每天早上，在大多數(shù)便利店客流最少的時候，40多萬新鮮食品進(jìn)入華東地區(qū)1600多家全家便利店，大部分都是便當(dāng)。

最新成員之一是“黑標(biāo)簽便當(dāng)”爆漿豬排飯。

10月30日11點(diǎn)，當(dāng)?shù)谝慌瑵{豬排米上市時，它加入了20多種便當(dāng)?shù)淖詈筇蕴?在它作為新產(chǎn)品出現(xiàn)在便利店的第二個月，如果它的銷售結(jié)果不令人滿意，它可能會被全家人從冰箱里拿出來。

幾乎每兩周就有1~2個新飯盒出現(xiàn)，有的消失。

第一周，爆漿豬排飯表現(xiàn)不錯，銷量進(jìn)入前三。全家人在微信上稱之為“線上名人新產(chǎn)品”。

這樣一種新的午餐是怎么產(chǎn)生的？

一般來說，便利店生鮮食品的研發(fā)都是從對來年趨勢的預(yù)測開始的。

大約一年前做產(chǎn)品策劃時，全家人都預(yù)計(jì)爆漿產(chǎn)品會有市場，所以選擇了“爆漿豬排”作為午餐主題。

雖然爆漿的賣點(diǎn)并不新鮮，但爆漿羊角面包、爆漿雞排和豬排等新品近年又開始流行起來。Hollyland、小麥工場等面包品牌推出了含液態(tài)奶酪心的牛角面包；麥當(dāng)勞今年7月推出了爆漿芝士雞排堡；全家人幾乎同時推出了爆漿面包。

便利店一直緊跟餐飲業(yè)的潮流。

再比如沙拉。我們報道了近兩年健康便餐的流行，日本的三家便利店，全家，羅森，7-11，都明顯的抓住了這一趨勢，貨架上的沙拉產(chǎn)品更多了，與以往不同。

今年4月全家升級了沙拉產(chǎn)品。包裝從塑料盒變成了牛皮紙，重量和價格也提高了。與原來的小餐相比，沙拉現(xiàn)在更像是一種代餐產(chǎn)品?！耙环萆忱趯Ｙu店的價格在30~40元左右。我們通過規(guī)模優(yōu)勢，以16.8元的價格切入，達(dá)到其價格的一半?！比业陌l(fā)言人王怡文說。

便利店的產(chǎn)品企劃部為了趕上最新的潮流，會關(guān)注各種美食榜，甚至是價格帶另一端的米其林餐廳。比如上海有很多米其林挑選的粵菜餐廳，讓全家人都相信這種口味在華東地區(qū)的接受度會不斷提高。王怡文說:“接下來會有很多廣式午餐?！?1月7日，全家人在上海店推出了新的廣東風(fēng)味雙蠟炒飯。羅森今年的午餐也多了臘肉泥鍋飯。

其實(shí)羅森的方法也差不多。2015年夏天，羅森生鮮部發(fā)現(xiàn)新疆菜在上海火了，就跟進(jìn)推出了一大盤雞肉拌面。如果你住在上海，你可能會注意到每年春天關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)名人少年團(tuán)”的討論。羅森也趁機(jī)推出了青團(tuán)風(fēng)味的冰皮月餅。今年還有一款蛋黃肉松餡的產(chǎn)品，和青團(tuán)爆款一樣。

便利店除了餐飲化趨勢外，還會參考國內(nèi)外包裝食品和零售化趨勢。去年全家推出FMC即食菜，包括干鍋雞翅尖、川味竹筍、魚香肉絲等近六個包裝菜品。這是參考日本和臺灣省便利店的做法:一兩個人的小家庭，除了沙拉或午餐，可能還需要加一道菜。

飯盒里的配菜怎么選？

判斷趨勢比選擇下一道配菜容易。全家都有一個備選的配菜庫，商品部的R&D人員會從飯盒整體顏色和風(fēng)味的角度進(jìn)行選擇和評分。

口味的平衡是選擇配菜的關(guān)鍵點(diǎn)。以爆漿豬排飯為例，它的配菜——泡菜、杏鮑菇炒白菜相當(dāng)?shù)那逅＿@種便當(dāng)?shù)闹魇呈窍愎嚼贬u炒飯。王怡文說，這是因?yàn)椤坝袝r候排里的人不這樣吃”。

“目前，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者仍然更喜歡更重的口味。如果口味比較清淡，我們的配菜會比較重。如果主菜有醬料，配菜相對清爽?！蓖踱恼f。消費(fèi)者對重口味的偏好似乎沒有太大變化，羅森總經(jīng)理張生兩年前在接受我們采訪時也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

