麥肯健康公司全球客戶高級副總裁。自2000年加入麥肯健康以來，他一直從事醫(yī)藥和健康領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢、品牌和營銷、廣告和傳播。期間，他于2012年至2017年擔(dān)任麥肯健康大中華區(qū)總裁，并于2017年4月晉升為亞太區(qū)全球客戶高級副總裁。

在阿富汗的許多地區(qū)，由于教育水平和醫(yī)療設(shè)施有限，加上戰(zhàn)爭和部落習(xí)俗造成的高流動性，新生兒疫苗接種處于世界最低水平，導(dǎo)致兒童很可能死于疾病和殘疾。為了改善現(xiàn)狀，麥肯衛(wèi)生部和阿富汗衛(wèi)生部于今年4月啟動了“免疫魅力”項目，巧妙地利用阿富汗的傳統(tǒng)習(xí)俗——給新生兒佩戴象征吉祥的串珠手鐲，用不同的顏色和代碼代表不同的疫苗類型，一次添加一種疫苗，不僅讓醫(yī)生一目了然，還贏得了家長的廣泛理解和歡迎，讓孩子受到疫苗和神靈的保護(hù)。

“免疫手鐲”項目極大地促進(jìn)了阿富汗新生兒疫苗接種的有效性。這使得《免疫魅力》今年在戛納收獲頗多，在《健康的獅子》中獲得4金4銀1大獎，被認(rèn)為是一個溫暖有效的創(chuàng)作案例。

我們采訪報道了很多廣告行業(yè)的大咖，但是對醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的關(guān)注相對較少。但事實上，每年在戛納，他們都是大贏家。對生命健康的終極關(guān)懷，也是廣告業(yè)最特殊的領(lǐng)域。但由于我國對處方藥和非處方藥廣告的一些限制，醫(yī)藥領(lǐng)域的廣告不太可能引起爆炸性的話題討論，關(guān)注時往往會有很多負(fù)面報道，但這并不意味著行業(yè)會一直保持低調(diào)和沉默。

看到這個案例引起了我們的興趣，想了解更多這個領(lǐng)域的從業(yè)者。沈走進(jìn)了我們的視線。通過他，我們可以更多地了解中國醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀。

不要怕你是新手

“如果你每天早上眨眨眼，記住你想做的事，大概會給我?guī)聿灰粯拥目鞓泛蜐M足?！鄙?qū)φf道。醫(yī)療廣告行業(yè)很特殊。比如國外女性十年前就接種了宮頸癌疫苗，將威脅女性健康的殺手扼殺在搖籃里。身邊很多人會問，中國什么時候打？這一年，沈終于可以回復(fù)親友了，因為中國在2017年正式推出了這種疫苗。麥肯健康是宮頸癌疫苗的廣告代理商之一。這項工作可以讓許多熟悉和不熟悉它的人受益。沈突然想有一點驚喜。

但回顧他剛?cè)胄械娜兆?，他一點也不訝然。

“對于剛進(jìn)麥肯的日子，我記得很清楚，這輩子都忘不了，因為那是一次難忘的經(jīng)歷?！泵總€人在入職之初都會有一段難忘的經(jīng)歷。面對新的人生旅程，人們會期待它或感到不安。沈也不例外。

根據(jù)我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的一些官方數(shù)據(jù)，麥肯在1996年將醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)務(wù)引入中國，但僅僅三年后才成立了一個獨立的分支機(jī)構(gòu)。沈此時也加入了麥肯。2000年，他揮揮手，告別了兩年短暫的教學(xué)生涯，加入了他不熟悉的醫(yī)療廣告服務(wù)公司麥肯健康(McCann Health)。

“與現(xiàn)在相比，2000年的醫(yī)療廣告市場還是比較窄的?，F(xiàn)在，麥肯的客戶包括食品、飲料、自行車共享和除醫(yī)藥以外的其他行業(yè)。然而，17年前，我們的服務(wù)目標(biāo)更側(cè)重于制藥領(lǐng)域。當(dāng)時我們基本面對的是處方藥的廣告服務(wù)?！鄙蚧貞浀?。

