又是一年“雙12”。

這些年，越來(lái)越多的商家、角色開(kāi)始參與“雙12”，但細(xì)心的消費(fèi)者更記得，“雙12”之前是、現(xiàn)在仍是線(xiàn)上中小賣(mài)家的舞臺(tái)——“雙12”在誕生之初，就與“雙11”有所區(qū)別：如果說(shuō)“雙11”為天貓上的品牌提供了同臺(tái)競(jìng)技的空間，那么“雙12”的主角就是淘寶上的賣(mài)家，哪怕剛開(kāi)業(yè)1年的賣(mài)家。這個(gè)為中小賣(mài)家和創(chuàng)業(yè)者度身定制的人造節(jié)日成為不少“小而美”賣(mài)家展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，也見(jiàn)證了部分賣(mài)家從小到大的發(fā)展歷程。

淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)董曉華介紹說(shuō)，從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，中小賣(mài)家在淘寶上蓬勃發(fā)展：2012年以來(lái)，在淘寶每年銷(xiāo)售額靠前的賣(mài)家中，約有10%是才開(kāi)業(yè)1年的新賣(mài)家，而且這一比例在2018年接近15%；同時(shí)，新開(kāi)店鋪的“掌柜”平均年齡才26歲，年輕人是淘寶開(kāi)店創(chuàng)業(yè)的主力。他認(rèn)為，這組數(shù)據(jù)說(shuō)明在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，新賣(mài)家、新品牌迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)，平臺(tái)不斷創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造風(fēng)口也為年輕的創(chuàng)業(yè)者提供了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)和順暢的上升通道。

【故事】每一步都與平臺(tái)緊密相連

“如果沒(méi)有淘寶，恐怕就沒(méi)有我們小店的今天?！编嚺迨翘詫毤揖叩赇仭癏ancock Home”的掌柜，在今年“雙11”中，小店?duì)I業(yè)額達(dá)到758萬(wàn)元，在淘寶所有家具店鋪中排名第13位，“這一成績(jī)來(lái)之不易，因?yàn)槲覀?013年才開(kāi)始做網(wǎng)店，之前沒(méi)有一點(diǎn)網(wǎng)店經(jīng)驗(yàn)，所以每一點(diǎn)進(jìn)步、每一步發(fā)展都與平臺(tái)緊密相連。”

在2013年前，鄧佩還是上海一家外貿(mào)家具公司的業(yè)務(wù)員。有了今年工作經(jīng)驗(yàn)后，他覺(jué)得可以試試國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“10多年前，外貿(mào)家具和內(nèi)貿(mào)家具的差別還是挺大的，款式和材質(zhì)有區(qū)別，而且國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，就是平時(shí)生意不怎么樣，逢年過(guò)節(jié)人氣比較高。我就想著是不是可以借助互聯(lián)網(wǎng)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買(mǎi)得到高品質(zhì)的外貿(mào)家具，而且讓家具消費(fèi)不要集中在節(jié)假日?！?/p>

于是他辭職創(chuàng)業(yè)，2013年3月，Hancock Home在淘寶開(kāi)張。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)的生意只能用‘一般般’來(lái)形容。一來(lái)外貿(mào)家具的款式有特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還屬于小眾產(chǎn)品；二來(lái)我是第一次接觸電子商務(wù)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不知道怎么推廣；三來(lái)那時(shí)候物流設(shè)施不那么完善，比如西部城市的消費(fèi)者下單了，家具運(yùn)過(guò)去費(fèi)時(shí)費(fèi)力，物流成本非常高。所以，當(dāng)時(shí)我們店鋪的消費(fèi)者主要來(lái)自長(zhǎng)三角?！编嚺逭f(shuō)。

小店的第一次轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年。那年，淘寶上線(xiàn)了“極有家”，這是一個(gè)匯聚優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的頻道，主打特色家居產(chǎn)品。極有家根據(jù)產(chǎn)品特色、歷史交易數(shù)據(jù)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，向Hancock Home發(fā)出了入駐邀請(qǐng)?！爱?dāng)時(shí)，不是每家店鋪都愿意加入，因?yàn)榧尤胍馕吨峁└玫姆?wù)。比如平臺(tái)上大部分商家提供的是7天無(wú)理由退貨服務(wù)，但極有家要求14天；其他商家的物流費(fèi)用可以與消費(fèi)者協(xié)商確定，但極有家要求包郵?！编嚺逭f(shuō)，雖然要求嚴(yán)格，但考慮到高標(biāo)準(zhǔn)或許能體現(xiàn)店鋪的獨(dú)特性、提升店鋪的口碑，Hancock Home還是第一時(shí)間加入了。之后，小店銷(xiāo)售額明顯上升?！拔矣X(jué)得，除了極有家為我們提供了更多的客流外，也與頻道本身的特點(diǎn)有關(guān)，因?yàn)橐淮笈卯a(chǎn)品共同贏(yíng)得了更多的消費(fèi)者。”鄧佩分析說(shuō)。