跨地區(qū)擴(kuò)張時，便當(dāng)?shù)目谖稌鶕?jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整。羅森的奧爾良雞排飯，武漢甜度比華東低。到了重慶或者成都，羅森一家的辣味午餐是必不可少的。

便利店會從當(dāng)?shù)夭宛^偷老師。為了讓口味更貼近大眾，更受歡迎，7-Eleven在北京的川菜館宮保雞丁和小籠包里研究了當(dāng)?shù)夭穗鹊目谖逗妥龇?。在重慶，羅森與當(dāng)?shù)剡B鎖餐廳陶然居合作開發(fā)生產(chǎn)盒裝米，7-Eleven用海底撈開發(fā)的醬料做川菜。全家人和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作。后者的“招牌牛肉米粉”進(jìn)入了全家在華北的門店。

除了味道，擺桌子吃午飯也同樣重要，可能是因?yàn)槲顼埵苁澄镉绊憽?006年前后，當(dāng)幾家外資便利店開始在上海市場推出便當(dāng)產(chǎn)品時，羅森中國(Rosen China)前總經(jīng)理羅提到，便當(dāng)要“時尚”、“好看”。這是NHK錄制的。

配色不可忽視。還有一種“奶酪咖喱豬排飯”，從咖喱醬到豬排都是紅黃相間的，于是全家人在飯上放了一個西蘭花。

自然也要考慮原材料的成本和價格。羅森便利店的商品部在給好奇號日報的書面回復(fù)中表示，他們會從價帶入手，然后按照設(shè)定的價格對商業(yè)菜品進(jìn)行混搭。

廚師搭配好之后，食品工程專業(yè)人員會拿著包裝材料參與這個過程。爆漿豬排飯屬于家庭“黑標(biāo)午餐”系列，價格從15元到17元不等。為了突出“高端感”，該系列飯盒配以黑金。目前全家其他系列的飯盒也是用黑底盒，然后會逐漸用統(tǒng)一的象牙白包裝盒取代“黑標(biāo)飯盒”以外的產(chǎn)品。

在架子上，透明的盒蓋使爆漿豬排飯的內(nèi)容物通暢無阻。王怡文告訴《好奇日報》，這是因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡這種“盒裝”午餐。它們似乎有足夠的重量。如果把飯盒的底部做得更低，蓋子做得更高，里面的一大塊肉就可以突出來。

相比之下，油炸飯盒，尤其是有湯的，很難吸引消費(fèi)者:菜和其他內(nèi)容物更容易流動，湯可能滿是蓋子。解決辦法是用紙板封面圖把菜蓋起來。

作為微波食品，再加熱試驗(yàn)是引入前的重要一步。如果原食材加熱后失去了原有的外觀或味道，則可能無法使用。你可能很少在全家的廁所里發(fā)現(xiàn)綠葉蔬菜，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為二次加熱后的蔬菜味道不好。相比之下，羅森的飯盒搭配的青菜多如小白菜。他們認(rèn)為及時冷卻后，青菜可以保持其外觀。

再熱測試后，還有一個物流測試，保證盒飯等新鮮食物在物流后能保持美觀。

下一步是內(nèi)部品嘗。我們曾經(jīng)參加過一次全家人的新產(chǎn)品品酒會。你可以點(diǎn)擊這里查看體驗(yàn)。品酒會上，全家員工會根據(jù)外觀、口味、重量、性價比、創(chuàng)新、調(diào)味、購買意向七個維度打分。

便利店貨架上的成功到貨，說明這款爆漿豬排飯的平均分已經(jīng)過了3.2分的及格線。

一個新的主食午餐將每周半出現(xiàn)在便利店

除了爆漿豬排飯，全家午餐的前三名產(chǎn)品，即厚切豬排滑蛋飯和咖喱芝士豬排飯，都是“老產(chǎn)品”，分別誕生了4年和6年。羅森的便當(dāng)冠軍“奧爾良雞排飯”最遲在2012年上市。

在便利店，長期銷售的商品也很受歡迎。如果你發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品在便利店住了很多年，說明這個產(chǎn)品很有市場。

這款奶酪咖喱豬排飯是這三年全家便當(dāng)?shù)内A家。這款便當(dāng)平均每家店每天能賣10盒。

早期被稱為“日本咖喱豬排飯”，難免讓人覺得日本和臺灣省家庭也有類似咖喱豬排飯的品種。然而，王怡文說，這種便當(dāng)是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦目谖堕_發(fā)的。