“與其他廣告公司不同，麥肯健康早期雇傭的員工基本上都是醫(yī)學(xué)背景?！鄙?qū)φf道。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，麥肯健康的各個部門都進(jìn)行了詳細(xì)的分類，如戰(zhàn)略、創(chuàng)意、數(shù)字、客戶管理等。，以及一些獨特的部門，如醫(yī)療部門，基本上由有醫(yī)療背景的員工負(fù)責(zé)，主要負(fù)責(zé)醫(yī)療故事的制定、行動機(jī)制、醫(yī)療策略和后期醫(yī)療信息的開發(fā)，甚至參與市場準(zhǔn)入、醫(yī)療保險談判等社會政務(wù)的服務(wù)。

當(dāng)時的麥肯健康規(guī)模還很小，只有兩個巴掌，人比較多，因為需要一些新鮮血液來服務(wù)大陸客戶。當(dāng)時中國的大背景是廣告業(yè)剛剛開始蓬勃發(fā)展，醫(yī)療廣告專業(yè)人才難找。在無知(不懂醫(yī)學(xué)專業(yè)，不懂用英語和上級溝通，不懂做AE)的情況下，被“女魔頭PRADA”(前麥肯健康中國負(fù)責(zé)人)面試，但成功入職。后來才知道，老板用人的原則是不怕沒經(jīng)驗的白人。沈從一個小宋大哥開始。這是17年。

“這是艱難的一天。但幸運(yùn)的是，我活了下來?！鄙颍F(xiàn)在說話，感覺當(dāng)時的每一天都?xì)v歷在目。壓力最大的時候，也可能是這輩子收獲最大的時候。每天都需要各種報告，需要學(xué)習(xí)很多醫(yī)學(xué)術(shù)語。一個菜鳥，懂得廣告，懂得在這樣高強(qiáng)度的持續(xù)訓(xùn)練和壓制中成為一個好AE所必須的基本功。

“我認(rèn)為廣告業(yè)仍然需要傳承和幫助。當(dāng)時，我從老板那里學(xué)到了很多東西?！北热缛绾伟押涂蛻粢惶斓墓ぷ鲿h內(nèi)容寫成兩頁的會議紀(jì)要，這是最基本的。不需要詳細(xì)記錄發(fā)生了什么，只需要很好的表達(dá)結(jié)論，無論是共識還是需要進(jìn)一步討論的內(nèi)容都很明確。更重要的是對下一步做什么/什么時候/誰的記錄和總結(jié)。這樣看報告的人即使沒有參加會議，也能充分理解會議的內(nèi)容。

申花了兩年時間才在這家公司立足。他的第一個客戶是羅氏Xenical，這是一款減肥產(chǎn)品。在為這位客戶服務(wù)的兩年里，沈?qū)W會了傾聽，學(xué)會了如何寫一份創(chuàng)意部同事喜歡聽和聽到的簡報，學(xué)會了如何面對客戶的疑問和同事的疑惑，學(xué)會了如何讓客戶看到你的專業(yè)。但真正贏得客戶的尊重，沈在這17年里一刻也不敢放松?！安还苊蠈懙氖鞘裁搭^銜，只有你的專業(yè)才能讓客戶信服?！?/p>

服務(wù)醫(yī)療客戶，沈認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)在于這個行業(yè)的特殊性。由于其特殊的商業(yè)模式，醫(yī)療客戶傳統(tǒng)上比快速消費(fèi)品領(lǐng)域的客戶更關(guān)注品牌和廣告。醫(yī)療市場正在發(fā)生變化，商業(yè)模式也受到?jīng)_擊甚至挑戰(zhàn)。競爭越來越激烈。依靠好的產(chǎn)品是不可能取得成功的。品牌化是長期的方式，是麥肯能提供更多價值的地方；與此同時，需要對市場轉(zhuǎn)型過程中客戶的痛點有更深入的了解，不僅僅是在已確定的品牌和傳播領(lǐng)域，還包括更廣泛的營銷領(lǐng)域，包括渠道、政策、數(shù)字平臺和創(chuàng)新。其實廣告公司的期望值更高。

