趙志遠(yuǎn)是北京溫莎葉芝國際商務(wù)管理有限公司的創(chuàng)始人，也是商界的元老，被譽(yù)為“中國網(wǎng)點(diǎn)第一人”。

趙志遠(yuǎn)從事商業(yè)管理40年，在北京大型商業(yè)集團(tuán)從事高級(jí)管理職務(wù)26年。曾擔(dān)任東安市場(chǎng)、東安集團(tuán)、燕莎友誼商城、燕莎奧特萊斯等國內(nèi)知名商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人。他有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，是改革開放以來中國商業(yè)發(fā)展的見證者和開拓者。

2002年，當(dāng)趙志遠(yuǎn)執(zhí)掌燕莎友誼商城時(shí)，他率先將門店引入中國，成立了中國首家門店北京燕莎奧特萊斯，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。自十多年前開業(yè)以來，北京燕莎奧特萊斯一直很受歡迎。單店年銷售收入最高的時(shí)候超過40億，遠(yuǎn)超同行。

趙志遠(yuǎn)對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)管理有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和深入的見解。時(shí)至今日，他依然活躍在這一領(lǐng)域，親自在一線交易，對(duì)行業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)有著獨(dú)到的見解。日前，中國商報(bào)記者對(duì)趙志遠(yuǎn)進(jìn)行了專訪。

你不可能是中國的低端網(wǎng)點(diǎn)

中國商報(bào):你是第一個(gè)向中國介紹奧特萊斯的人。當(dāng)時(shí)引入這種格式是出于什么考慮？

趙志遠(yuǎn):網(wǎng)點(diǎn)的引入是由于一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，但從中國商業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求來看，時(shí)機(jī)已經(jīng)基本成熟。

2002年訪美時(shí)，我覺得起源于美國的奧特萊斯的商業(yè)模式還是很適合中國市場(chǎng)的。因?yàn)?，雖然中國改革開放后從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間很短，但是發(fā)展速度很快，這是一個(gè)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求不僅增長(zhǎng)迅速，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸多元化，對(duì)名牌的追求欲望強(qiáng)烈，名牌產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)形成一定規(guī)模。當(dāng)時(shí)全國各地的消費(fèi)者都迷信燕莎，這在本質(zhì)上反映了對(duì)高端消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)烈欲望，也為燕莎提供了引入網(wǎng)點(diǎn)和建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的可能性。

中國商報(bào):巧了，和美國奧特萊斯的起源差不多。當(dāng)時(shí)燕莎奧特萊斯也是老廠改造的吧？

趙志遠(yuǎn):是的，它曾經(jīng)是朝陽區(qū)的一個(gè)汽車零部件生產(chǎn)車間，后來被改造成了一個(gè)家庭廣場(chǎng)。后來他們找我們合作，介紹了燕莎奧特萊斯?？偨ㄖ娣e接近10萬平方米，現(xiàn)在有A、B、C三家，是典型的美國大盒子建筑模式的網(wǎng)點(diǎn)。

燕莎奧萊開業(yè)后，也迎來了全國網(wǎng)點(diǎn)快速發(fā)展的第一階段，銷售額每年增長(zhǎng)幾個(gè)億，達(dá)到十幾億元，震驚全國。當(dāng)時(shí)全國能超百億的大型企業(yè)不多。當(dāng)時(shí)燕莎奧特萊斯的最高銷售額飆升至40億。

早期的燕莎奧特萊斯主要以商品銷售為主，中國奧特萊斯發(fā)展的第一階段也以商品零售為特征。

《中國商報(bào)》:一個(gè)規(guī)范的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該有一定的條件嗎？

趙志遠(yuǎn):是的，我認(rèn)為從商業(yè)模式來滿足商業(yè)市場(chǎng)的需求，我們應(yīng)該從客觀的角度出發(fā)。

第一，作為一個(gè)經(jīng)銷店，你首先要做的是打折商品，至少占商品銷售份額的90%。面對(duì)中國市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，應(yīng)該增加餐飲、兒童娛樂等服務(wù)，這是一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我覺得是要有一定比例的國際或者國內(nèi)知名產(chǎn)品。美國的網(wǎng)點(diǎn)大致分為三個(gè)檔次。一級(jí)是“精品網(wǎng)點(diǎn)”，以一線品牌為主；二級(jí)是品牌以歐美一線品牌為品類龍頭，其他以中檔品牌為主，我稱之為“美國中檔網(wǎng)點(diǎn)”；美國有一些中低端網(wǎng)點(diǎn)。例如，在從洛杉磯到拉斯維加斯的路上，有一個(gè)專門面向第三世界游客的出口。它以少量美國知名品牌為定位、招牌或形象，賣出大量低價(jià)商品，大量商品來自第三世界。

但是我覺得我們?cè)趪鴥?nèi)搞不了低端網(wǎng)點(diǎn)。因?yàn)閲鴥?nèi)還有批發(fā)市場(chǎng)，很多低端商品都是網(wǎng)上賣的，同時(shí)國內(nèi)很多低端商品的質(zhì)量很難保證。所以你在國內(nèi)搞低端網(wǎng)點(diǎn)，人家會(huì)覺得你是賣“假冒偽劣”商品的市場(chǎng)。我覺得在國內(nèi)開店至少要在中檔以上，也就是以國際品牌和部分國內(nèi)品牌為主，以國際國內(nèi)知名產(chǎn)品為主流，至少占60%到70%。

中國商報(bào):你認(rèn)為目前中國的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展處于什么階段？發(fā)生了哪些新變化？