再后來(lái)，Hancock Home的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成熟?！耙?yàn)樵谔詫氝@個(gè)大家庭里，我們沒(méi)有錯(cuò)過(guò)每一波營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方式。”鄧佩列舉：2016年，淘寶率先提出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)賣(mài)家培養(yǎng)粉絲。Hancock Home第一時(shí)間跟上了節(jié)奏，當(dāng)年就收獲了30萬(wàn)粉絲，如今更是擁有50萬(wàn)粉絲。鄧佩覺(jué)得，要不是平臺(tái)率先提出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，小店可能不會(huì)趕上紅利期。之后出現(xiàn)的小視頻、直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，Hancock Home也都用上了，從一家懵懵懂懂闖入電商世界的小店，變成了熟練運(yùn)用各種電商工具的大店。

回顧這些年的發(fā)展，鄧佩覺(jué)得，從自家店鋪的發(fā)展能看出電商市場(chǎng)的成熟：最初讓他們發(fā)愁“怎么往西部地區(qū)發(fā)貨”的問(wèn)題早已不再存在，物流服務(wù)遍布全國(guó)；最初線(xiàn)上店鋪怎么陳列照片、怎么進(jìn)行文字說(shuō)明都要自己摸索，現(xiàn)在則有豐富的“線(xiàn)上店鋪裝修服務(wù)”；家具產(chǎn)品涉及的售后安裝和相關(guān)服務(wù)，也能從淘寶生態(tài)體系找到供應(yīng)商；還有中小企業(yè)發(fā)展需要的金融服務(wù)，同樣不缺位?！芭e個(gè)例子，現(xiàn)在退貨有退貨險(xiǎn)，商家就不那么擔(dān)心無(wú)理由退貨產(chǎn)生的成本；還有每逢大促商家可能會(huì)面臨現(xiàn)金流不夠等問(wèn)題，現(xiàn)在有金融服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)以往交易流水，提供小額短期貸款，滿(mǎn)足促銷(xiāo)需求?！痹卩嚺蹇磥?lái)，如今的上淘寶開(kāi)店早已不是簡(jiǎn)單的上網(wǎng)賣(mài)貨，而是在一個(gè)成熟、豐富的生態(tài)體系中發(fā)展。

此外，淘寶也成為Hancock Home數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的幫手。鄧佩解釋說(shuō)，最初店鋪里的產(chǎn)品是從生產(chǎn)企業(yè)拿貨，但現(xiàn)在多了不少定制產(chǎn)品，“因?yàn)楹笈_(tái)有很多數(shù)據(jù)，可以成為定制的幫手。比如，我們能知道行業(yè)熱賣(mài)的產(chǎn)品是什么，細(xì)化到哪些價(jià)位、顏色、款式的產(chǎn)品受歡迎；我們也能知道不同城市的消費(fèi)偏好和趨勢(shì)等。以前，這些都要靠我們自己摸索，但現(xiàn)在利用大數(shù)據(jù)工具，‘有的放矢’‘精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)’都有了依據(jù)?！?/p>

“雙11”結(jié)束后，鄧佩一直沒(méi)有歇著，而是一直為“雙12”忙碌，“雖然家具是‘慢消品’，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，還是能找到不少潛在消費(fèi)者。”他估計(jì)，不出意外的話(huà)，今年小店的銷(xiāo)售額可以突破4000萬(wàn)元。

在鄧佩的網(wǎng)店里，很多家具背后都有消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐

【數(shù)據(jù)】每三年10萬(wàn)個(gè)新店鋪銷(xiāo)售額破百萬(wàn)

在淘寶上，類(lèi)似Hancock Home的案例數(shù)不勝數(shù)。在創(chuàng)業(yè)之初，他們是“摸著石頭過(guò)河”的新手賣(mài)家；但在平臺(tái)提供的各種工具幫助下，其中不少能快速成長(zhǎng)壯大。

據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，每三年，就有10萬(wàn)家成立不過(guò)一兩年的新店鋪實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元；同時(shí)，平臺(tái)上新商家的年成交額累計(jì)超過(guò)5000億元。董曉華認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，淘寶的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得到進(jìn)一步完善，多角色生態(tài)市場(chǎng)初步構(gòu)建，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻進(jìn)一步降低，“通俗地說(shuō)，現(xiàn)在想要在淘寶上運(yùn)營(yíng)一家店鋪，打造一個(gè)原創(chuàng)品牌，變得更容易上手，環(huán)境更加開(kāi)放和友好?！?/p>

目前，手機(jī)淘寶的年活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)7億，而且每季度新增3000萬(wàn)用戶(hù)。這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了淘寶龐大的用戶(hù)規(guī)模，更體現(xiàn)了眾多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：在巨大的用戶(hù)規(guī)模體量下，是一個(gè)個(gè)分層消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)新入場(chǎng)商家來(lái)說(shuō)，如果能實(shí)現(xiàn)“有效供給”，那么就能迅速收獲自己的粉絲。