這個咖喱豬排飯改良了好幾次。大概在2013年，全家人在豬排里加了奶酪?？о橇茉诿罪埳线€是分開，都經(jīng)歷了幾個調(diào)整過程。最新的變化是，他們設(shè)計(jì)了一個可以托起的咖喱醬托盤，讓消費(fèi)者可以倒在米飯上，不想把米飯泡在咖喱醬里的人可以蘸著吃。

全家的商品部每半年會調(diào)整一次包裝材料。包裝的變化也可能促進(jìn)銷售。上海羅森商業(yè)戰(zhàn)略部副主任吉田良平在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時也提到了這一戰(zhàn)略。

很多食材不適合做成微波食品，還有成本限制。在很多情況下，“微調(diào)”是產(chǎn)品再生的方式之一。比如羅森在今年2月底推出了一款菠蘿-咕-lo-肉盒飯，9月底他們又重新推出了這款產(chǎn)品，用燕麥米代替了白米。從醬料和搭配上改進(jìn)午餐的方法更多。比如全家的“豬排”系列有三種組合:滑蛋、麻婆豆腐、咖喱。

無論是微調(diào)還是大改，便利店產(chǎn)品給消費(fèi)者新鮮感都是非常重要的。王怡文說:“當(dāng)新產(chǎn)品上市時，消費(fèi)者會期待購買?！苯衲耆腋鼡Q70%現(xiàn)有2500-3000的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高去年50%的續(xù)用率。

今年下半年以來，全家人在便利店競爭激烈的華東地區(qū)至少推出了17份新午餐，羅森有13份午餐，相當(dāng)于便利店一周半出現(xiàn)的一份新主食午餐。

國外便利店發(fā)達(dá)的物流工廠和物流系統(tǒng)，以及他們在臺灣省和日本幾十年的經(jīng)驗(yàn)，支撐著新的速度。在某種程度上，便利店的午餐可能比快餐品牌肯德基和麥當(dāng)勞更快——他們經(jīng)常每月更新一次主題和各種新產(chǎn)品，直到一個半月。

但是“微調(diào)”和快速推新產(chǎn)品的策略是瞞不過消費(fèi)者的。每周吃3-4次午餐的鄧偉說，他感覺各種午餐的味道都差不多?！熬褪俏⒉ㄊ澄锏奈兜馈！本妥x于復(fù)旦二本研究生院的馬江說:“羅森所有的午餐味道都是一樣的，與全家人的味道有著微妙的不同?！?/p>

7-Eleven和Rosen在北京也提供熱食。一般有12個左右的熱菜可供選擇，據(jù)說熱食比盒飯更受歡迎。但是，知乎上也有消費(fèi)者提問，為什么這些便當(dāng)和快餐菜基本一樣？

便利店為什么這么便宜？

消費(fèi)者對口味有不同的看法，但很難否認(rèn)便利店有價格優(yōu)勢。

便當(dāng)?shù)闹髁鲀r格在11.8-14.8元左右，爆漿豬排飯的價格為16.8元，是全家人當(dāng)中價格最高的之一。但在一線城市，即使是16.8元的“高端”午餐，也是最實(shí)惠的午餐和晚餐選擇。

除了自己做飯，你可能很難找到比午餐更便宜的晚餐?？系禄彪u腿堡17元一只；麥當(dāng)勞巨無霸20元，套餐價格一般20-30元。外賣客戶的單價一般在20-40元——根據(jù)饑餓數(shù)據(jù)，北京上海一半的單價都在這個范圍內(nèi)。

來自全家的王怡文告訴我，便當(dāng)定價的最初考慮是“讓人們花半個小時到一個小時吃一頓飯”。2016年，上海的平均工資是6504元，每周工作40小時意味著午餐的價格不是及時工資的一半。接近人均每小時可支配收入價格的一半。

便利店能做到相對低價的原因之一就是大規(guī)模的采購和生產(chǎn)。

羅森在上海的便當(dāng)銷量在4萬份左右。全家每天在華東賣30萬到40萬份左右的生鮮，光大米就需要10噸。按照全家的大米產(chǎn)量和損失率來看，華東地區(qū)的盒飯銷量在每天6-8萬份左右。

工廠和中央廚房使得降低飯盒價格成為可能。全家在國內(nèi)有6家生鮮食品廠，旺季產(chǎn)能可達(dá)50萬份，這給了它規(guī)模優(yōu)勢，可以采購冰鮮雞作為原料。羅森拒絕回答關(guān)于工廠的問題，但它在上海的“偏江”工廠因其出色的成本控制而受到知乎業(yè)界的稱贊。

