首先，我們需要明確品牌策劃的概念。品牌策劃是一個(gè)寬泛的命題。從上到下是一套縱向體系，包括數(shù)據(jù)分析、品牌戰(zhàn)略、實(shí)施三個(gè)主要階段。

品牌戰(zhàn)略首先需要結(jié)合企業(yè)或品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，制定適合品牌發(fā)展模式的戰(zhàn)略。但在此之前，市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)分析、消費(fèi)者研究等大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都需要研究分析。這是以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析為核心的基礎(chǔ)工作，涉及到市場(chǎng)研究的一些領(lǐng)域。大多數(shù)戰(zhàn)略咨詢公司，如麥肯錫，主要專注于提供這方面的服務(wù)。提供的工作成果應(yīng)該是一套分析報(bào)告，包括行業(yè)分析報(bào)告、企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告、消費(fèi)者分析報(bào)告等等。

這一系列內(nèi)容大多涉及企業(yè)戰(zhàn)略等機(jī)密內(nèi)容，數(shù)據(jù)要絕對(duì)保密。因?yàn)樯婕按罅康恼{(diào)查收集工作，這部分的服務(wù)價(jià)格也是最高的。

這里順便說(shuō)一下品牌戰(zhàn)略和廣告的關(guān)系。戰(zhàn)略是統(tǒng)籌規(guī)劃的指導(dǎo)性概念，可以為陷入困境的品牌指出一條路，類似軍師的職責(zé)。廣告是執(zhí)行層面的營(yíng)銷部分，根據(jù)品牌戰(zhàn)略所指示的方向做出一套合理有效的具體行動(dòng)，讓理論作用于市場(chǎng)，類似于軍人的職責(zé)。

而第三階段，落地實(shí)施階段，一般包括兩個(gè)方面，一個(gè)是設(shè)計(jì)，一個(gè)是營(yíng)銷。設(shè)計(jì)是營(yíng)銷之前的一個(gè)動(dòng)作。設(shè)計(jì)是目前國(guó)內(nèi)平面設(shè)計(jì)公司和大多數(shù)所謂的“品牌咨詢公司”都在做的事情(據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)品牌咨詢公司的發(fā)展方向是品牌的第二階段，但大部分還是在第三階段。國(guó)內(nèi)品牌研究和戰(zhàn)略規(guī)劃的力量仍然不足。品牌戰(zhàn)略會(huì)因?qū)嵤┙K端的反映效果和時(shí)代的變化而調(diào)整方向。隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌形象也會(huì)不斷變化，從而影響營(yíng)銷方式。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，周而復(fù)始，需要不斷的調(diào)整來(lái)配合企業(yè)的發(fā)展。好的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)積累強(qiáng)大的品牌資本。

新產(chǎn)品不抓住機(jī)會(huì)造勢(shì)是無(wú)法切入市場(chǎng)的。創(chuàng)造聲勢(shì)的直接作用是讓消費(fèi)者了解品牌，偏愛(ài)品牌，逐漸獲得品牌地位。建立動(dòng)力的主要方法是:

第一，廣告開(kāi)路。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，大多離不開(kāi)廣告的配合。廣告是提高知名度、塑造品牌個(gè)性的有力工具。

第二，公關(guān)助威。雖然廣告在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)中起著很大的作用，但其局限性也越來(lái)越明顯。主要是各種廣告讓人眼花繚亂，數(shù)百萬(wàn)美元的廣告投入往往沉入大海。一些品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成功，主要是由于公關(guān)手段造成的新聞效應(yīng)，迅速增加了知名度。企業(yè)可以使用的公關(guān)手段包括:做新聞，比如有意識(shí)地把名人與企業(yè)組織或品牌聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)做傳統(tǒng)節(jié)日等公關(guān)活動(dòng)來(lái)做新聞。

第三，網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳不同于廣告和公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有低耗高效的效果?，F(xiàn)在的消費(fèi)模式逐漸向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，品牌的推廣離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以通過(guò)新聞宣傳、網(wǎng)站建設(shè)、話題創(chuàng)作等手段來(lái)推動(dòng)。國(guó)際品牌網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)品牌推廣為基礎(chǔ)，有一套完善有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。

推廣新品牌需要做的幾件事

1)研究品牌特征

在不同的行業(yè)和不同的文化背景下，品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展是不同的。因此，在制定戰(zhàn)略之前，要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，研究品牌成長(zhǎng)的外延。

2)制定策略

好的策略適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)，充分描述了品牌各個(gè)階段的發(fā)展特點(diǎn)。做好品牌傳播推廣策略是外企進(jìn)入中國(guó)的第一件事。而中國(guó)企業(yè)無(wú)視規(guī)章制度，進(jìn)行高層次的投資，試圖用“標(biāo)王”之類的東西快速建立大品牌，卻失敗了很多。

3)具體的溝通和推廣策略

在戰(zhàn)略確定之初，需要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，使用多少?gòu)V告和促銷，如何建立目的地渠道來(lái)整合和傳播品牌理念。這是充分研究媒體做出的媒體組合方案。

