整個(gè)上海烘焙市場(chǎng)100億，來自互聯(lián)網(wǎng)的“入侵者”吳子楓，短短半年就砍掉了幾千萬的收入。他說自己是一個(gè)“takenism”，借鑒喬布斯和雷軍，將互聯(lián)網(wǎng)中的爆炸、粉絲經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)、極致產(chǎn)品等理念應(yīng)用到傳統(tǒng)蛋糕領(lǐng)域，帶來顛覆。

吳子楓用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式重構(gòu)了“純互聯(lián)網(wǎng)概念的蛋糕品牌”，開創(chuàng)了傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的新模式。他的“極限蛋糕”現(xiàn)在一個(gè)月賣300萬，估計(jì)今年收入會(huì)高達(dá)8000萬。

以下為連載企業(yè)家，極限蛋糕創(chuàng)始人吳子楓:

互聯(lián)網(wǎng)老手，從SP開始

我在上海大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)科學(xué)，輔修工商管理。2001年畢業(yè)后，我短暫地去了德國，但發(fā)現(xiàn)留學(xué)不適合我，于是三個(gè)月后回國。

回國后，我只是學(xué)計(jì)算機(jī)。當(dāng)時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起很感興趣，就加入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司做語音增值服務(wù)。我從技術(shù)入手，做編碼，寫網(wǎng)關(guān)。我在那家公司呆了大約六個(gè)月。

之后去了著名的廣通通信做網(wǎng)游《傳奇3》無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。我在十個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了廣通從30人到300人的大躍進(jìn)。當(dāng)時(shí)廣通月均收入達(dá)到2000萬，整個(gè)無線業(yè)務(wù)都是我負(fù)責(zé)。

之后在上海本土媒體東方做媒體。大約兩年了。當(dāng)時(shí)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解不多。我的月薪已經(jīng)達(dá)到了15000。女朋友的媽媽對(duì)女朋友說:“你一定是被騙了。怎么能賺到一萬多？”。

我在2005年底離開那里，從那以后我一直在創(chuàng)業(yè)。

第一桶金:做過網(wǎng)吧廣告和最早的手游

事實(shí)上，2004年和2005年是許多著名互聯(lián)網(wǎng)公司的初創(chuàng)時(shí)期。當(dāng)時(shí)上海的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也爆發(fā)了，我和一個(gè)好朋友出去做公司。

我的第一家公司是在網(wǎng)吧做廣告，因?yàn)槲乙恢痹诰W(wǎng)游圈。以前的網(wǎng)吧是網(wǎng)游市場(chǎng)的前沿。他們對(duì)網(wǎng)吧的廣告需求很大，我有一些廣告主資源。另外，我以前的公司“東方。“是市委宣傳部發(fā)來的。早期的網(wǎng)吧都是通過文化部發(fā)放營業(yè)執(zhí)照的。有的網(wǎng)吧和東方有業(yè)務(wù)往來。所以我整合了之前的資源。

我開發(fā)了一個(gè)軟件，一端在網(wǎng)吧，另一端由遠(yuǎn)程服務(wù)器控制，在網(wǎng)吧電腦的開機(jī)頁面、瀏覽器、桌面植入廣告，分網(wǎng)吧老板。其實(shí)這是一個(gè)“分眾傳媒的網(wǎng)吧版”。后來行業(yè)整頓，網(wǎng)管軟件普及。我們看到市場(chǎng)發(fā)展前景有限。2006年底，我們把公司賣給了上海最大的網(wǎng)吧媒體公司“綠力”，贏得了我們?nèi)松牡谝煌敖稹?/p>

因?yàn)榻K端游戲成本太高，我先開始做手游。2008年開始做功能機(jī)的手游，就是把很多原創(chuàng)游戲的代碼改一下，預(yù)裝成功能機(jī)，也是靠SP模式賺錢。我們?cè)谙馦TK這樣的手機(jī)上預(yù)裝游戲。用戶直接在手機(jī)上玩，然后通過短信購買游戲中的道具，這是與手機(jī)制造商三七分開的。那時(shí)候能做到月入1.2億真是牛逼。