在沈全面負(fù)責(zé)麥肯健康大中華區(qū)運(yùn)營期間，公司的年平均利潤增長了兩位數(shù)，他是中國醫(yī)療廣告領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。麥肯健康已牽頭在香港和廣州設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

如何練一輩子職場功夫？

“我對AE有很大的感情和期待。不管你的名片印的是什么，本質(zhì)上都是AE?！碑?dāng)我們談到一個好的AE的話題時，沈說這是他最想談的話題。

他看到了年輕人普遍存在的浮躁心理，以及傳遞和幫助他人的舊傳統(tǒng)的喪失。他認(rèn)為廣告行業(yè)應(yīng)該和咨詢行業(yè)處于同一水平，但是很難得到客戶足夠的尊重。最重要的原因可能是客戶看不到專業(yè)人士的專業(yè)力量。

“我們應(yīng)該反思我們是否真正培訓(xùn)了員工，使他們越來越專業(yè)，從而贏得彼此的尊重。目前的情況是，我們現(xiàn)在正在招聘新人，我們希望你能盡快開始工作。最好第一天來，一切都可以。大家都很忙，師徒越來越少。每個人都希望快速和經(jīng)濟(jì)。但是缺乏必要的訓(xùn)練和訓(xùn)練。”對于現(xiàn)在的新生孩子，沈也看到了他們在現(xiàn)實中遇到的困難。

“現(xiàn)在令人難過的是，我們沒有讓顧客覺得廣告是一個如此受人尊敬的職業(yè)。”廣告行業(yè)嚴(yán)重降價，受到了很多業(yè)內(nèi)人士的批評。但是這么多年過去了，這種現(xiàn)象并沒有改變。申說:“要知道，三家公司在競標(biāo)中，如果你出100萬，我就出50萬。最后客戶可能會因為價格原因選擇出價50萬的公司。但是50萬和100萬做出來的東西是無法比擬的。這樣顧客會覺得，哎，我花了很多錢，但是效果不是很好。申認(rèn)為，要在這樣的形勢下生存下去，不是為了專業(yè)而戰(zhàn)，而是為了價格而戰(zhàn)，這對一個好的AE來說將是一個更大的挑戰(zhàn)。

AE常被認(rèn)為是倒茶的角色，但沈卻不這么認(rèn)為。經(jīng)常有下屬找到他，問他:“老板，你能不能給我多一點錢，給我一個更高的頭銜，比如經(jīng)理，至少我可以和客戶平起平坐，然后我就可以和客戶談生意了?！彼f他非常反對這種做法。

“我可以不給客戶名片，但只要我和客戶坐半個小時，客戶就想和我做生意。”沈?qū)φf道。AE最重要的是對客戶的行業(yè)和品牌有足夠深入的了解，有自己的看法，這是AE的核心，不是一個標(biāo)題。他還直言，現(xiàn)在很多AD都處理不了客戶。是因為AD的Title不夠嗎？最核心的區(qū)別是你和客戶在一起的時候能不能控制這種情況，控制這種情況需要的是你的專業(yè)。沈向表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

怎么稱得上是好的AE？

聽力是做好AE的第一步，也是最容易被忽視的一步。“與客戶溝通時，不要急于先走。聽聽他們真正想要的是什么。在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上，我們會為客戶梳理不同渠道的信息源。怎樣才能把這些信息變成一個系統(tǒng)，然后把這些點連接起來？如果能幫助客戶，就能贏得客戶最初的信任。”沈打斷了的思路，說道。

做AE不是喉舌，是助產(chǎn)士。申用這個比喻來形容AE和創(chuàng)意部同事的共生共贏。

因為醫(yī)療廣告的審批制度非常嚴(yán)格，做一個好的、受歡迎的醫(yī)療廣告并不容易。醫(yī)療廣告作為特殊商品，需要經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理局審批，審批的核心原則是“以說明書為準(zhǔn)”。而且這幾年審批要求越來越嚴(yán)格，醫(yī)生和病人的形象無法使用，治療前后的差異無法體現(xiàn)，名人代言無法進(jìn)行。這些不同于其他行業(yè)的廣告。

