文案對(duì)餐飲業(yè)的重要性是所有行業(yè)中最重要的。

與其他行業(yè)相比，大多數(shù)產(chǎn)品一眼就能看出差別，而餐飲產(chǎn)品幾乎看不出外觀上的差別。

一個(gè)人在吃之前不能欣賞食物的魅力。

因?yàn)槭澜缟现挥袗?ài)情和食物是不能辜負(fù)的。

食品文案的閱讀場(chǎng)景也是分地方的，比如現(xiàn)場(chǎng)看DM菜單，網(wǎng)上銷售頁(yè)面，沒(méi)有特別細(xì)分。

今天的內(nèi)容側(cè)重于結(jié)構(gòu)和精神，詳細(xì)展示細(xì)節(jié)。請(qǐng)根據(jù)文案的不同形式來(lái)應(yīng)用。

與其他行業(yè)的文案相比，食品文案的吸引力相對(duì)簡(jiǎn)單，我們的精神集中在兩個(gè)方面:

食欲的誘導(dǎo)

享受氣氛

人們追求美食是為了美食和如何吃美食。

沒(méi)有這兩點(diǎn)的文案，要說(shuō)服消費(fèi)者就要付出更多的努力，很有可能會(huì)失敗。

理解了這種精神之后，我們進(jìn)入了我們的食品文案的結(jié)構(gòu)安排，整體結(jié)構(gòu)分為四個(gè)部分。

1.動(dòng)機(jī)誘導(dǎo):標(biāo)題+開(kāi)場(chǎng)白

2.區(qū)別細(xì)節(jié):產(chǎn)品介紹+制造工藝

3.場(chǎng)景創(chuàng)造:情境+教學(xué)

4.品牌情感:故事+理念

有了這個(gè)結(jié)構(gòu)，我們大概就能理解我們要講的精神了。這是一個(gè)非常好用的文案結(jié)構(gòu)。初學(xué)者可以先按照這個(gè)結(jié)構(gòu)寫(xiě)幾次，然后再添加更多的擴(kuò)展和樣式。

先穩(wěn)后快是我們不變的精神。接下來(lái)，我們將逐步解釋每個(gè)塊的內(nèi)容。

01

動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)

相對(duì)于其他行業(yè)的文案，食品文案最大的優(yōu)勢(shì)是更容易誘發(fā)動(dòng)機(jī)。

最簡(jiǎn)單的方法就是放一張產(chǎn)品的照片。通過(guò)商業(yè)攝影的魅力，吸煙多汁的感覺(jué)會(huì)讓人垂涎三尺。

所以寫(xiě)食品文案，一定不能少配照片。

在動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)的步驟中，我們面臨著從兩種核心精神中選擇一種的需要。必須刺激食欲或者營(yíng)造一種享受的氛圍。

A.引起食欲

照片純粹以菜為主，煮的最好，盡量不顯得人，人會(huì)占布局，顏色多為暖色。

這時(shí)的寫(xiě)作方向是:“對(duì)味道的描述。」

例如:

辣，辣，脆，好吃。

噴果汁提神，停不下來(lái)！

描述的時(shí)候記得多用動(dòng)詞。有動(dòng)作會(huì)讓人有畫(huà)面感，更有力量。

也可以用對(duì)話感來(lái)寫(xiě)。

例如:

你沒(méi)嘗過(guò)脆口！

心里甜甜的味道。

可以多花點(diǎn)時(shí)間找這部分文字。

B.營(yíng)造氛圍

照片以人群為主，通常強(qiáng)調(diào)一個(gè)家庭或一群朋友享受的溫暖和樂(lè)趣。所以中間要以食物為主體，周圍要有一群人。

這時(shí)的寫(xiě)作方向是:“享受的時(shí)間?！?/p>

例如:

每一個(gè)團(tuán)圓的時(shí)刻都伴隨著經(jīng)典的香腸。

對(duì)待朋友的心，交給生奶卷為你表達(dá)。

重要的是要記住，吃飯的時(shí)間都是有規(guī)定的，你的食物隨時(shí)都有可能被吃掉，只是失去了它的特點(diǎn)。你必須在人們能記住它之前找到一個(gè)享受它的機(jī)會(huì)。

例如:

告白靠72%的巧克力才能成功。

宵夜后有點(diǎn)餓。我想要一份三分鐘咸雞肉。

也是一開(kāi)始決定你產(chǎn)品定位的第一印象。

不要試圖取悅每個(gè)人，只是為你的職位服務(wù)。

題目寫(xiě)完后，開(kāi)場(chǎng)白又來(lái)了。我們經(jīng)常推薦開(kāi)場(chǎng)白，都是圖片。

除了畫(huà)面感，還可以用一般電商銷售文案:“問(wèn)題”

