變化往往發(fā)生在一瞬間。

2018年8月，大麥網(wǎng)確定了“平臺(tái)+內(nèi)容+場(chǎng)地”的新戰(zhàn)略。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略定位，給國(guó)內(nèi)最大的票務(wù)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的變化。

一年后，這家以“代票”業(yè)務(wù)著稱的公司變得多元化、復(fù)雜化，但他們努力打造的業(yè)務(wù)體系卻越來(lái)越顯眼。

挑戰(zhàn)

2018年底，周正在北京參加一個(gè)名為“三軸”的閉門會(huì)議。

“三軸”是阿里“梳理管理方法和思路”的一個(gè)標(biāo)題。這樣的會(huì)議是定期舉行的，這是阿里管理方法的一部分。

作為大麥網(wǎng)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理，周政并不是第一次參加這個(gè)會(huì)議，但與以往的會(huì)議相比，這個(gè)“三軸”顯得尤為激烈。

大麥經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)，他們遇到了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——重票生成路線的模式遇到了瓶頸，“很難靠人力的積累來(lái)維持。”

大麥網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的票務(wù)平臺(tái)，一直遵循“代票”的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

他們從主辦方獲得票務(wù)代理資格，為主辦方提供“票務(wù)銷售”服務(wù)，從而獲得商業(yè)價(jià)值。為了獲得更高的商業(yè)價(jià)值，他們需要不斷拓展組織者(場(chǎng)館、劇團(tuán))等資源，這就要求他們有更大的(BD)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)做這些業(yè)務(wù)。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種“重”的模式逐漸顯示出它的“缺點(diǎn)”。

“我們已經(jīng)設(shè)定了市場(chǎng)。如果要增加，我們的人力不足以支持我們的操作系統(tǒng)。”周政回憶說(shuō)，他們需要投入巨大的成本來(lái)打造增量市場(chǎng)，這需要“培養(yǎng)更多的人，讓模型變得更重”。

顯然，這不是一個(gè)最優(yōu)的發(fā)展戰(zhàn)略。

會(huì)上，大麥網(wǎng)現(xiàn)任CEO楊昌(花名:柳永)提出了解決方案，做了業(yè)務(wù)疊加，盤活了觀眾資源和“中腰表演項(xiàng)目”，讓之前被忽視或難以被發(fā)現(xiàn)的“中腰表演項(xiàng)目”得到更多關(guān)注。

“以前，大多數(shù)觀眾都聚集在一些‘熱門表演’中。表演行業(yè)的‘28分化’現(xiàn)象很明顯，80%的觀眾都在看那20%的表演?！敝苷f(shuō)，他們提出了這個(gè)計(jì)劃，并希望向觀眾推薦更多的項(xiàng)目。

“過(guò)去我們更關(guān)注B端客戶，未來(lái)我們會(huì)花更多的力量去運(yùn)營(yíng)C端消費(fèi)者?！睏畈跁?huì)上確定了方向。它為大麥網(wǎng)成為“最佳觀察和決策平臺(tái)”做出了新的定位。

隨后，商業(yè)理念中引入了“多對(duì)多”的平臺(tái)模式，大麥應(yīng)該是一個(gè)“頂部對(duì)接多個(gè)組織者，底部對(duì)接消費(fèi)者”的決策平臺(tái)。

這一立場(chǎng)對(duì)大麥產(chǎn)生了持久而深遠(yuǎn)的影響，并帶來(lái)了一系列復(fù)雜的變化。

平臺(tái)

變化隨之而來(lái)。

“三軸”會(huì)議后不久，大麥加大了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的投入，隨后大麥APP首頁(yè)出現(xiàn)了“列表”欄。

2019年初，推出了“精選名單”。就像熟悉的歌單或者影視單一樣，《精選單》對(duì)最近的劇做了排名。6月產(chǎn)品升級(jí)，分為精選列表、熱門列表、新列表等欄目，增加多類別、多維列表類型。

這些名單基于大麥網(wǎng)站內(nèi)外的大數(shù)據(jù)。

例如，在劇院演出中，大麥會(huì)從已經(jīng)購(gòu)買的用戶那里尋找數(shù)據(jù)。比如一年多次購(gòu)票的用戶比例，就是他們做榜單的依據(jù)。另外，主要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)的知名度、美譽(yù)度、故事評(píng)論等數(shù)據(jù)是榜單的參考價(jià)值。