答:簡報，AE可以教條式的一個個寫創(chuàng)意簡報，但是這樣做對創(chuàng)意部門來說是“不人道”的。如何把它們變成生活內(nèi)容，變成別人能更好理解的內(nèi)容，越簡單越好，這就要看AE的能力了。

“如果你相信客戶是最專業(yè)的，那就大錯特錯了?！鄙暾f，有時候，客戶可能會給出相互矛盾的簡報。如果只是對客戶需求的生硬舉動，交給創(chuàng)意部門，這種不可逾越的矛盾就來了。AE一定要消化總結(jié)，才能給有創(chuàng)意的同事。Brief要努力，要有AE自己的看法，不要完全克隆客戶的東西。

“創(chuàng)造力也需要助產(chǎn)士。在一定程度上，AE承擔(dān)了這個角色。當(dāng)創(chuàng)造力出來的時候，有創(chuàng)造力的人其實需要外界的正確反饋。AE幫助有創(chuàng)造力的人合理化他的想法，并給他一些反饋。當(dāng)他想陷入創(chuàng)意的時候，你應(yīng)該幫他一把。在公司內(nèi)部，要把客戶想知道的點都想出來，經(jīng)過充分的內(nèi)部討論后交給客戶。我們需要知道客戶在這個想法發(fā)布后會有什么反饋，或者我們知道如何銷售這個想法。”申說，讓創(chuàng)意部的同事在客戶面前變丑是不稱職的AE。

“好的AE就是在細(xì)節(jié)上不斷奔跑。無論職位有多高，AE的基本功都會讓我們終生受益?！鄙蜃詈髮φf道。

中國廣告與沈?qū)υ捴袊t(yī)藥廣告現(xiàn)狀

中國廣告:如何看待“免疫手環(huán)”案？我國醫(yī)療資源地區(qū)分布不平衡。有些地區(qū)接近發(fā)達(dá)國家水平，有些地區(qū)醫(yī)療資源相對不足。這會給你的工作帶來哪些挑戰(zhàn)？如何看待這個市場？

申:在廣告業(yè)，我們一直說要有大創(chuàng)意。我覺得這個案子很好的詮釋了大思路?？吹竭@個想法后讓你覺得“WoW”，“太好了，我怎么沒想到”。太簡單了，連技術(shù)都比不上。但它源于對文化、市場和環(huán)境的深刻洞察。在《拯救生命的想法》中，這個案例可以很好地解釋麥肯健康作為一家專注于健康的創(chuàng)意公司所信奉的理念。一串手鐲可以幫助阿富汗的兒童獲得盡可能多的疫苗保護(hù)，不管環(huán)境有多困難。

中國的醫(yī)療市場反映了它的復(fù)雜性。當(dāng)然，醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)肯定有地區(qū)差異。眾所周知，大城市的大醫(yī)院(三甲)集中了幾乎最好的醫(yī)療資源，而廣大的三四線城市還存在很大的不足，這也造成了中國醫(yī)改的重點是“看病難，看病貴”。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展和改革，這種不平衡正在得到改善。不僅每個人都能被醫(yī)保覆蓋，包括農(nóng)村人口，更多的創(chuàng)新藥物，如治療癌癥等重大疾病的進(jìn)口靶向藥物，也通過政府和企業(yè)協(xié)商進(jìn)入醫(yī)保。與此同時，隨著技術(shù)和移動醫(yī)療的發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)的可及性得到了前所未有的最大化。

這樣，對于我們來說，不僅要幫助客戶與一二線城市三甲醫(yī)院的醫(yī)患溝通，更要在基層與三四線城市的醫(yī)患溝通。顯然，我們需要改變思維，了解那些市場受眾的痛點，以更容易理解和傳播的方式定制信息，并使用微信等簡單的技術(shù)手段快速接觸到更分散和更廣泛的人。

