guó)慶期間，筆者在安徽農(nóng)村體驗(yàn)了上午京東下單，第二天京東幫工作人員完成送貨上門(mén)和安裝等全套服務(wù)，待遇與北上廣深等一線城市基本一致。

回顧農(nóng)村以往的家電購(gòu)買經(jīng)歷，基本只能選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的渠道店，多級(jí)代理制導(dǎo)致價(jià)格不透明及虛高，不僅難以買到國(guó)內(nèi)外最新產(chǎn)品，還經(jīng)常被假冒偽劣產(chǎn)品坑害，此外家電配送安裝服務(wù)也不太完善，退換貨等更是近乎盲區(qū)，這些痛點(diǎn)長(zhǎng)期成為阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)升級(jí)的的阻力。

京東商城電子文娛事業(yè)群家電事業(yè)部總裁劉俊告訴筆者，從2014年11月，第一家京東幫服務(wù)店在河北省趙縣開(kāi)業(yè)至今，3年多來(lái)近8000家京東家電專賣店在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開(kāi)花，覆蓋全國(guó)100%行政區(qū)域，京東幫覆蓋80%以上縣城，2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

事實(shí)上，早在無(wú)界零售概念前，京東家電就一直嘗試渠道下沉，早在2016年就提出過(guò)家電的“萬(wàn)店”計(jì)劃。但進(jìn)行得并不是很順利，于是放緩開(kāi)店速度。然而比起線下電器零售起家的蘇寧與國(guó)美，京東盡管采取輕模式，但想要真正下沉到低線城市，也需要地推人員、物流與售后體系的的支撐，這部分的投入可能會(huì)很大，成本相對(duì)來(lái)說(shuō)也更高一些。

除了京東，蘇寧國(guó)美阿里都在農(nóng)村市場(chǎng)大量布局，導(dǎo)致大量偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村消費(fèi)者借助電商的力量，體驗(yàn)到與一線城市無(wú)差別的家電網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)，尤其是配送安裝維修等售后服務(wù)，這與此前不少?gòu)S商以“家電下鄉(xiāng)”為由消化過(guò)剩產(chǎn)能玩法大不同，除了能更大程度激活農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)活力，也是京東未來(lái)增收的重要一極。

京東家電今年計(jì)劃把京東家電專賣店開(kāi)到15000家，覆蓋全國(guó)100%縣城，銷售額要比去年提高5倍，如此不惜血本拓展線下渠道和自信，尤其是計(jì)劃無(wú)死角覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)，顯然是看中消費(fèi)升級(jí)催化下的農(nóng)村市場(chǎng)巨大潛力。奧維咨詢(AVC)調(diào)研預(yù)測(cè)，相比大城市家電需求近乎飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)以每年20%的增速會(huì)持續(xù)4到5年，家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。

當(dāng)下正值農(nóng)村電商提升至發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、振興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大背景下，農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道層級(jí)變化越來(lái)越明顯，農(nóng)村消費(fèi)者也開(kāi)始注重體驗(yàn)、品牌和消費(fèi)環(huán)境，在購(gòu)買家電時(shí)更傾向于有品牌保障的地方性賣場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)也不是新鮮事物，這給了大量京東在內(nèi)的家電渠道商轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)騰挪空間。

當(dāng)下家電渠道商在廣大農(nóng)村掀起的家電服務(wù)變革，算是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代一個(gè)縮影。有數(shù)據(jù)顯示2017年京東家電縣域市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)4倍，去年雙11期間縣域市場(chǎng)所銷售的大家電在京東大家電銷售整體占比已達(dá)4成，如果今年渠道下沉能成功攻占更多市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)份額有望得到進(jìn)一步成長(zhǎng)表現(xiàn)，屆時(shí)家電市場(chǎng)城鄉(xiāng)差距鴻溝有望趨于平衡甚至發(fā)生反轉(zhuǎn)，農(nóng)村市場(chǎng)將首次成為家電市場(chǎng)主力軍，這無(wú)疑成為未來(lái)家電市場(chǎng)新的變革因素。