有句話叫江湖不殺不殺，人情世故。暴跳如雷的年輕人很難在飲料行業(yè)取得成功。1982年，當26歲的喬布斯說服時任百事公司總裁的約翰·斯卡利加入蘋果時，他說了一段著名的話:“你一輩子只想賣糖水？還是和我一起去改變世界？”然而，幾年后，喬布斯被約翰·斯卡利解雇了。

中國飲料市場也是如此。雖然幾十年后很多企業(yè)和品牌都走上了舞臺，但那些“老家伙”，尤其是最強硬的，已經(jīng)走到了盡頭。

中國飲料行業(yè)的發(fā)展歷史最早可以追溯到20世紀80年代。人們發(fā)現(xiàn)了飲料行業(yè)的巨大潛力。在短短20多年的時間里，中國飲料行業(yè)完成了80年來歐美國家的整個發(fā)展歷程。今天我們就來梳理一下飲料行業(yè)這幾年的發(fā)展歷史。

中國飲料發(fā)展簡史

在20世紀80年代，對普通人來說，“飲料”就是小賣部里的汽水。中國很多地方都有飲料廠，汽水的生產(chǎn)是必不可少的項目。當時90%的飲料都是汽水。

1982年，國家將飲料列入“國家計劃管理產(chǎn)品”。

1983年，“八大堿廠”:北京北冰洋、天津山海關(guān)、上海鄭廣河、廣州亞洲、沈陽王霸寺、重慶天府可樂、山東嶗山可樂、河南少林可樂占全國總產(chǎn)量的42%。

1984年，一種“中國魔水”誕生了——健力寶恒空。健力寶作為國內(nèi)最早的電解質(zhì)運動飲料，價格昂貴，普通的355 ml易拉罐3元就能賣出去。

1990年以前，飲料行業(yè)表現(xiàn)出計劃經(jīng)濟的特點，由中國政府直接管轄。

1990年后，中國飲料行業(yè)開始在市場上發(fā)展，飲料競爭日益激烈。中國著名的“八大汽水廠”大多萎縮消亡。

1992年，新的飲料品牌脫穎而出，“娃哈哈”開始從保健品向飲料轉(zhuǎn)變，從純凈水向“非凡可樂”轉(zhuǎn)變，成為市場上的新星。

1993年和1994年，中國輕工業(yè)聯(lián)合會與可口可樂和百事可樂公司簽訂合作協(xié)議，允許“二樂”設(shè)立灌裝廠，但必須保留30%的國產(chǎn)品牌飲料。

公司自1993年開始投資3000萬元，供銷社為旭日集團。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為年銷售額30億元的飲料巨頭。

1999年，中國飲料行業(yè)首次被評為“中國飲料行業(yè)十強”，娃哈哈、樂百氏、健力寶、匯源、露露等企業(yè)榜上有名；隨后，臺灣省的孔師傅和統(tǒng)一成功進入大陸飲料行業(yè)。

2000年后，可口可樂和百事可樂在中國繼續(xù)快速發(fā)展。雀巢、紅牛等百年國際品牌也拓展了中國的投資發(fā)展；統(tǒng)一和孔師傅代表臺資企業(yè)的飲料力；以宗為首的娃哈哈在外資和臺資中頑強成長，成為中國飲料行業(yè)的杰出代表。

在主流飲料市場，每隔幾年就會出現(xiàn)一個新的熱點，然后巨頭們瘋狂進入。

第一階段:碳酸飲料

80年代碳酸飲料以中國可樂、健力寶、可口可樂、百事可樂為主。

20世紀80年代，中國出現(xiàn)了碳酸飲料熱潮，主要包括中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)。健力寶是這個時期最有影響力的品牌。由于其對中國體育的不斷贊助，多次被指定為體育比賽的專用飲料。兩家音樂公司進入中國后，七大可樂企業(yè)合并，只有健力寶作為“東方魔水”脫穎而出。

第二階段:瓶裝水

對于自來水的二次污染，1996年娃哈哈推出了標準高、投資大的娃哈哈純凈水。90年代，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉代表瓶裝飲用水。它引發(fā)了飲用水領(lǐng)域的一場革命。瓶裝飲用水在中國90年代中后期成為主流飲料，并產(chǎn)生了大量的瓶裝飲用水品牌。

