根電子商務(wù)的發(fā)展幾乎停滯不前，而化妝品B2C的發(fā)展尤為火爆，聚美優(yōu)品IPO的消息已經(jīng)廣為流傳。4月，化妝品電子商務(wù)公司——NALA的創(chuàng)始人劉永明發(fā)表了正式講話，專門揭示了理子化妝品商城推出前后的心路歷程。

NALA成立已經(jīng)四五年了。這幾年一直在思考什么才是真正好的化妝品電商模式。最近，我們開(kāi)設(shè)了理子化妝品商場(chǎng)。我覺(jué)得我們開(kāi)始真正找到了一些精準(zhǔn)的模型，包括商品、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等等。

近年來(lái)化妝品電子商務(wù)有了一些新的變化。

以淘寶的大C店為代表的相當(dāng)一部分草根電商，停滯不前，退步了，偏向淘寶的政策，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的要求越來(lái)越高，這些“作坊式”的商家就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

其次，化妝品B2C發(fā)展較快，天貓化妝品、聚美、樂(lè)蜂、唯品會(huì)、JD.COM美容化妝品發(fā)展較快。天貓化妝品抓住品牌旗艦店的機(jī)會(huì)，聚美優(yōu)產(chǎn)品通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式和大量廣告迅速搶占眼球。近年來(lái)，化妝品電子商務(wù)開(kāi)始侵蝕傳統(tǒng)百貨商店、超市和加盟店的大部分份額。

各種新的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌正在蓬勃發(fā)展。包括阿福、PBA、Kans等新品牌的崛起，部分銷量已經(jīng)可以與線下國(guó)產(chǎn)品牌甚至國(guó)際品牌相媲美。

化妝品在線銷售渠道供應(yīng)鏈迅速標(biāo)準(zhǔn)化和升級(jí)。越來(lái)越多的品牌甚至名牌產(chǎn)品開(kāi)始重視電子商務(wù)各種銷售渠道的授權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化。過(guò)去，傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道都很難想象。

總有一些需求沒(méi)有得到滿足

最早的淘寶化妝品C店，檸檬綠茶等等才是化妝品電商真正的開(kāi)創(chuàng)者。每個(gè)行業(yè)總會(huì)有一些先鋒，但如果先鋒跟不上行業(yè)的變化，就會(huì)在行業(yè)的大潮中輕易退縮。在發(fā)展到年銷售額超過(guò)1億元后，大C面臨著企業(yè)管理、供應(yīng)鏈、人才、法財(cái)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌建設(shè)等新問(wèn)題。成功的挑戰(zhàn)者繼續(xù)前進(jìn)，如東夷茶業(yè)、漢都一社、絲綢、我們的娜拉，但大C大部分都在一步步后退或停滯。

像我前幾年的觀點(diǎn)，行業(yè)對(duì)化妝品的需求本質(zhì)不變，底層是正品安全，產(chǎn)品選擇精準(zhǔn)，最后是品牌和價(jià)格。

理子商城的所有定位和模式都圍繞著這些行業(yè)中消費(fèi)者需求的本質(zhì)屬性。我覺(jué)得現(xiàn)在的天貓美容平臺(tái)解決不了網(wǎng)上買化妝品的女生的需求，對(duì)化妝品的品牌也沒(méi)有特別的體驗(yàn)優(yōu)化。

這是我這樣的從業(yè)者一直在摸索的。

莉茲會(huì)怎么做

首先，關(guān)于正品的保證。隨著行業(yè)內(nèi)渠道的標(biāo)準(zhǔn)化，我們徹底保證了所有商品渠道來(lái)源的標(biāo)準(zhǔn)化，相當(dāng)一部分商品是由品牌所有者直接授權(quán)的。未來(lái)，我們希望實(shí)現(xiàn)一種新的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者知道她使用的化妝品來(lái)自哪里，何時(shí)出售，何時(shí)開(kāi)始使用。

今年，我們還與PICC簽署了中國(guó)首個(gè)化妝品電子商務(wù)正品包銷合同。所有在我們平臺(tái)消費(fèi)的朋友都可以獲得真正的保單。此外，我們將與品牌、制造商和代理商進(jìn)行更多互動(dòng)，向客戶展示。希望這些工作能真正解決正品和授權(quán)化妝品網(wǎng)購(gòu)的顧慮。

