昨天的中國漢堡，今天的里根面條。

麥當(dāng)勞和肯德基在早餐戰(zhàn)場上再次相遇。再加上前幾天推出15元早餐的星巴克，早餐市場越來越熱鬧。

快餐巨頭之間的這場競爭不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是本土化戰(zhàn)略的新嘗試，一定會給做早餐生意的餐飲人士帶來重要的新啟發(fā)。

快餐巨頭變得越來越有活力，

爭取8000億早餐市場！

麥當(dāng)勞的中式漢堡和肯德基的里根面在早餐戰(zhàn)場上再次相遇。

前幾天麥當(dāng)勞放了新中式漢堡，圖文不一致，肉太少。于是一夜之間就整改了，肉變多了，風(fēng)評一下子好了。

當(dāng)然，老對手肯德基不甘落后，推出了第一款“面條”。18日，熱干面在武漢100多家肯德基店發(fā)售，僅限6:00-9:30的早餐時(shí)段，庫存持續(xù)。

肯德基為了賣熱干面，第一次提供筷子。

人民網(wǎng)還評論說，“武漢在抗擊新冠肺炎肺炎的斗爭中取得了決定性的勝利，其全球知名度已經(jīng)高于世界上大多數(shù)城市。肯德基在熱干面的推出，是利用武漢全球聲譽(yù)的一次謹(jǐn)慎嘗試?！?/p>

快餐巨頭一直以中國制造的產(chǎn)品占領(lǐng)早餐市場，一家星巴克中途爆發(fā)，推出15元早餐套餐。經(jīng)過上海和臺州的試水，現(xiàn)在早餐套餐覆蓋了整個(gè)江浙滬深。

價(jià)格分別為15元和19元，14款烘焙產(chǎn)品和3種口味的蒸牛奶，飲料可以用額外的錢升級為咖啡。星巴克試圖“降低價(jià)格”來搶占早餐份額。

根據(jù)明泰爾的預(yù)測，中國消費(fèi)者早餐食品的總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元增加到2021年的1.948萬億元。到2021年，在外吃早餐的市場銷售額預(yù)計(jì)將超過8400億元。

雖然市場容量大，但早餐業(yè)務(wù)不好做，進(jìn)入門檻低，消費(fèi)者對質(zhì)量要求較高。同時(shí)他們追求的是高效率、快餐、快包裝、快結(jié)賬，這是對早餐店供應(yīng)鏈的極度考驗(yàn)。另外早餐只是消費(fèi)需要，屬于薄利多銷的模式，性價(jià)比高也是競爭力的核心。

巨人的這一早餐潮能給食客的早餐大戰(zhàn)帶來什么啟發(fā)？

02

靈感一:本土化套路升級，情感營銷過重

由于中國人早餐飲食習(xí)慣的頑固，餐飲巨頭的本土化嘗試多在早餐時(shí)進(jìn)行。

肯德基有豆腐，油條，粥，這些都是主流的早餐項(xiàng)目。之后又加了飯團(tuán)、蛋卷、茶葉蛋，為早餐提供更多選擇。

麥當(dāng)勞緊隨其后。除了油條、豆?jié){、粥的常規(guī)操作，還把饅頭一分為二，加肉餡餅、蔬菜做饅頭漢堡。

此外，肯德基將本土化戰(zhàn)場擴(kuò)展至夜鶯和新零售，化身午夜食品店，推出烤肉串、香鹵水等系列產(chǎn)品。零售端是雞湯，炒飯，噱頭螺螄粉。

肯德基本土化嘗試最大的力量是情感。當(dāng)疫情在當(dāng)?shù)睾芏嗟胤奖l(fā)時(shí)，消費(fèi)者自然會想起武漢，想起武漢太早的時(shí)候的那碗熱干面。

據(jù)肯德基公關(guān)人員介紹，這個(gè)時(shí)候不是突發(fā)奇想，而是去年六七月份，我們在抗疫戰(zhàn)役中獲勝的時(shí)候。里根面一出來，立刻占領(lǐng)了情感高地。

這個(gè)套路有點(diǎn)類似于利用茶來擴(kuò)張城市的想法。通過引入具有城市特色的產(chǎn)品，可以拉近距離。進(jìn)了長沙就推出了臭豆腐蛋糕，在武漢開了第一家店就推出了熱干面包。