目前，在國內(nèi)瓶裝水市場，怡寶、農(nóng)夫山泉、孔師傅、百歲山、娃哈哈、等六大品牌占據(jù)近80%的市場份額，雀巢、達能、可口可樂等國外巨頭也在大力發(fā)展瓶裝水業(yè)務。消費升級，主流價格上移，三元水快速增長。長白甘泉、阿爾卑斯、名人、恒大冰泉等新勢力正在崛起。與此同時，在五元以上的高端水，依云、白水山、珠峰冰川競爭激烈，瓶裝水市場風起云涌，水戰(zhàn)不斷升級！

第三階段:茶飲料

中國茶飲料市場始于1993年，2001年進入快速發(fā)展時期。據(jù)ACNielsen調(diào)查，2009年，中國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場的10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲料。

中國茶飲料的先驅(qū)應該算是旭日東升吧。從日出開始的冰茶在1996年開始暢銷。其技術(shù)特點是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是孔師傅從1999年到2001年中國茶飲料高潮的終端展示和市場啟蒙。

2014年，茶葉整體銷量下降3.6%，這不僅是受夏季低溫的影響，也是類別間消費轉(zhuǎn)移造成的。消費者期待創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品。

這種情況在這兩年迎來了一個轉(zhuǎn)折點，茶飲料品類細分差異化的高端路線成為了部分企業(yè)的選擇。針對近年來消費者關(guān)注度和飲用習慣的變化，統(tǒng)一、孔師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等一線品牌推出了不同風格的新一代茶飲料。

統(tǒng)一集團2015年初上市的創(chuàng)新新產(chǎn)品，引進了冷浸工藝的清爽苦寒的涼茶“小燕同學”，以差異化的產(chǎn)品成為年輕人喜愛的飲品；農(nóng)夫山泉在2016年推出的茶葉π很出眾。作為專門為90后和00后年輕消費者設(shè)計的輕型茶飲料，其“自成一格”的定位和風格迅速成為2016年最暢銷的飲料項目之一。2016年8月，農(nóng)夫山泉茶π銷量突破10億元。

除了以上兩款引人注目的產(chǎn)品，茶和飲料的新產(chǎn)品也層出不窮。近年來，統(tǒng)一的“圖拉圖”，孔大師的“濃”檸檬綠茶，茉莉花茶，柚子綠茶，娃哈哈的茶咖啡，健力寶紅茶菌，伊藤烏龍茶，燕京飲茶，同仁堂健康雙茶...越來越多的新茶葉產(chǎn)品上路，茶飲料品牌的競爭進入了行業(yè)細分的產(chǎn)品競爭

第四階段:果汁飲料

從2002年到現(xiàn)在，2001年，“更新鮮的橘子”的統(tǒng)一走在了前面。2002年，孔師傅的新鮮日報C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒也紛紛效仿。2003年，農(nóng)夫果園再次升級果汁飲料的消費高潮。

2001年，在以匯源為代表的100%濃縮果汁和利樂包的基礎(chǔ)上，以家庭和酒店為主要消費群體，推出了一款以大眾即飲型消費者為主，一舉成功的鮮橙多汁飲料，開創(chuàng)了果汁飲料快速發(fā)展的先河，讓眾多飲料企業(yè)深受啟發(fā)，迅速跟進。2002年，果汁飲料市場輝煌。

第五階段:功能飲料

其實功能性飲料在國內(nèi)已經(jīng)存在很久了，從80年代健力寶的電解質(zhì)運動飲料到90年代紅牛的維生素保健飲料，以及2000年開始在上海熱銷的三得利和佳得樂，但從來沒有形成優(yōu)勢飲料消費者的高潮。2003年我國非典爆發(fā)后，空之前人們的保健意識很強，保健飲料開始贏得消費者的青睞。娃哈哈推出能補充人體營養(yǎng)、調(diào)節(jié)體液平衡的電解質(zhì)飲用水，特別是樂百氏推出“脈沖”的成功，旨在“補充人體水分和維持身體活力所必需的維生素”，引發(fā)新一波功能飲料。