但是，毛利太低。首先，SP向運(yùn)營商收費(fèi)，70%的收入分成手機(jī)廠商。流水利潤(rùn)一兩百萬，毛利率更低。再加上智能手機(jī)的普及和騰訊等巨頭對(duì)手機(jī)游戲的介入，我們戰(zhàn)略性的放棄了這個(gè)企業(yè)，在2012年底以超過1億人民幣的估值賣出。

烘焙店上

雖然我創(chuàng)業(yè)很多次，經(jīng)濟(jì)上很自由，但我出生在80年代，才三十出頭。我不想投資，但我也想迎接更多的挑戰(zhàn)。我只想多做點(diǎn)事。我認(rèn)為電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的未來方向。我只想成為其中一個(gè)偉大的垂直電商。巨人很難進(jìn)入那種垂直模式。

至于垂直電商在什么方向？我從幾個(gè)方面想:巨頭不好進(jìn)，毛利率和客戶價(jià)格高，故事可以講。因?yàn)橹巴顿Y過朋友的一家烘焙店，所以了解這個(gè)行業(yè)。我發(fā)現(xiàn)蛋糕，也就是烘焙行業(yè)，完全符合我認(rèn)為的三個(gè)特點(diǎn)。

比如你去Hollyland買一個(gè)8寸的奶油蛋糕，至少要交150元，但實(shí)際上蛋糕的成本價(jià)只有15 ~ 20元，也就是說蛋糕的成本價(jià)只有10%-15%，是傳統(tǒng)行業(yè)成本最低的之一。烘焙行業(yè)毛利率很高，行業(yè)很傳統(tǒng)，外人不知道這個(gè)行業(yè)毛利率高?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息透明度還沒有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大家都遵守行業(yè)規(guī)則，默默賺錢。

我覺得既然烘焙行業(yè)有這么高的毛利空，就可以和互聯(lián)網(wǎng)思維融合。15元的提拉米蘇可能只要一美元，可操作的空房間太大。我不喜歡傳統(tǒng)商業(yè)，即使蛋糕連鎖模式成長(zhǎng)太慢，也不知道怎么開線下店，就用互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。我是2011年開始做的，我和幾個(gè)朋友投資了幾百萬。

2011年，我們做了www.999cake.com，這是一個(gè)蛋糕商城，也就是“蛋糕版京東”。當(dāng)時(shí)上海的品牌蛋糕都在上面，我們可以直接送到門口。做了半年，發(fā)現(xiàn)這種模式行不通，因?yàn)榈案猱a(chǎn)品本身還是傳統(tǒng)的，用戶沒有特別的感受。而且對(duì)于普通消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)蛋糕可以直接從周邊的蛋糕店購買，基本沒有網(wǎng)上消費(fèi)蛋糕的習(xí)慣。其實(shí)我們只是簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)蛋糕搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，很難成功。

極限蛋糕:爆炸，風(fēng)扇經(jīng)濟(jì)

后來，我想做一個(gè)真正的“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”。2013年10月開始打造自己的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌“極限蛋糕”，其中學(xué)習(xí)了雷軍制作小米手機(jī)的成功模式。對(duì)于上市不到半年的“極限蛋糕”，日訂量達(dá)到了1000份，更多時(shí)候達(dá)到了3000份。目前《極限蛋糕》月入300多萬，預(yù)計(jì)今年年銷量8000萬。團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到300人。

上海烘焙的市場(chǎng)份額是100億，其中蛋糕占40%，也就是說上海蛋糕的市場(chǎng)份額在40億左右。我覺得8000萬元的銷量只有1%的市場(chǎng)，這個(gè)品牌未來能取得更大的市場(chǎng)份額。希望八九十歲的年輕人想在網(wǎng)上訂蛋糕的時(shí)候，能想到我的牌子。

在我看來，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅僅是將傳統(tǒng)商店轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。相反，在這個(gè)領(lǐng)域，你要有一套完整的互聯(lián)網(wǎng)解決方案思路。從下單到給用戶發(fā)貨，你要用互聯(lián)網(wǎng)來重構(gòu)，你的團(tuán)隊(duì)也要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

