今天是第三個“中國品牌日”。作為制造業(yè)大國，中國品牌在時間軸上，基本可以分為兩大類，一類是改革開放前誕生的，一類是改革開放后新興的，而前一種，通常被稱為“老字號”。

“老字號”這個詞，來自民間口語，白話文時代即成約定俗成的概念?！袄献痔枴鄙砩祥L久以來凝結(jié)著一種矛盾的“判斷”，老舍的小說《老字號》描述過：一方面，這樣的商家賣的是字號，還有許多可寶貴的老氣度，老規(guī)矩……另一方面，“老字號”面對新的變化，往往囿于傳統(tǒng)，改革緩慢，從而被時代逐漸拋棄，但如果隨之大變，又失去了“老字號”的韻味。

老舍描述的矛盾困境，可以說在今天的“老字號”身上依然有所體現(xiàn)。目前，在商務(wù)部的中華老字號名錄中一共有1128家老字號，平均年齡143歲，年齡最大的“黃古林”距今已有1300多年歷史。根據(jù)某電商研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》報告中，只有10%的老字號蓬勃發(fā)展。老字號如何振興？當(dāng)然有很多緯度。但互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，“電商”是繞不開的話題，那么，“老字號”觸網(wǎng)情況如何？

上海老字號品牌“網(wǎng)商”名列全國前茅

根據(jù)《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》TOp100榜單，百強(qiáng)中共有96家企業(yè)于2008年至2018年間開設(shè)了天貓官方旗艦店，其中六成企業(yè)距今已有超過五年的運營網(wǎng)店歷史

上榜數(shù)量較多的食品餐飲和日用文體業(yè)，是最先“觸網(wǎng)”的行業(yè)，而醫(yī)藥電商因為屬于強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，百強(qiáng)中四家沒有網(wǎng)店的均屬醫(yī)藥行業(yè)。

考慮到這個榜單由電商研究院參與，評價方式并不盡然客觀。實際上，也并不是所有品牌都適合“開網(wǎng)店”的套路，只有面向普通大眾的快銷品，包括包裝食品、個人衛(wèi)生用品、酒類飲料，或者是耐用消費品，例如服飾、家紡、家電等才適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。在商務(wù)部認(rèn)定的上海180家“中華老字號”品牌中，有107家都沒有在淘寶、京東、拼多多任意一個電商平臺上開設(shè)網(wǎng)店，這些行業(yè)集中在酒樓飯店、藥號、百貨、印刷、材料、器械等企業(yè)。

但從上述“百強(qiáng)老字號榜單”中來看，品牌地區(qū)的分布上看，來自上海的老字號品牌最多（20家），北京（18家）、浙江（13家）緊隨其后。（注：發(fā)展指數(shù)由市場力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度、美譽度以及忠誠度五個指標(biāo)綜合計算得出。）百強(qiáng)榜前20名有6個是上海品牌，分別是恒源祥、美加凈、回力、紅雙喜、光明和馬利。無論是從老字號的數(shù)量、行業(yè)品類的豐富度，上海老字號品牌競爭力十足。

日用文體業(yè)老字號領(lǐng)先網(wǎng)店沖浪

從行業(yè)分布來看，全國范圍內(nèi)是食品餐飲類老字號更多，但是聚焦到上海地區(qū)，卻是日用文體業(yè)老字號領(lǐng)先，上海的前十大老字號分別涉及服飾鞋帽、日用文體、食品餐飲。從180家上海老字號企業(yè)來看，日用文體類依然最多，有70家，占39%。

這與上海的歷史息息相關(guān)，近代上海開埠以后，迅速成為我國最大的多功能中心城市，同時，也是最大的以輕紡工業(yè)為主的工業(yè)城市。日用文體和食品餐飲恰恰是上海老字號的主力軍。

排名第二的美加凈屬于上海家化集團(tuán)。上海家化是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，今年已步入發(fā)展的第120年。 “友誼”、“雅霜”就是上世紀(jì)60年代護(hù)膚品的代名詞。

1989年，“美加凈”推出中國第一支護(hù)手霜，據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，“美加凈”護(hù)手霜的市場份額自上市以來一直保持第一，如今官網(wǎng)上供消費者選擇的護(hù)手霜多達(dá)十余種。