趙志遠(yuǎn):經(jīng)過七八年的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段。隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，中國網(wǎng)點(diǎn)除了基本標(biāo)準(zhǔn)外，還增加了許多非標(biāo)準(zhǔn)化的附加功能，如餐飲、娛樂、旅游和休閑等。在美國，購物是購物，旅游和休閑是旅游和休閑，但中國人把兩者結(jié)合起來，希望全家外出時(shí)能解決包括娛樂和旅游在內(nèi)的所有消費(fèi)。因此，在中國，網(wǎng)點(diǎn)需要增加功能，以增強(qiáng)項(xiàng)目的活力。目前國內(nèi)最重要的網(wǎng)點(diǎn)是國際品牌的高端知名網(wǎng)點(diǎn)，類似佛羅倫薩；另一種是體驗(yàn)性很強(qiáng)的大型綜合體，結(jié)合生活和旅游。

如何防范盲目開發(fā)帶來的風(fēng)險(xiǎn)

中國商報(bào):近年來，我們看到奧特萊斯在其他零售業(yè)態(tài)中脫穎而出，表現(xiàn)出高增長(zhǎng)率和高景氣指數(shù)。據(jù)你觀察，為什么奧特萊斯這幾年這么搶眼？

趙志遠(yuǎn):這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的需求越來越大，而傳統(tǒng)的商業(yè)模式體驗(yàn)較差。網(wǎng)點(diǎn)先體驗(yàn)；其次，奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力是名品加低價(jià)，既能滿足人們追求品牌的欲望，又能讓消費(fèi)者享受到性價(jià)比高的優(yōu)惠價(jià)格，還是很有吸引力的。特別是在電子商務(wù)的沖擊下，價(jià)格高、體驗(yàn)差的傳統(tǒng)百貨商店和購物中心很難競(jìng)爭(zhēng)。

然而，奧特萊斯進(jìn)入新一輪高速發(fā)展后，也出現(xiàn)了明顯的盲目發(fā)展勢(shì)頭。

中國商報(bào):盲目發(fā)展有哪些表現(xiàn)？

趙志遠(yuǎn):奧特萊斯良好的市場(chǎng)表現(xiàn)使其成為業(yè)務(wù)拓展的熱門項(xiàng)目。首先從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃來看，網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃是不合理的。比如在上海青浦奧特萊斯對(duì)面再開一家分店是否合理？此外，在利益的驅(qū)使下，許多開發(fā)商利用奧特萊斯作為去政府的噱頭和借口。他們沒有商業(yè)規(guī)劃，沒有能力經(jīng)營(yíng)管理大型商業(yè)項(xiàng)目。他們就是想拿地，蓋完樓再談。所以現(xiàn)在國家有很多項(xiàng)目都擱置在那里，不能經(jīng)營(yíng)或者不能再經(jīng)營(yíng)了。與此同時(shí)，在電子商務(wù)等市場(chǎng)因素對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊后，一些商業(yè)集團(tuán)選擇網(wǎng)點(diǎn)作為企業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，并致力于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)熱潮，進(jìn)一步加劇了盲目發(fā)展勢(shì)頭，造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

中國的網(wǎng)點(diǎn)未來會(huì)被大幅度淘汰，這個(gè)時(shí)間可能在3到5年內(nèi)。我估計(jì)未來的結(jié)果就是死了還會(huì)有更多的人活下來。

中國商報(bào):如何防范這種盲目發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)？

趙志遠(yuǎn):第一個(gè)對(duì)策是堅(jiān)持前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第二個(gè)是改變中國特色。在支撐結(jié)構(gòu)上，我覺得對(duì)于吃喝玩樂享受等旅游特色，還是要做足的。

第三個(gè)對(duì)策，在選址方面，首先選擇的位置一定不能是會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的地理位置；其次，項(xiàng)目周圍的交通條件必須向四面八方延伸。如果現(xiàn)在一般百貨商場(chǎng)的輻射面積是三公里到五公里，那么一個(gè)購物中心的輻射面積可能是五到十公里，但是作為一個(gè)大型的綜合網(wǎng)點(diǎn)，僅僅輻射十公里是不夠的，一定是二三十公里以上。當(dāng)然，根據(jù)城市不同，輻射范圍也不同。項(xiàng)目?jī)?nèi)的交通條件為停車位和交通分流，還包括項(xiàng)目?jī)?nèi)移動(dòng)線路的規(guī)劃設(shè)計(jì)。這是從大流量、中流量、小流量三個(gè)層面考慮的。

另一個(gè)是當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件，那里必須有品牌滲透和消費(fèi)者品牌意識(shí)。從供應(yīng)商的角度來看，一些品牌已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，所以有可能形成庫存，這些品牌會(huì)相互影響。特別是知名品牌和知名品牌如果在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開店，就意味著被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可。從需求方面來說，地方政府要有對(duì)知名品牌的消費(fèi)需求和購買品牌的欲望。另外，我覺得本土業(yè)務(wù)的發(fā)展水平也很重要。業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也決定了能否從當(dāng)?shù)卣衅傅胶线m的業(yè)務(wù)骨干人才，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)必須低成本運(yùn)營(yíng)管理，不可能所有的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理人才都送到國外，所以成本太高，無法運(yùn)營(yíng)。

中國商報(bào):以上經(jīng)營(yíng)狀況中最重要的是什么？是品牌資源嗎？

趙志遠(yuǎn):品牌資源是一個(gè)難題，但我認(rèn)為我們應(yīng)該關(guān)注它的重要性，首先是運(yùn)營(yíng)管理體系是否真正規(guī)范，以保持長(zhǎng)期的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，匹配是人才團(tuán)隊(duì)是否足夠強(qiáng)大。運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制同等重要，缺一不可，排名第一。當(dāng)然，品牌資源是一票否決的條件。如果前兩項(xiàng)都有，品牌必須有吸引投資和組織的能力。一般來說，強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)比吸引投資的能力更強(qiáng)。