中國廣告:為什么有人說好的醫(yī)療廣告真的很少？是因為客戶對廣告的預(yù)算分配很大方嗎？怎樣才能真正做好醫(yī)療廣告？在你的印象中，你見過的哪些醫(yī)療廣告是好廣告，好創(chuàng)意？

申:嚴(yán)格的醫(yī)療廣告審批制度是原因之一。事實上，醫(yī)療企業(yè)也有嚴(yán)格的內(nèi)部審計制度。畢竟醫(yī)療行業(yè)是一個涉及患者健康甚至生命的高風(fēng)險行業(yè)，謹(jǐn)慎是可以理解的。其次，我認(rèn)為這也是一種醫(yī)療產(chǎn)品和市場的商業(yè)模式。從對消費(fèi)者/患者的調(diào)查中可以知道，廣告并不是影響其選擇藥物的主要渠道，而是醫(yī)生等專業(yè)人士，所以廠商也在醫(yī)生的教育和影響力上下了不少功夫，而這一塊并不是通過廣告來實現(xiàn)的，而是通過專家會議、學(xué)術(shù)會議等B2B方式；這也解釋了為什么客戶不會把最大的預(yù)算分配給廣告，而是使用可以讓患者獲得產(chǎn)品的渠道，以及可以開處方或推薦產(chǎn)品的專業(yè)人士。

我認(rèn)為做好醫(yī)療廣告的原則和其他消費(fèi)品行業(yè)一樣，但是需要創(chuàng)意人員在了解以上情況的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意的眼光“重構(gòu)”復(fù)雜的醫(yī)療邏輯，進(jìn)行創(chuàng)造性的表達(dá)。這個過程可能比較糾結(jié)，需要和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品經(jīng)理溝通好，所以需要耐心和信念。

除了上述獲得包括今年戛納大獎在內(nèi)的13個獎項的“彩色手環(huán)”，我個人還是比較喜歡去年戛納一金一銀的麥肯健康中國獲獎作品。是輝瑞一種治療青光眼處方藥的系列平面廣告。

創(chuàng)意作品介紹:2016年，麥肯香港為輝瑞公司生產(chǎn)的一款眼藥水制作了一系列“眼球”平面廣告。它描繪了幾種眼睛紅血絲、有不良眼睛習(xí)慣的人:學(xué)生、畫家、游戲愛好者等等。創(chuàng)意直觀的表現(xiàn)出眼疲勞的傷害，自然結(jié)合眼藥水。

中國廣告:如何看待中國醫(yī)療行業(yè)造假專家事件層出不窮？在你看來，未來應(yīng)該做哪些努力來擺脫人們對醫(yī)療廣告的不信任？

申:這是一個非常令人遺憾的話題。一方面，治病救人是如此重要的需求；另一方面，它充滿了來自劣質(zhì)醫(yī)院和假冒專家的報告。當(dāng)然，這個問題并不是醫(yī)療行業(yè)獨有的。信任似乎是全社會各界亟待解決的問題。這幾年奶粉、大米、石油等行業(yè)也出現(xiàn)了“假毒”問題。我認(rèn)為解決辦法也應(yīng)該從完善法律法規(guī)和增加此類事件的違法成本入手。重要的是要知道，如果在美國出現(xiàn)虛假廣告或不良后果，醫(yī)藥公司將不得不承擔(dān)數(shù)十億美元的罰款。

中國廣告:在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中，麥肯健康對自己的定位是什么？醫(yī)療保健是個大產(chǎn)業(yè)。為什么這么多年我們都沒有看到很多大型廣告公司成長起來？

