生產(chǎn)/聯(lián)合商業(yè)專(zhuān)欄

作者/王國(guó)平高級(jí)咨詢(xún)小組成員

三和鮮森超市不到兩個(gè)月就倒閉了，這是泉州大洋百貨歷年變化的縮影。

大陽(yáng)百貨對(duì)三和鮮森寄予厚望，希望超市能幫百貨引流，還能給幾百萬(wàn)的扶持資金，這確實(shí)是超市跑路的結(jié)局。這種尷尬是大洋百貨連續(xù)多年出現(xiàn)的場(chǎng)景。根在哪里？

以下五個(gè)維度討論海洋的困境

一、為什么很多品類(lèi)變化的突破不斷失敗

第二，專(zhuān)業(yè)百貨商店和社區(qū)購(gòu)物中心之間的搖擺

3.海洋百貨能力圈的邊際有多寬

第四，流量的來(lái)源和排水的難度

5.護(hù)城河是什么

一、為什么很多品類(lèi)變化的突破不斷失敗

大約20年前，泉州的百貨市場(chǎng)主要由中國(guó)和福建的百會(huì)和奇龍百貨組成。之后中國(guó)、福建、中國(guó)的匯率先變，再逐漸走出來(lái)。2002年，新華都以百貨+超市的模式落戶(hù)泉州豐澤廣場(chǎng)，之后成為新華都上市的主打旗艦。幾個(gè)月后，2003年，大洋百貨進(jìn)駐泉州。大洋百貨主力團(tuán)隊(duì)來(lái)自太平洋，萬(wàn)達(dá)領(lǐng)銜投資，在國(guó)內(nèi)勢(shì)頭很大。入駐之前，市場(chǎng)很重視?？上Т箨?yáng)百貨高開(kāi)低走，進(jìn)入持續(xù)虧損階段，市場(chǎng)被中國(guó)和福建的百會(huì)和新華都牢牢吃掉。

大洋百貨的主力陣容是化妝品+珠寶+女鞋+女裝，其他品類(lèi)作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

海洋強(qiáng)大的品牌資源引進(jìn)了大量的第一次品牌，可惜沒(méi)有水土不服。作為一個(gè)輔助班，更是動(dòng)蕩不安。

早期的百貨公司都配有家電，大洋也不例外。泉州永樂(lè)電器第一店平時(shí)每天賣(mài)20-30萬(wàn)，節(jié)假日更兇。大楊得出結(jié)論，家用電器應(yīng)該分開(kāi)，以避免與永樂(lè)電器競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)結(jié)論既對(duì)又錯(cuò)。家電市場(chǎng)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，國(guó)美和蘇寧都獲得了市場(chǎng)紅利，泉州永樂(lè)由于表現(xiàn)更加激烈，與其他五個(gè)區(qū)直接并列為全國(guó)六大舵。

然后布置了兒童業(yè)態(tài)，一樓作為兒童百貨+樂(lè)園，打算滲透到家庭客層。邏輯基本清晰，現(xiàn)在很有前瞻性。沒(méi)多久，我宣布不想再玩了。兒童百貨店盤(pán)子被中國(guó)-福建百會(huì)撿走，做成本地頭。

最后市場(chǎng)炸了，人們享受到了溢出紅利?；瘖y品、女裝等大類(lèi)全線(xiàn)爆發(fā)，凌芝、依格、拉夏、百麗等如火如荼，帶動(dòng)了其他品類(lèi)的增長(zhǎng)。

2012年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)入泉州。

超市TESCO、快時(shí)尚、IMAX影城、萬(wàn)達(dá)百貨、大玩家、大歌手、絲芙蘭、豪華布克兄弟等。

快時(shí)尚圈傳統(tǒng)服飾，IMAX影城最高吞噬了泉州近60%的市場(chǎng)份額，大玩家直接躋身中國(guó)前一。

強(qiáng)通路的出現(xiàn)直接威脅到鄰近的海洋。

后來(lái)的故事，和中國(guó)其他戰(zhàn)場(chǎng)一樣，百麗、ESPRIT、依格、拉夏等百貨公司的幾位將軍相繼被分解，靈芝等品牌也在老化。作為一個(gè)強(qiáng)大的投資模式，大陽(yáng)百貨公司經(jīng)歷了迅速的衰落，因?yàn)槠涔?yīng)鏈的退化導(dǎo)致其產(chǎn)品無(wú)法被市場(chǎng)認(rèn)可。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速下滑，大洋百貨一度切入大運(yùn)動(dòng)板塊，但以無(wú)功而返告終。也錯(cuò)過(guò)了后來(lái)運(yùn)動(dòng)板塊的爆發(fā)。