作為觸網(wǎng)較早的老字號企業(yè)，“美加凈天貓旗艦店”的銷量也非?？捎^。銷量最高的“美加凈銀耳珍珠滋養(yǎng)霜”總銷量159013件，月銷1403件，促銷價才8.9元。有網(wǎng)友評論到，“還是小時候的味道，太好聞了，記得上中學(xué)的時候用的，每天身上都有這個香味，而且很滋潤，現(xiàn)在在超市沒買到，只能到網(wǎng)上來買了?！?/p>

上海家化2018年財報顯示：新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護(hù)膚品在化妝品專營店同比增長23.6%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護(hù)、家居清潔市場整體增速為43.9%。

“回力”銷量比耐克還好

上海體育用品老字號在天貓的表現(xiàn)也十分搶眼。排在第三名的回力在2012年入駐天貓，它的帆布鞋在旗艦店上有不俗的銷售人氣。低、高幫的經(jīng)典款帆布鞋分別有4萬和3.5萬的月銷量，且價格實惠，都在90元上下。這樣的銷量讓很多知名品牌都望塵莫及。據(jù)淘寶顯示的數(shù)據(jù)，耐克銷量第一的鞋，月銷量在1萬，阿迪達(dá)斯在1.5萬，同為“帆布鞋大亨”的匡威則為9000多。

紅雙喜的營業(yè)情況也不遑多讓，旗艦店的銷量基本遠(yuǎn)超同類競品。雙魚牌、銀河牌乒乓球拍最高的月銷量僅為3189及639，而紅雙喜則達(dá)到了1萬。

冠生園是首批被國家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”的企業(yè)之一，冠生園一款單價為29.9的“百花蜂蜜”這一品種在淘寶月銷量2萬余件，是整個蜂蜜類別下銷量排行第五的產(chǎn)品。

大家耳熟能詳?shù)摹按蟀淄媚烫恰币彩枪谏鷪@食品旗下，光是在天貓超市月銷量就超過4.5萬件，整個糖果類銷量第十名。

有人歡喜也有人愁。同行業(yè)的老字號開設(shè)網(wǎng)店后的經(jīng)營情況也可以大相徑庭。同為食品餐飲，冠生園的電商生意風(fēng)生水起，老同盛淘寶旗艦店的月銷量僅個位數(shù)。

抓住年輕人，酒樓一樣出爆款

基于天貓平臺銷量和搜索數(shù)據(jù)計算的老字號品牌發(fā)展指數(shù)頂多只能叫“老字號品牌電商發(fā)展指數(shù)”。像餐廳、酒店、商場百貨、美發(fā)店，以及染料、儀器、機(jī)械等面向公司的老字號并不適合在天貓、京東、拼多多這樣的電商平臺上開店。

但依然有一些行業(yè)特殊的老字號在電商創(chuàng)新上走出一條屬于自己的道路。

像酒樓老字號“杏花樓”，把傳統(tǒng)糕點點心賣到網(wǎng)上。從清明節(jié)的網(wǎng)紅青團(tuán)、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅都能從網(wǎng)上購買，郵寄到家。以往大家認(rèn)為需要現(xiàn)做現(xiàn)吃的醬鴨鹵雞、青團(tuán)粽子，都做成了能夠較長保存、便于運輸、開袋即食的方便食品。

“美加凈”在跨界方面也顯示出了年輕化的一面，牢牢抓緊新一代的年輕人。2018年9月7日，“美加凈”和同是老字號的“大白兔”奶糖跨界合作，推出聯(lián)名款——“美加凈牌大白兔奶糖味”潤唇膏，在電商渠道試水首發(fā)時，第一批920支，兩支78元，半秒搶空。

百貨公司在天貓上開店的不多，自建一個網(wǎng)絡(luò)商城也是跳出圈外的創(chuàng)新之舉。上海百聯(lián)商城就有自己的電商平臺“i百聯(lián)”，食品糧油、美容護(hù)理、服飾家居到數(shù)碼家電，400多個品牌一應(yīng)俱全。

附：小編為寫此稿，種草的上海老字號品牌：

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