申:的確，健康是一個大產(chǎn)業(yè)。我要強(qiáng)調(diào)的是，這不僅僅指我們通常意義上的藥物和醫(yī)療，比如治療癌癥、糖尿病等疾病的藥物，檢測高血壓、血糖的儀器(醫(yī)療器械)，提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院和診所；它還包括所有能幫助人們獲得和維持健康的產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)，如保健品、OTC非處方藥、具有保健/保健功能的食品和飲料以及各種產(chǎn)品。后者涉及到消費(fèi)者的衣食住行，因為讓消費(fèi)者更健康是很多產(chǎn)品希望消費(fèi)者獲得的利益點。

麥肯健康在中國20年來一直專注和積累，深度培育“大健康”市場，細(xì)分藥品和醫(yī)療的麥肯醫(yī)療、消費(fèi)者健康和積極生活的麥肯人文關(guān)懷、高端醫(yī)療傳播服務(wù)的麥肯完整醫(yī)療、市場和行業(yè)咨詢的咨詢@麥肯健康，以滿足不同階段不同性質(zhì)產(chǎn)品和客戶的專業(yè)需求。

中國廣告:智能時代，新技術(shù)的創(chuàng)新日新月異。醫(yī)療行業(yè)會有很多新的機(jī)遇和新的問題。作為一家代理公司，你如何發(fā)掘新的商機(jī)，判斷一些商機(jī)背后可能隱藏的風(fēng)險？近年來，麥肯健康公司的組織架構(gòu)會有哪些新的崗位或部門調(diào)整？你現(xiàn)在更急需哪些人才？

申:任何新技術(shù)的進(jìn)步都會對醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。比如現(xiàn)在最熱門的AI AI，也把疾病的篩查、治療和管理作為重要的行業(yè)應(yīng)用。無論是來自Google的著名AI鼻祖Deepmind，IBM的Watso，還是國內(nèi)的BAT，都在大力研究和開發(fā)AI在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用。只要關(guān)注一下最近的醫(yī)藥行業(yè)的會議論壇，肯定有很多與這方面相關(guān)的內(nèi)容。

對于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)來說，這也帶來了新的挑戰(zhàn)。加入我們的競爭演示或談?wù)摬粌H是相同的廣告公司，還有技術(shù)公司，如IBM和BAT。以海量數(shù)據(jù)和各種算法的名義，經(jīng)常出現(xiàn)在showstopper這個角色里，講改變世界的愿景。這是怎么“破”的？我覺得作為一個廣告公司，首先應(yīng)該擁抱技術(shù)，相信技術(shù)會給這個行業(yè)帶來一定程度的顛覆，但也不必自怨自艾。畢竟我們掌握的是對消費(fèi)者的洞察，講好故事的能力，不斷創(chuàng)造內(nèi)容的能力。相反，這些技術(shù)手段可以提供更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會，更快更直接地看到溝通的效果，及時調(diào)整策略、信息和溝通方式。

基于這樣的行業(yè)發(fā)展，我們實際上需要提升兩種類型的人才:第一種是熟悉并生活在數(shù)字時代的創(chuàng)造性人才。很多數(shù)字原生代可以帶來近乎原生的數(shù)字創(chuàng)意；第二，整合能力強(qiáng)的人。渠道和媒體傳播越多，就越需要整合。

中國廣告:現(xiàn)代人越來越注重自身健康的管理。商家發(fā)明了許多智能可穿戴設(shè)備來幫助人們管理自己。整合每個人的日常健康數(shù)據(jù)是很有意義的。如何看待未來衛(wèi)生大數(shù)據(jù)的管理？廣告公司會在里面做什么？BAT是一個大數(shù)據(jù)倉庫。麥肯健康和BAT會如何合作？

申:巧合的是，這也是麥肯真理中心關(guān)于健康的另一項研究。由此可知，現(xiàn)代消費(fèi)者更注重健康。特別是還有更多的手段，比如智能可穿戴設(shè)備的廣泛使用，使得健康的各個維度，包括運(yùn)動、睡眠、心率等。數(shù)字顯示和監(jiān)控。一周后，人們更加關(guān)注健康，每個人都在積極調(diào)整自己的生活方式，使之更加健康。