上網(wǎng)開(kāi)店流程也在簡(jiǎn)化，“秒級(jí)開(kāi)店”成為現(xiàn)實(shí)。例如，淘寶以供應(yīng)鏈賦能方式，提供輕量級(jí)移動(dòng)端操作，孵化新創(chuàng)業(yè)群體，幫助“草根”“素人”“紅人”快速開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。還有，特色產(chǎn)業(yè)商鋪能實(shí)現(xiàn)批量上線(xiàn)。以“淘字號(hào)計(jì)劃”為例，平臺(tái)聚焦全國(guó)100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，幫助產(chǎn)業(yè)商家集體上網(wǎng)。比如在浙江溫嶺刀具產(chǎn)業(yè)帶，近5000家企業(yè)批量上網(wǎng)，淘寶聯(lián)合當(dāng)?shù)卣ㄏ蛱峁┵Y源扶持，打造地域產(chǎn)業(yè)帶名片。

在新品牌孵化上，“銀河路計(jì)劃”“全球甄星計(jì)劃”等根據(jù)不同品牌的實(shí)際情況，共同組建了新品牌發(fā)展的快速路，數(shù)以千計(jì)的小品牌成為行業(yè)新星。

其中，“銀河路計(jì)劃”關(guān)注原創(chuàng)中小品牌，引入多方力量共同服務(wù)品牌在不同階段的需求、擴(kuò)大品牌的內(nèi)容“種草”渠道和口碑傳播途徑。同時(shí)，利用算法和大數(shù)據(jù)升級(jí)中小品牌的分銷(xiāo)體系，并為潛力品牌提供進(jìn)入天貓的上升通道。董曉華透露說(shuō)，未來(lái)3年，銀河路計(jì)劃將選擇超過(guò)1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)潛力品牌，滿(mǎn)足億級(jí)規(guī)模用戶(hù)的新品牌需求，并孵化3000個(gè)成交超過(guò)1000萬(wàn)的品牌。

“全球甄星計(jì)劃”則瞄準(zhǔn)境外中小品牌成長(zhǎng)?！叭蛘缧怯?jì)劃”成立于去年5月。立項(xiàng)10個(gè)月已吸引近2000個(gè)海外品牌，涵蓋美妝、箱包、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、食品等類(lèi)別。它們能為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加多元化的商品和服務(wù)，也能讓更多海外品牌盡快加入到中國(guó)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的浪潮中。最近，“全球甄星計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)了服務(wù)升級(jí)，計(jì)劃在本年度內(nèi)成功孵化1000個(gè)海外小品牌，幫助其中100家店鋪成交額突破1000萬(wàn)元。

淘寶直播主播正在工作中

【聲音】中小企業(yè)要在細(xì)分市場(chǎng)生根發(fā)芽

面對(duì)淘寶上層出不窮的中小賣(mài)家，專(zhuān)家學(xué)者也提出了自己的見(jiàn)解，認(rèn)為中小賣(mài)家以及創(chuàng)業(yè)者要把握新消費(fèi)時(shí)代的新機(jī)會(huì)，闖出一番天地。

“大家都說(shuō)‘萬(wàn)能的淘寶’，其實(shí)‘萬(wàn)能’的背后是各種細(xì)分市場(chǎng)。所以，各類(lèi)中小企業(yè)要把握細(xì)分市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)，生根發(fā)芽?！敝袊?guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副研究員高蕊認(rèn)為，淘寶的活力與中小企業(yè)的活力有一種天然的契合性，所以?xún)烧呓Y(jié)合能形成今天蓬勃發(fā)展的局面。從未來(lái)發(fā)展看，淘寶要進(jìn)一步完善針對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)能力，為中小企業(yè)的全生命周期提供技術(shù)支撐。同時(shí)，中小企業(yè)要把握“萬(wàn)能的淘寶”所展現(xiàn)出的細(xì)分市場(chǎng)需求，用好平臺(tái)提供的各種工具，與淘寶共同成長(zhǎng)。

中國(guó)社科院副研究員張華認(rèn)為，淘寶與中小企業(yè)是筑巢和鳳凰的關(guān)系。淘寶搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，而且基于龐大的消費(fèi)群體，吸引更多的新商家。而對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，如何成為“鳳凰”，則要充分意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)美好生活有向往、對(duì)高水平生活有追求這一發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)做原創(chuàng)產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品。堅(jiān)持這樣的發(fā)展道路在起步時(shí)可能會(huì)比較艱難、也會(huì)有一定的壓力，但創(chuàng)業(yè)者和中小商家可以借助平臺(tái)提供的資源和工具，穩(wěn)扎穩(wěn)打。堅(jiān)持這樣做，中小企業(yè)的未來(lái)就可以預(yù)期，大有前途。