其次，給客戶一個(gè)準(zhǔn)確的商品選擇。我一直認(rèn)為，這幾年電子商務(wù)有了很大的進(jìn)步，但只有真正開(kāi)始重視商品和服務(wù)，才能有新的突破。但這兩塊這幾年并沒(méi)有快速進(jìn)步，更多的是在物流、價(jià)格折扣戰(zhàn)、品牌爆炸戰(zhàn)等等方面。

理子品牌強(qiáng)調(diào)化妝品的特殊性，化妝品的商品、產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷將更適合消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求。以前我們抓過(guò)一些女人買化妝品。用戶的需求相對(duì)準(zhǔn)確，但實(shí)施不夠。希望能在新理子網(wǎng)站上把這個(gè)特長(zhǎng)表達(dá)到極致。我還是覺(jué)得今天其他化妝品電商還沒(méi)有區(qū)分出這一類應(yīng)該有的一些專業(yè)特色。比如化妝品集團(tuán)有個(gè)緯度差，就是買歐美化妝品，買日韓化妝品，買國(guó)產(chǎn)化妝品，完全是三個(gè)集團(tuán)。如果給長(zhǎng)期購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛的用戶推薦一個(gè)新的淘品牌，用戶的轉(zhuǎn)型和體驗(yàn)都會(huì)不好。我們會(huì)在這上面花更多的精力。

60秒內(nèi)搶到化妝品

整容的人需要溝通，需要教育，需要溝通，不同于買衣服的行為。對(duì)衣服最大的需求是款式，行為是購(gòu)物、翻貨架、試穿等等?；瘖y品就是找一些對(duì)自己準(zhǔn)確有用的東西。就像買藥一樣，需要問(wèn)，需要看，需要和別人說(shuō)。我們想讓產(chǎn)品細(xì)節(jié)照片問(wèn)答、購(gòu)買咨詢、用戶賬號(hào)中心、客戶IM更符合化妝品需求，而不是和其他B2C一樣，然后結(jié)合手機(jī)更好的滿足手機(jī)上一些應(yīng)用場(chǎng)景的需求。

然后說(shuō)說(shuō)消費(fèi)品購(gòu)物中一個(gè)很重要的需求，就是對(duì)品牌和價(jià)格的需求。消費(fèi)品的趨勢(shì)是從劣質(zhì)到優(yōu)質(zhì)，再?gòu)膬?yōu)質(zhì)到個(gè)性化優(yōu)質(zhì)商品的過(guò)程。我相信未來(lái)許多細(xì)分的高品質(zhì)項(xiàng)目或品牌會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)將更傾向于那些更擅長(zhǎng)制造和生產(chǎn)的項(xiàng)目。互聯(lián)網(wǎng)叫爆炸。比較的例子是小米和iPhone，一次只做一件。

在價(jià)格方面，電子商務(wù)的出現(xiàn)縮短了商品流通的鏈條，大大提高了效率，摒棄了傳統(tǒng)信息不對(duì)稱和供給壁壘帶來(lái)的人為不公平的差價(jià)和利潤(rùn)，使消費(fèi)者的每一項(xiàng)貢獻(xiàn)都更加落實(shí)在商品上，而品牌屬性依然存在，這應(yīng)該體現(xiàn)在背后的整體體驗(yàn)上。這是零售業(yè)的一個(gè)重大變化。因此，電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或新的價(jià)格定位在一定程度上是必然的。小米手機(jī)的超高性價(jià)比和出租車APP市場(chǎng)的用戶補(bǔ)貼，本質(zhì)上是新互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格和價(jià)值體系重構(gòu)。

我們推出的重要產(chǎn)品之一就是60秒搶妝，有別于現(xiàn)在主流的炒股，有性價(jià)比風(fēng)格的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等等。，為用戶打造一款好玩、有趣、極其優(yōu)秀的產(chǎn)品，名牌正品，超低價(jià)格、包郵、使用順豐快遞等體驗(yàn)。這也是一種玩價(jià)格的嘗試，給理子消費(fèi)者一些好的體驗(yàn)。