4)確定預(yù)算

這是品牌傳播推廣中最難回答的問(wèn)題，但也是不得不回答的問(wèn)題。因?yàn)橛袝r(shí)候溝通推廣的目的不明確或者無(wú)法用數(shù)量來(lái)衡量。

5)監(jiān)控

只有不斷監(jiān)控，不斷調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更加到位，目的更容易達(dá)到。

新的品牌推廣和傳播方式

第一，新聞廣告

新聞是關(guān)注度和接受度最高的媒體信息之一。避免產(chǎn)品推廣，與媒體關(guān)系好，希望媒體(電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站、專業(yè)雜志等。)可以不斷地編制或采用各種有利于自己公司開(kāi)展品牌傳播的報(bào)告信息。這種廣告在我們的生活中很常見(jiàn)。

二、公益廣告

與政府搞好關(guān)系，投資公益廣告，也是一種有價(jià)值的溝通方式，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成“為人民服務(wù)，為大眾服務(wù)”的形象，從而打動(dòng)消費(fèi)者。公益廣告的渠道很多，如電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)站、露天場(chǎng)所等。，做環(huán)保、普法、節(jié)日、慶典等合作公益廣告。單獨(dú)或與政府一起，但我們必須無(wú)意識(shí)地傳播公司的形象，并在公共服務(wù)宣傳的同時(shí)提醒消費(fèi)者公司及其產(chǎn)品。

比如海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的統(tǒng)一潤(rùn)滑劑廣告中，“多潤(rùn)滑，少摩擦”觸動(dòng)了很多消費(fèi)者的心靈；伊利的公益和環(huán)保廣告達(dá)到了同樣的效果。

第三，贊助廣告

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐漸成熟，眼球經(jīng)濟(jì)和燒錢經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。電子商務(wù)在人們的腦海中形成了未來(lái)商業(yè)模式不可避免的想法。企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可度越來(lái)越高，許多企業(yè)現(xiàn)在或不久將采用電子商務(wù)模式來(lái)豐富自己的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并探索和積累未來(lái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

第五，手機(jī)短信，微信廣告

中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)建立了巨大的平臺(tái)。短信服務(wù)推出后，每年發(fā)送和接收的短信數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。廣告行業(yè)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出廣告服務(wù)，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們可以通過(guò)手機(jī)用戶的訂閱做廣告，短信的費(fèi)用由廣告?zhèn)鞑フ咧Ц?。同時(shí)，廣告?zhèn)鞑⒉扇V告預(yù)約積分獎(jiǎng)勵(lì)、定期抽獎(jiǎng)、提供話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)和優(yōu)惠購(gòu)買等多種方式。

微信已經(jīng)深入人心，大家都可以交流，尤其是微信業(yè)務(wù)。也是通過(guò)微信傳播的好方法。

第六，口碑傳播

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，商鞅擔(dān)心秦國(guó)改革的推進(jìn)和實(shí)施效果，于是在市場(chǎng)南門立了一棵樹，宣布誰(shuí)扛到北門，賞50金。一開(kāi)始沒(méi)人相信，但最后還是有人得到了回報(bào)。在沒(méi)有現(xiàn)代媒體的時(shí)代，它通過(guò)口碑傳播到全國(guó)各地，人們相信商鞅的誠(chéng)實(shí)守信，這使得最終的改革也取得了成功。

如果你想買一個(gè)產(chǎn)品，推薦給你的親朋好友，甚至聽(tīng)到陌生人稱贊一個(gè)品牌的產(chǎn)品，你會(huì)做什么選擇？我覺(jué)得大多數(shù)人都會(huì)選擇后者。我們經(jīng)常遇到這樣的情況。當(dāng)我們和幾個(gè)朋友去買一件價(jià)值稍微高一點(diǎn)的商品時(shí)，他們中的任何一個(gè)人都會(huì)淡淡地說(shuō)“這個(gè)牌子不錯(cuò)，但是顏色(圖案、服務(wù)、尺寸、……)不是很好”，你最好的選擇就是放棄。這就是口碑的力量！

意見(jiàn)領(lǐng)袖是某個(gè)階層、群體、地區(qū)或家庭的榜樣，其他大多數(shù)人只是領(lǐng)袖。所以，我們口碑傳播的關(guān)鍵是識(shí)別并抓住這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行針對(duì)性的研究。評(píng)選結(jié)束后，通過(guò)免費(fèi)試用、利益誘導(dǎo)、價(jià)值評(píng)估、服務(wù)保障等方式說(shuō)服他接受產(chǎn)品，并積極在其影響區(qū)域內(nèi)傳播有利的產(chǎn)品信息，說(shuō)服他人購(gòu)買產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以使意見(jiàn)領(lǐng)袖與企業(yè)保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系，成為品牌的積極傳播者和忠實(shí)客戶，從而帶來(lái)較高的品牌忠誠(chéng)度和銷量。

但在傳播過(guò)程中，一定要密切跟蹤和控制相關(guān)品牌的負(fù)面口碑傳播。一旦發(fā)現(xiàn)，應(yīng)立即采取措施補(bǔ)救或控制其影響范圍，調(diào)查負(fù)面口碑形成的原因，最后采取適當(dāng)措施進(jìn)行控制。否則會(huì)給品牌帶來(lái)極其不利的影響。