產(chǎn)品必須追求血液中的極致，做出“爆款”

我們的“極限蛋糕”是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)概念的品牌。我們每年只賣12個(gè)“星座蛋糕”，在12個(gè)星座日期出售。過了這個(gè)星座，我們就買不到這個(gè)星座蛋糕了?！皹O限蛋糕”每個(gè)星座月只專注做一個(gè)星座蛋糕，把每個(gè)蛋糕做成供不應(yīng)求的“爆炸”。

比如3月到4月初是白羊月，所以我只賣白羊餅。我們會(huì)把白羊座的所有元素融入蛋糕的制作和包裝，甚至?xí)刚?qǐng)一個(gè)星座來分析白羊座喜歡什么口味和包裝。我甚至花了一萬多月薪雇了一個(gè)星座。以前對(duì)星座不太了解，后來才知道星座也要考證書。如果有星座老師，我們會(huì)更極端，星座老師給我們帶來了很多做星座蛋糕產(chǎn)品的靈感。比如白羊座轉(zhuǎn)金牛座的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間是4月22日12: 17，那么我們整個(gè)網(wǎng)站都會(huì)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行切換，既不早也不晚，而且會(huì)特別極端專業(yè)。

因?yàn)槲覜]有做傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)?！稑O限蛋糕》特別聘請(qǐng)香港上市公司克里斯汀·蛋糕的研究骨干Vine Wu擔(dān)任我們的副總裁。Vine Wu是中國十大著名烘焙師之一，帶領(lǐng)500人的烘焙團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)“極限蛋糕”20人團(tuán)隊(duì)做蛋糕產(chǎn)品。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)思維首先是系統(tǒng)，其次是服務(wù)，第三是概念。其實(shí)互聯(lián)不會(huì)改變產(chǎn)品本身，但可以改變服務(wù)模式。蛋糕的制作過程并不復(fù)雜，它是流動(dòng)導(dǎo)向的，每個(gè)人使用的原料基本相同。烘焙行業(yè)是不可能用制作工藝和原材料脫穎而出的，所以我們會(huì)在蛋糕的服務(wù)、理念、用戶體驗(yàn)上下功夫。

我們會(huì)非常重視所有的細(xì)節(jié)。我們的包裝很大氣，符合PRADA的包裝標(biāo)準(zhǔn)。另外，我們免費(fèi)送不銹鋼刀叉。每個(gè)蛋糕的價(jià)格只有50~100元之間。前期為了傳播品牌，極其精致的白羊餅售價(jià)僅為58元，一下子引爆市場(chǎng)。

物流

我認(rèn)為我們必須建立自己的物流來做蛋糕:

第一，蛋糕易碎，需要自己專門的物流系統(tǒng)來保證蛋糕運(yùn)輸過程不被破壞，保證用戶體驗(yàn)。

第二，蛋糕物流不一定快，但是準(zhǔn)時(shí)。比如一個(gè)用戶計(jì)劃7點(diǎn)和朋友一起過生日，那么你必須在6: 30準(zhǔn)時(shí)送過去，太早或者太晚都是不夠的。

第三，物流也可以直接與用戶溝通，因?yàn)槲锪魅藛T可以收集到最前沿用戶的真實(shí)反饋，用戶的服務(wù)體驗(yàn)非常完整。

“極限蛋糕”現(xiàn)在有40多名物流從業(yè)人員，我們?cè)诩味▍^(qū)線下只有一家體驗(yàn)店。我們?cè)谏虾Ｓ幸粋€(gè)中央廚房和10個(gè)冷鏈配送站。冷鏈站成本不高，一臺(tái)冰箱加一臺(tái)電腦。我們一大早就出餅，然后用五六輛車送到每個(gè)冷鏈站。我們基本是按單生產(chǎn)，當(dāng)天的訂單全部消化。如果消化不了，就把蛋糕退回工廠統(tǒng)一回收。

關(guān)鍵詞粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶層級(jí)管理，互動(dòng)

蘋果和小米讓我們知道，互聯(lián)網(wǎng)公司的核心是如何擁有一群粉絲。傳統(tǒng)烘焙行業(yè)不知道自己的消費(fèi)者是誰，只能在人多的地方開店，這是盲目的。