總的來說，便當(dāng)?shù)拿什桓摺Ａ_森的商品部在給好奇號日報的書面回復(fù)中提到，Bento的毛利率在35%左右，這意味著原材料、生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)瓤煽爻杀菊计鋬r格的65%。這還不包括便利店運(yùn)營的成本和銷售便利所產(chǎn)生的稅收。

考慮到自有品牌的毛利率一般在30-70%左右，在各類自有品牌產(chǎn)品中可能算是比較低的水平。全家的發(fā)言人王怡文也說，“便當(dāng)在自己的產(chǎn)品中毛利率并不是最高的。它不是我們用來盈利的產(chǎn)品。”

即便如此，便當(dāng)依然保持低價。這是為了吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店，類似于家樂福、大潤發(fā)賣雞蛋便宜，人進(jìn)門后可能帶動其他商品的銷售。例如，購買手邊的飲料、小吃或關(guān)東煮的“買買”行為，往往發(fā)生在方便消費(fèi)者身上。這也是便當(dāng)如此受便利店重視的原因之一，雖然這款產(chǎn)品的毛利率并不高。

包括便當(dāng)在內(nèi)的新鮮食物是60%-70%的消費(fèi)者去便利店的原因。是便利店的“強(qiáng)目的性”產(chǎn)品。飯盒通常放在冰箱的下層。上面的貨架上，有目的性比較弱的產(chǎn)品，比如甜品、包裝食品或者飯團(tuán)。

當(dāng)你走進(jìn)一家便利店尋找午餐，上下左右掃視貨架時，很難不被誘惑去買別的東西。生鮮食品約占SKU的10%到30%，可以提升便利店40%的銷量。這也是為什么很多飲料廠商愿意與便利店合作推廣新產(chǎn)品的原因。一般他們可以再拿走一瓶價格優(yōu)惠的飲料。

便當(dāng)也是不同便利店品牌區(qū)分的重要產(chǎn)品。全家和羅森在上海斗爭不休。他們分別在冰淇淋和甜點(diǎn)上有明顯的優(yōu)勢，但在午餐上有自己的粉絲。2015年，全家推出中高端產(chǎn)品線“黑標(biāo)便當(dāng)”，2017年又宣布使用冰鮮雞作為雞肉原料，都是為了與競爭對手拉開距離。

“以前能吃飽，現(xiàn)在便利店的消費(fèi)者在生活質(zhì)量和購買力方面都在上升。因此，我們在產(chǎn)品方面也在上升，”全家的發(fā)言人王怡文說。

羅森今年還推出了“四季午餐”，使用季節(jié)性食材。羅森單大米就有七個品種，比如紅薯米、燕麥米。

這樣的競爭對消費(fèi)者是有利的。

上海的便利店比連鎖快餐還多，買個便當(dāng)比雞腿堡套餐還方便

與快餐類似，標(biāo)準(zhǔn)化便利店為都市人提供了一種一眼就能知道的能量補(bǔ)充。

營養(yǎng)成分會列在便當(dāng)?shù)臉?biāo)簽上。例如，一份爆漿豬排米飯的熱量約為3900千焦，幾乎相當(dāng)于三包薯?xiàng)l的熱量。大多數(shù)盒飯熱量都不低。

在上海這樣的城市，便利店可能更容易找到:全家人，羅森，7-Eleven在上海有2200多家店，密度比肯德基，麥當(dāng)勞，漢堡王，迪科斯還大。

《好奇心日報》接觸的10位消費(fèi)者中，選擇便利店午餐的原因很簡單，就是“快吃”或者“省時間”。比如他們只是上班路上餓了，學(xué)校食堂沒飯吃，家里沒人做飯。這時，他們經(jīng)常選擇午餐。

瓊在一家初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司工作，已經(jīng)連續(xù)四個多月吃家庭午餐了。她就是一個極端的例子?！拔页阅伭说菦]有找到更好的替代購買，所以每天吃全家，每天都覺得很可怕?！彼總€工作日中午只有一個小時的午休時間，想躺著休息一下，但是經(jīng)常會遲到。她的解決辦法是每天早上買一頓家庭午餐去公司吃?！斑@節(jié)省時間，”她說。

一些消費(fèi)者認(rèn)為便利店在食品安全和衛(wèi)生方面更可靠。在銀行工作的鄧偉，每周中午都會去附近的便利店3、4次。他很少點(diǎn)外賣，因?yàn)樗安淮_定外賣的衛(wèi)生”。他吃午飯的原因包括給他的專屬卡加分，他覺得午飯性價比還不錯。