為了平復(fù)情緒，口味的熟悉度必須調(diào)整，面條制作已經(jīng)超出肯德基的產(chǎn)品框架，所以該產(chǎn)品與著名品牌“大漢口”合作推出，提供質(zhì)量保證。

如今肯德基的本土化理念又一次升級，熱點(diǎn)緊隨其后，情感緊緊抓住。以文化層次貼近消費(fèi)者，以共鳴強(qiáng)烈的話題拉近距離，而不僅僅是產(chǎn)品。比如2020年中國航天日，肯德基推出太空桶，向中國航天事業(yè)致敬。

當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候，熱干面也大大擴(kuò)大了消費(fèi)者的預(yù)期。不知道肯德基的餐桌上會不會出現(xiàn)天津煎餅果子，四川丹丹面，陜西涼面。

早餐是高頻需求。肯德基和麥當(dāng)勞不僅熱，而且有規(guī)律，能讓消費(fèi)者不斷品嘗新品，而不是老一套的“老三”。

靈感2:“先點(diǎn)后取”成為常態(tài)，速度是重要的競爭力

麥當(dāng)勞的海報(bào)上，赫然寫著“掃描代碼，步行時(shí)間內(nèi)下單”，星巴克還通過各種渠道告知消費(fèi)者，在外出途中或交通工具上，可以在咖啡快遞下單，去店里可以帶早餐。

攻擊早餐市場的盒小馬在盒馬app里也有固定入口，也是提前點(diǎn)單，到店里拿的模式。

讓民工多睡一秒鐘，他就能多讀懂你的善意！早餐的競爭力也從產(chǎn)品擴(kuò)大到了對效率的競爭。

高效率，一方面是由產(chǎn)品決定的，快餐化、高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最受歡迎，所以肯德基的本土化早餐從粥和油條開始；另一方面是“預(yù)購”。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者等待用餐的時(shí)間只有2-5分鐘。新的點(diǎn)菜模式可以提前準(zhǔn)備飯菜，減少等待時(shí)間。

靈感三:利用性價(jià)比高的套餐組合，發(fā)揮核心競爭力

早餐是個(gè)大蛋糕，不僅對食客，對零售品牌也是。各種品牌頻繁推出高標(biāo)準(zhǔn)的早餐半成品，甚至箱馬都在加快箱小馬的布局。強(qiáng)大的競爭對手包括眾多便利店。

快餐巨頭似乎意識到競爭正在加劇。有了危機(jī)意識，星巴克改變最大，開始小規(guī)模嘗試性價(jià)比高的早餐。

作為按需消費(fèi)，消費(fèi)者的早餐需求其實(shí)非常簡單、方便、快捷、性價(jià)比高、質(zhì)量安全。

快餐巨頭憑借一定的品牌影響力、有保證的質(zhì)量和更高效的訂購鏈，專注于性價(jià)比，用盡了各種定價(jià)策略。畢竟在早餐市場，一塊錢的差價(jià)可能導(dǎo)致一個(gè)客戶群的差價(jià)。

比如麥當(dāng)勞推出了月早餐卡，只需要16元，兩天就可以退。早餐價(jià)格不僅更低，而且給消費(fèi)者一種“占便宜”的感覺，可以培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。在高性價(jià)比和心理因素的驅(qū)使下，他們頻繁在商場打卡。

麥當(dāng)勞也以同樣的原則推出了超值早餐月，每天搶購30%的產(chǎn)品，但是每天的產(chǎn)品都不一樣。這樣不僅能讓消費(fèi)者以較低的成本品嘗到所有產(chǎn)品，還能大大提升產(chǎn)品認(rèn)知度，積累品牌商譽(yù)。

肯德基的思路主要是基于性價(jià)比高的套餐，比如10元的3件套餐，6元的早餐季，以組合省錢的策略吸引消費(fèi)者。

目前，早餐市場仍需要精耕細(xì)作?？觳途揞^們在勤勤懇懇、深入工作，把情感和產(chǎn)品聯(lián)系起來，用數(shù)字化提高效率，用誘人的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。這是快餐巨頭給食客帶來的除了高度標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈深化之外的新靈感。