“極限蛋糕”首先找到它的第一批50~100個(gè)死忠粉絲，然后對(duì)他們進(jìn)行訓(xùn)練，向他們灌輸“極限蛋糕”的概念，甚至免費(fèi)“支持”他們，給他們蛋糕吃。這100個(gè)粉絲不是想賺錢，而是靠自己的社交網(wǎng)絡(luò)影響力。我們會(huì)精心挑選和尋找有煽動(dòng)性的草根人才，進(jìn)入我們100人的核心粉絲群。

上?！皹O限蛋糕”粉絲約6萬人。粉絲只要在社交網(wǎng)絡(luò)上分享活動(dòng)內(nèi)容，就可以免費(fèi)參加我們的“蛋糕問答”?！暗案鈨?nèi)測(cè)”將為下月推出的星座蛋糕推出幾款備選方案，讓粉絲們一試再投票選出自己喜歡的蛋糕。我本人，以及“極限蛋糕”的產(chǎn)品人員，和粉絲有著密切的聯(lián)系，聽取他們對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的建議，讓粉絲愿意和我們互動(dòng)。

我們讓粉絲自己投票，讓用戶激動(dòng)，讓他們覺得自己是大師，他們?cè)敢鈪⑴c。

相對(duì)于傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)，我們玩星座蛋糕和互動(dòng)的理念是非常先進(jìn)的，誰也跟不上我們。星座讓我們的蛋糕有故事可講，用戶會(huì)對(duì)蛋糕有期待，會(huì)有戲劇張力。他們會(huì)期待下一個(gè)星座蛋糕會(huì)是什么樣子。把自己和周圍的人代入蛋糕，互動(dòng)會(huì)讓用戶把情緒注入到產(chǎn)品中。我們的粉絲甚至?xí)鲃?dòng)把我們的產(chǎn)品賣給你身邊的人，期待下一個(gè)星座的蛋糕會(huì)是什么樣子。我們送的不銹鋼刀叉上甚至?xí)行亲腖OGO，粉絲也可以參與我們的線下活動(dòng)，對(duì)下一個(gè)待售的星座蛋糕發(fā)表評(píng)論。

我們有自己的會(huì)員制度，管理不同層次的粉絲。買的越多，級(jí)別越高，高級(jí)用戶的特權(quán)越大。我們也采用預(yù)售模式，可能會(huì)導(dǎo)致蛋糕短缺。我們每天只生產(chǎn)一定量的蛋糕來制造一種適當(dāng)?shù)摹梆囸I感”。傳統(tǒng)蛋糕不給用戶“心跳”，但我們可以，因?yàn)橛脩糇⑷肭楦校衅诖?，可以參與蛋糕制作。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們想要切換星座蛋糕的時(shí)候，網(wǎng)站的訪問量甚至可以直接從數(shù)百上升到數(shù)萬。

我們不是蛋糕公司，也不是單純?cè)诰W(wǎng)上賣蛋糕。我們想創(chuàng)造一種新的互聯(lián)網(wǎng)烘焙服務(wù)體驗(yàn)。我們需要改變傳統(tǒng)的烘焙服務(wù)模式。單純的在網(wǎng)上點(diǎn)一個(gè)蛋糕在家吃，那我覺得不是真的網(wǎng)上蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)的顛覆力量

現(xiàn)在傳統(tǒng)的蛋糕企業(yè)對(duì)我們有很多看法，認(rèn)為我們把市場(chǎng)搞砸了，但我覺得顛覆總會(huì)來的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不可能長(zhǎng)期擁有一個(gè)毛利率這么高的行業(yè)，大家都在默默賺錢。一些傳統(tǒng)的蛋糕公司模仿了我們的模式。

中國烘焙市場(chǎng)約1000億元。相比華北，華南會(huì)更傾向于消費(fèi)烘焙和蛋糕。未來，我們將首先在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)發(fā)展。只要我們的模式建立起來，我們就可以像麥當(dāng)勞一樣在每個(gè)城市復(fù)制和擴(kuò)張。