主品類(lèi)不斷被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品切割。化妝品遇到絲芙蘭等玩家；黃金品類(lèi)專(zhuān)柜被萬(wàn)達(dá)百貨當(dāng)做救命稻草，形象店讓街邊店拿走；服裝被萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打壓；女鞋幾乎是自己倒的。之前建的護(hù)城河徹底垮了。從那以后，大洋百貨再也沒(méi)有重修過(guò)護(hù)城河。

匹配類(lèi)看到了很多趨勢(shì)，可惜沒(méi)有深入培養(yǎng)，沒(méi)有傳遞紅利。供應(yīng)鏈的主要類(lèi)別是老化，未能進(jìn)行有效的迭代。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品切割，沒(méi)有有效的狙擊。完全失去了。

第二，專(zhuān)業(yè)百貨商店和社區(qū)購(gòu)物中心之間的搖擺

到底是繼續(xù)做精品百貨還是切入商場(chǎng)軌道，從布局上來(lái)看，大洋百貨曾經(jīng)有過(guò)很大的搖擺。強(qiáng)品類(lèi)本來(lái)就是海洋的根基，萬(wàn)達(dá)模式的力量讓海洋感到興奮?？上Т箨?yáng)百貨是百貨物業(yè)，不是商場(chǎng)物業(yè)，物業(yè)條件限制了空房間從大陽(yáng)到商場(chǎng)。

期間大洋百貨合同到期，恰逢商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)。房產(chǎn)過(guò)剩，本來(lái)是可以改的，可惜沒(méi)能抓住換擋的機(jī)會(huì)。

其實(shí)大洋百貨的這種搖擺和猶豫，一直貫穿其中。

最后發(fā)展出一種購(gòu)物中心模式，一樓引進(jìn)肯德基、85 C、星巴克等休閑餐廳，頂層引進(jìn)UL影城、嘉實(shí)餐廳。還有一樓剛打烊的三和鮮森超市。

3.海洋百貨的能力圈邊際有多寬？

在各大類(lèi)百貨商店面臨近距離作戰(zhàn)，無(wú)法快速突破的情況下，大陽(yáng)選擇進(jìn)入自己不熟悉的購(gòu)物中心模式，覺(jué)得會(huì)是一份比較輕松的工作。這種跨境測(cè)試交易者的邊際能力，需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行重組，快速滿(mǎn)足新的游戲規(guī)則，改造百貨商店與之匹配。

從落地來(lái)看，物業(yè)結(jié)構(gòu)限制了交易員的發(fā)揮。這個(gè)癥結(jié)本來(lái)可以在合同到期時(shí)換操作解決，可惜錯(cuò)過(guò)了；在供應(yīng)鏈建設(shè)上，大陽(yáng)對(duì)新格式相當(dāng)陌生，或者急于填補(bǔ)領(lǐng)域，對(duì)于業(yè)務(wù)選擇的溫控不到位。

肯德基、85 C等品牌現(xiàn)在都是吸流改造，排水能力再也回不到從前了。放棄好的位置，百貨公司會(huì)更弱。

中國(guó)電影UL制片廠是一家社區(qū)影院，其超過(guò)4米的高度不支持其擴(kuò)大。影院設(shè)施只能滿(mǎn)足填場(chǎng)的需求，對(duì)客流的吸引力有限。如果獨(dú)立構(gòu)建一個(gè)以影院為基礎(chǔ)的小生態(tài)，加入餐飲也能獨(dú)立生存。

影院層只介紹一家大豐收，如果單獨(dú)介紹一兩家餐廳，就介紹喜歡獨(dú)家享受整個(gè)觀眾流的餐廳，而不是集群餐飲。不愿意同時(shí)搭另一層樓做大餐飲，這種孤構(gòu)很有特點(diǎn)。這可能涉及物業(yè)裝修和成本，以及商戶(hù)的調(diào)整等。成本核算相當(dāng)糾結(jié)。這種糾結(jié)也導(dǎo)致了電影院和餐飲的最終退出。