不過(guò)演唱會(huì)圖表的數(shù)據(jù)源比較直觀。第一天票房比例和第一周票房比例都是數(shù)據(jù)來(lái)源。

“我們希望幫助消費(fèi)者縮短他們的觀看決策?！敝苷f(shuō)，這些排名可以讓觀眾更直觀地看到當(dāng)前戲劇的信息，幫助觀眾找到好的戲劇，縮短購(gòu)買決策路徑。

不出所料，這些名單起到了很好的“輔助決策”作用。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，所選列表中績(jī)效項(xiàng)目的點(diǎn)擊率提高了57%，夏季檔的營(yíng)業(yè)額提高了12%。

但“平臺(tái)”的作用不僅僅體現(xiàn)在為觀眾服務(wù)上，更體現(xiàn)在為主辦方服務(wù)上。

之前的合作模式是主辦方提供場(chǎng)地制作大麥銷售票。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主辦方和觀眾之間有一個(gè)大麥銷售平臺(tái)。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”如此火爆的今天，這種模式已經(jīng)不能滿足粉絲與主持人的互動(dòng)。

因此，今年7月，大麥推出了“品牌館”專欄，以“品牌入口”的形式邀請(qǐng)此前“隱藏幕后”的主辦方到前臺(tái)。

“我們希望組織者與消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系，消費(fèi)者可以感知消費(fèi)者的偏好，獲得反饋并改進(jìn)內(nèi)容?！敝苷?duì)《商業(yè)江湖》表示，為了讓主辦方更好地與粉絲聯(lián)系，大麥將提供“用戶管理系統(tǒng)”，幫助主辦方在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“會(huì)員卡銷售、會(huì)員折扣、互動(dòng)等功能”。

即使在“品牌館”建設(shè)初期，大麥也會(huì)協(xié)助主持運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，比如大麥會(huì)為劇目制作短視頻預(yù)告片、鮮花等宣傳內(nèi)容，協(xié)助主辦方提升劇目影響力。預(yù)計(jì)未來(lái)一年，大麥將推出1萬(wàn)個(gè)短視頻內(nèi)容。

“現(xiàn)在是品牌館建設(shè)的1.0時(shí)代。我們幫助組織者整理運(yùn)營(yíng)信息。在2.0時(shí)代，我們會(huì)逐步把這些任務(wù)交給主辦方，讓他們自己操作，讓內(nèi)容、票務(wù)、會(huì)員通過(guò)品牌館。連接消費(fèi)者的渠道?！敝苷f(shuō)。

目前已有德云社、馬華游樂(lè)場(chǎng)、孟京輝戲劇工作室、百老匯等10個(gè)品牌入駐大麥品牌館，目標(biāo)是今年年底入駐50個(gè)品牌。

但是，在“表演行業(yè)”搭建平臺(tái)并不容易。除了以上在大麥APP中的推廣，大麥作為阿里部的成員，也會(huì)利用內(nèi)部資源進(jìn)行推廣活動(dòng)。

2019ChinaJoy進(jìn)銷存期間，大麥網(wǎng)通過(guò)在線開(kāi)通、閃爍、菜單欄氣泡、輪播廣告位等方式，與優(yōu)酷、淘寶電影、阿里互娛、UC、阿里魚(yú)、阿里文學(xué)、蝦米音樂(lè)聯(lián)手。最大的范圍涵蓋動(dòng)畫(huà)和二級(jí)用戶，實(shí)現(xiàn)了1000%的公告流量同比增長(zhǎng)和300%的商店流量同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將有效覆蓋用戶

“就像電影行業(yè)有完善的宣傳流程一樣，我們也希望為線下娛樂(lè)行業(yè)打造完善的宣傳流程?，F(xiàn)在隨著品牌館的建立，這個(gè)過(guò)程也在逐步完善。相信以后還會(huì)有更多。主品牌落戶大麥，這個(gè)過(guò)程就像建‘天貓’?！敝苷f(shuō)。

內(nèi)容登陸

8月16日晚，“DJ亞倫滴節(jié)拍”的聲音從北京北展覽館劇場(chǎng)的舞臺(tái)傳來(lái)?！督治琛返诙镜闹鞒秩肆尾ㄕ谖枧_(tái)上給他的搭檔DJ李玉龍打電話，為演員們調(diào)整節(jié)奏。