2017-2018年，隨著華彬集團與泰國騰訊的沖突升級，中國功能性飲料市場糾紛不斷。功能性飲料巨大的市場潛力和潛在的市場變化正吸引著各行各業(yè)的淘金者。一方面，國內(nèi)飲料巨頭紛紛推出功能性飲料產(chǎn)品，另一方面，國外功能性飲料巨頭正在加速進入中國市場，借此機會做出努力，加快布局。整個市場已經(jīng)處于競爭的紅海中。

今天的功能飲料市場已經(jīng)從2000年前的紅牛發(fā)展到現(xiàn)在的脈象、董鵬特色飲料、樂虎、體能等。今年紅牛戰(zhàn)馬加大了推廣力度，伊利強勢入市，品類進一步增加，消費者認可度逐漸提高。

第六階段:涼茶

涼茶是傳統(tǒng)草本飲料的總稱。廣東涼茶是中國傳統(tǒng)涼茶文化的代表。

涼茶的制作技巧，是家族傳承了幾百年的?！拔母铩逼陂g，涼茶文化雖然遭到嚴重破壞，但不僅涼茶店關(guān)門歇業(yè)，而且制作器皿、遺址、遺物、史料、照片等文物也很少。，但在港澳還是持續(xù)了很久。

2005年以來，隨著“怕上火喝王老吉”廣告的鋪天蓋地傳播，涼茶成為大眾消費的新時尚，王老吉、加多寶、和政、廣北、上清飲、安方、健生堂、鄧老、白云山、黃振龍、金賽、徐啟秀、春鶴堂、金璐、興群、潤心堂等。

第七階段:植物蛋白飲料

植物蛋白飲料進入市場較早，但從80年代到90年代才逐漸在飲料市場占據(jù)一席之地。最具代表性的品牌是露露杏仁露和椰汁，形成了“北露露南椰樹”。

2014年以來，植物蛋白受到市場追捧，尤其是健康大趨勢深入人心，整個行業(yè)發(fā)展迅速。植物蛋白領(lǐng)域前景廣闊，既是發(fā)展前景，也是增長前景。整個植物蛋白市場有巨大的空量。目前除了椰樹、露露、六核桃、銀露等老派企業(yè)，還有很多企業(yè)在釀造自己的植物蛋白飲料產(chǎn)品。這使得包括伊利、蒙牛、匯源在內(nèi)的各大餐飲行業(yè)巨頭紛紛開始爭奪進入權(quán)，他們的進入也在一定程度上推動了植物蛋白飲料的逆勢增長。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國植物蛋白飲料總銷售額超過1000億元，預計到2019年將達到1600億元

未來只有多元化發(fā)展才能生存

現(xiàn)在中國飲料行業(yè)也進入了一個新的發(fā)展階段——更加多元化，這意味著各大飲料品牌需要更加差異化的競爭，搶占更多的市場。

所以西茶推出了“西茶咖啡”四種口味，coco早在2017年就推出了咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡開始做清淡食品和奶茶。就連星巴克也開始嘗試在上海新開一家以烘焙食品為特色的店鋪，并推出了一系列名為“茶冰淇淋”的冰激淋茶。

這不僅是市場的需求，也是資本的勝利。

現(xiàn)在商業(yè)規(guī)則變了，完全不可能像娃哈哈那樣一步步做大。資本瘋狂投資西茶和瑞星咖啡，希望早日看到回報。

怎樣才能看到更快更大的回報？就像所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，贏家拿走所有競爭對手。

經(jīng)過40年的發(fā)展，中國飲料行業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗牌。這些風起云涌的后來者不愿意分享一個競爭環(huán)境，卻想顛覆這張桌子。

在可預見的未來，傳統(tǒng)飲料的空會越來越小，但細分領(lǐng)域的一些產(chǎn)品卻能在夾縫中生存。

飲料行業(yè)之間的競爭不是味道，而是生活方式的改變和資本的對抗。

未來，跨市場將是未來飲料市場的戰(zhàn)場，只有多元化、市場滲透型的企業(yè)才能生存。