三和先森已經(jīng)暴露出大陽(yáng)百貨對(duì)超市行業(yè)不了解，這種跨圈對(duì)其能力的邊際要求很高。福州大洋精典曾經(jīng)開(kāi)過(guò)精品超市，比永輝綠標(biāo)早。后來(lái)似乎沒(méi)有流量和轉(zhuǎn)化率可以退出市場(chǎng)。似乎屬于同一個(gè)零售行業(yè)，各有各的深度。泉州大洋采用投資引進(jìn)超市，避免了自身經(jīng)營(yíng)的弊端，但避開(kāi)了檢查和經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)。三河鮮森的引入可能是因?yàn)榇箨?yáng)沒(méi)有超市盟友，沒(méi)有能力突破圈子找到合適的盟友。在交通饑餓的情況下，結(jié)果得到了強(qiáng)烈的認(rèn)可。

跨界容易，深度在于打破原有的能力邊界，進(jìn)入一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域。交易員沒(méi)有足夠的能力圈定保證金，也沒(méi)有人護(hù)送，很可能再次進(jìn)入虎口和狼窩。

第四，流量的來(lái)源和排水的難度

大多數(shù)百貨商店將業(yè)績(jī)下降歸因于客流量不足。其實(shí)更多的是流量和產(chǎn)品的匹配。

過(guò)去定位引流的基礎(chǔ)幾乎消失，未來(lái)的物業(yè)價(jià)值會(huì)越來(lái)越低，甚至沒(méi)有儲(chǔ)存價(jià)值?，F(xiàn)在很多樓盤(pán)都是倒貼錢(qián)招商。

高流量、低變現(xiàn)率的粗放模式，在高排水成本時(shí)代更是難以為繼。

洋流衰落的本質(zhì)是產(chǎn)品不夠好，跟不上消費(fèi)者的口味。強(qiáng)場(chǎng)也可以穿著西裝站在岸上指揮，反正你說(shuō)的都是對(duì)的；脆弱的田地必須一起扔進(jìn)水中，以加深供應(yīng)鏈。范疇被高度控制，海洋看得一清二楚。哪一類(lèi)會(huì)上升為先知，風(fēng)就起來(lái)了，就是你自己的豬。戰(zhàn)略高度在百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的模式上猶豫不決，直到今年才定了方向，進(jìn)入經(jīng)營(yíng)管理，錯(cuò)過(guò)了多少機(jī)會(huì)。在實(shí)踐中，能力的邊際缺點(diǎn)更加明顯，落地容易出錯(cuò)。

只有重構(gòu)供應(yīng)鏈，深化對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的滲透，才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。光著腳理解產(chǎn)品和用戶(hù)比穿著西裝在岸上指揮更容易，這樣才能真正匹配。

嚴(yán)峻的疫情迫使華中海洋百貨最后一站進(jìn)入直播板塊，但直播的增量可以作為零食，不能作為主食。百貨店供應(yīng)商產(chǎn)品的新頻率支持不了錨高頻率，低價(jià)不是供應(yīng)商想要的，常規(guī)價(jià)格不帶數(shù)量。有時(shí)候做幾個(gè)熱身，走過(guò)場(chǎng)也是可以的，直播和銷(xiāo)售的比例是最靠前的。

5.護(hù)城河是什么

泉州大洋百貨的困境已經(jīng)到了選擇的時(shí)候，單純邀請(qǐng)商家來(lái)補(bǔ)店并不能解決問(wèn)題。退出泉州市場(chǎng)，改變市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)的同時(shí)尋找替代的新場(chǎng)地，可能會(huì)成為大洋百貨未來(lái)的方向。大陽(yáng)百貨商業(yè)管理轉(zhuǎn)型方向，現(xiàn)有物業(yè)肯定不符合大陽(yáng)未來(lái)發(fā)展的需要。很遺憾退出泉州市場(chǎng)。畢竟在一個(gè)萬(wàn)億美元的GDP市場(chǎng)努力了這么久，市場(chǎng)紅利隨時(shí)都有可能實(shí)現(xiàn)。

泉州中端市場(chǎng)存在部分同質(zhì)化過(guò)剩，但中高端市場(chǎng)是空白色。如果不能切碎，生存空就很不好了。海洋不擅長(zhǎng)服務(wù)，沒(méi)有粘性。招商要靠品牌介紹，新產(chǎn)品投放，迭代匹配速度。不走高，一定要做產(chǎn)品深度。必須打開(kāi)從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品的鏈條，提高流動(dòng)性率。反過(guò)來(lái)，流量池會(huì)進(jìn)一步放大，讓你在低流量時(shí)代大賺一筆。我們不能重建一條新的護(hù)城河，這對(duì)供應(yīng)商、消費(fèi)者和投資者都沒(méi)有什么價(jià)值。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)合商業(yè)立場(chǎng)