健康數(shù)據(jù)及其管理絕對是核心。我覺得健康會繼續(xù)數(shù)字化，每個人都會有一套健康數(shù)據(jù)。消費(fèi)者或醫(yī)生可以監(jiān)測數(shù)據(jù)，判斷個人或群體的健康狀況，及時干預(yù)，加強(qiáng)管理。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)還是局部的、碎片化的，還沒有形成一個整體，但我相信，隨著行業(yè)壁壘的打破和技術(shù)的滲透，數(shù)字化的健康一定會到來。在這個過程中，一定要有深度的跨境合作，包括藥企、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、科技公司，也有廣告?zhèn)鞑ス镜囊幌?。充分利用?shù)據(jù)和分析，挖掘見解，規(guī)劃應(yīng)用，植入信息，創(chuàng)建內(nèi)容，并立即給出反饋和調(diào)整。

中國廣告:中國醫(yī)療行業(yè)正在慢慢放開民間資本，民營醫(yī)院和診所的數(shù)量也在逐漸增加。你認(rèn)為這會給廣告公司帶來哪些新的機(jī)遇？麥肯健康在這方面有什么考慮？

申:新醫(yī)改的一個重要政策取向是允許和開放非公立醫(yī)療服務(wù)，包括私立醫(yī)院和診所，作為公立醫(yī)院的有益補(bǔ)充。我認(rèn)為這一變化對于像我們這樣專注于醫(yī)療行業(yè)的廣告公司來說是個好消息。要進(jìn)入這個領(lǐng)域的資本或公司，需要專業(yè)品牌和營銷公司來打造醫(yī)療品牌。我相信對于已經(jīng)失去公立醫(yī)院政策和醫(yī)生醫(yī)療資源的民營醫(yī)院來說，找準(zhǔn)定位，打造和培育品牌，利用傳統(tǒng)和新媒體進(jìn)行有效的宣傳和傳播，將是決定成敗的一個重要方面。

麥肯健康早就預(yù)測到了這一點。目前，美國和英國的外國醫(yī)院以及香港和中國的私立醫(yī)院和診所的客戶越來越多。

中國廣告:從你的角度來看，中國人的自我健康管理近年來發(fā)生了怎樣的變化？有哪些誤區(qū)？取得了怎樣的進(jìn)步？

申:我個人的經(jīng)驗是，健康意識和行動都得到了極大的提高和提高。城市去健身房的人多了，路上騎自行車的人多了，微信曬身體的人多了，吃素的人或者控制吃油肉的人多了。這些都是好的改變，每個人都意識到“走你的腿，閉上你的嘴”來改變你的生活方式，從而在健康和疾病預(yù)防上主動出擊。

這也是很多客戶和品牌的機(jī)會。如何滿足消費(fèi)者積極的健康需求，或者建立類似的品牌概念，或者提供產(chǎn)品或服務(wù)，或者為自我健康管理提供平臺或支撐體系。

中國廣告:在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，參加過HEALTH LION的眾多廣告主一致認(rèn)為，未來這個領(lǐng)域有巨大的商機(jī)。另外，以前人們可能更注重疾病的治療，只有醫(yī)藥企業(yè)可以和醫(yī)療廣告掛鉤，但未來很多行業(yè)可能會和醫(yī)療廣告有交集。你認(rèn)為這個領(lǐng)域的商機(jī)是什么？

申:戛納回來的時候如果大家都有這種感覺就好了。這是麥肯健康作為三年前推出戛納健康獅子的主要廣告公司之一的初衷，即更多的人，不僅是創(chuàng)意人員，還有客戶、合作伙伴和技術(shù)公司都能看到健康的巨大市場機(jī)遇和創(chuàng)意在其中的重要作用。健康是一個漫長的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)。從上游到下游的許多商業(yè)形式都可以積極參與和貢獻(xiàn)，獲得市場和商業(yè)機(jī)會。我們堅信健康就是一切，一切都是健康。健康是一種生活方式，貫穿于衣食住行之中。各行各業(yè)都可以思考如何讓消費(fèi)者活得更健康，這就是消費(fèi)者掏錢的原因。