那天晚上，“這個(gè)！這是街舞的第一次線下巡演，也是本賽季節(jié)目中最熱門的選手:A K、吹、拉、彈、唱組合、小白、慕童等。如圖所示，這些街舞明星在這個(gè)舞臺(tái)上并肩戰(zhàn)斗、共舞，引起了觀眾的陣陣歡呼。

晚上北展劇場(chǎng)座無(wú)虛席，觀眾跟著音樂(lè)節(jié)拍大喊“燒”或“爆”。

事實(shí)上，這不僅是這些選手的第一次線下表演，也是中國(guó)第一次團(tuán)體街舞之旅，開(kāi)創(chuàng)了舞蹈綜藝節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演。

本次演出的主辦方是大麥網(wǎng)，由大麥網(wǎng)旗下自營(yíng)演出品牌Mailive、優(yōu)酷、HHIChina聯(lián)合制作的演出。

從某種角度來(lái)說(shuō)，這次演出的成功是今年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的結(jié)果，也是對(duì)半年前挑戰(zhàn)的積極回應(yīng)。

如果將這一成就與最初的策略相比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是大麥一直希望創(chuàng)造的“自給自足的內(nèi)容”。

“一開(kāi)始大家都不知道這個(gè)線下游怎么做。之前的演唱會(huì)都有我們可以學(xué)習(xí)的固定節(jié)目類型，街舞游也沒(méi)有先例。我們需要從頭規(guī)劃。”大麥麥力的陳永浩是這個(gè)項(xiàng)目的PM。他參與了這個(gè)項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程。

為了了解觀眾的喜好，他們從廣播數(shù)據(jù)中尋找線索。

“我們發(fā)現(xiàn)觀眾沒(méi)有快進(jìn)，停留時(shí)間最長(zhǎng)，甚至反復(fù)播放的片段。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)觀眾主要喜歡BATTLE(格斗舞)和Qi舞，這些成了我們線下巡演的內(nèi)容方向?！?/p>

陳永浩說(shuō)，沒(méi)有先例可循，也帶來(lái)了一些好處?！坝^眾沒(méi)看過(guò)街舞團(tuán)，所以我們劇空很大?！?/p>

大麥網(wǎng)郵件部總經(jīng)理尤佳評(píng)論道:“這！“街舞”全國(guó)巡演是阿里大學(xué)線上綜藝和線下巡演整個(gè)環(huán)節(jié)賦權(quán)IP值的首例。大麥網(wǎng)鏈接優(yōu)酷幫“這個(gè)！也就是街舞的高質(zhì)量?jī)?nèi)容IP成功觸發(fā)了更多的場(chǎng)景，讓用戶沉出了圈子。它不僅是表演市場(chǎng)內(nèi)容的豐富和完善，也是大型娛樂(lè)聯(lián)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作的重要嘗試，將成為一種固定模式，在未來(lái)推向行業(yè)。

“大型娛樂(lè)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合”是大麥網(wǎng)構(gòu)建商業(yè)體系的重要方向。今年4月，阿里娛樂(lè)宣布三大終端(優(yōu)酷、影業(yè)、大麥)技術(shù)已全面開(kāi)發(fā)。這意味著開(kāi)放是進(jìn)入新財(cái)年大娛樂(lè)的關(guān)鍵詞。既要打通大娛樂(lè)與阿里經(jīng)濟(jì)的全面聯(lián)系，又要在大娛樂(lè)內(nèi)部從產(chǎn)品技術(shù)傳播、宣傳、內(nèi)容傳播三個(gè)維度進(jìn)行全方位發(fā)展，打通各條業(yè)務(wù)線的界限，真正做到集團(tuán)軍隊(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化聯(lián)動(dòng)、突破創(chuàng)新。

“這個(gè)！《街舞》之旅，是這一策略的具體落地，也是內(nèi)容創(chuàng)新的落地。

在過(guò)去的兩年里，大麥經(jīng)歷了一系列的調(diào)整。隨著平臺(tái)的建立和內(nèi)容的開(kāi)放，大麥也會(huì)有更多的話語(yǔ)權(quán)和影響力，成為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)領(lǐng)域不可忽視的力量。

-完畢-