食品文案中的問(wèn)題更生動(dòng)有趣。精神在于:“強(qiáng)調(diào)吃飯的煩惱，用積極的方式表達(dá)出來(lái)?！?/p>

例如:

愛(ài)吃辣就找不到對(duì)手嗎？

想在家吃北海道拉面嗎？

想輕松做五星級(jí)餐廳？

半夜餓了，懶得出去買(mǎi)？

用這種問(wèn)題作為題目后的開(kāi)場(chǎng)白，提出自己的產(chǎn)品作為解決方案，就可以輕松的表達(dá)出你的食物的核心價(jià)值。

因?yàn)槭称肺陌戈P(guān)系到生活，大家的壓力會(huì)低一些。只要文案流暢，圖片足夠吸引人，就會(huì)吸引人去讀。

02

差異細(xì)節(jié)

美食寫(xiě)作的利與弊是一樣的。吃飯一直是主觀口味問(wèn)題。

就好像有人不喜歡香菜，有人喜歡香菜x2，有人不喜歡辣椒，有人不喜歡辣。味道怎么樣不好說(shuō)。

即使是同樣的食物，等級(jí)和烹飪技巧也有很多不同。比如牛肉本身是有檔次的，對(duì)于不懂技術(shù)的人來(lái)說(shuō)，做好牛肉就是浪費(fèi)。

所以賣菜的時(shí)候，最難的一點(diǎn)就是照片看起來(lái)都一樣。

香腸拍出來(lái)很好吃，蛋糕拍出來(lái)很軟。

因此，我們必須解釋我們產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的差異。

有四件事值得一寫(xiě):

1.佐料

2.生產(chǎn)者

3.加工工藝學(xué)

4.認(rèn)證檢查

這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)，就是很多食品文案都只是試圖介紹自己的食材，說(shuō)自己用的是更先進(jìn)更好的食材。

但其實(shí)大家用的食材都是一樣的。你用伊比利亞豬，別人也能用。你的介紹沒(méi)有區(qū)別。

雖然成分要引進(jìn)，但不是主力。真正的主力其實(shí)是制作人。

我們相信一個(gè)優(yōu)秀的廚師能夠恰當(dāng)?shù)厥褂盟种械娜魏闻淞?。比如看一些烹飪漫?huà)或者漫畫(huà)就能明白，什么食材到了師傅手里就會(huì)發(fā)光，什么魚(yú)到了師傅手里就可以包壽司了。

制作人也是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別，因?yàn)椴粫?huì)有一個(gè)師傅能同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)廠家。

所以，強(qiáng)調(diào)制作人的個(gè)人IP，尤其是明星級(jí)的廚師或者老板，可以顯示出你們的不同。

然后就是食材。有一些獨(dú)家成分可以放進(jìn)去。如果沒(méi)有，就說(shuō)出你的主要成分。

最后，過(guò)程是必要的解釋。透明的過(guò)程是為了讓消費(fèi)者放心，讓他們知道我們產(chǎn)品的匠心和儀式。

這里建議制造工藝不要超過(guò)5。步驟太多會(huì)讓人想直接跳過(guò)，所以拆解分類很重要。

如果你用自己的心去思考做食品，就要有儀式感，讓消費(fèi)者感受到你的匠心。

03

場(chǎng)景構(gòu)建

美食場(chǎng)景不同于一般的產(chǎn)品，因?yàn)榇蟛糠置朗硤?chǎng)景都非常相似，比如對(duì)于家庭、聚會(huì)、小吃或者正餐。

所以在定位之初，其實(shí)很容易遇到定位相同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，在創(chuàng)建場(chǎng)景的時(shí)候，必須有不同的切入點(diǎn)。

有三種方法可以做到這一點(diǎn):

A.享受機(jī)會(huì)

你什么時(shí)候能吃你的食物？可以舉出多種延伸場(chǎng)景，配合圖片，讓整體的享受氛圍更加突出。

例如:

在辦公室分享很有趣。

獨(dú)自在家享受極大的滿足感。

我很滿意出去帶著。

針對(duì)不同場(chǎng)景定義你的享受，幫助消費(fèi)者在更多的時(shí)候想起你。

B.烹飪教學(xué)

除了一個(gè)人吃，還有什么方法可以把食物放進(jìn)盤(pán)子里？這是“吃法”的延伸。

總會(huì)有一天一種食物被一個(gè)人吃了，但如果你能為它創(chuàng)造更多的方式或改變，它就會(huì)成為每個(gè)人每餐都要吃的必需品。

是用自己的食物當(dāng)醬的精神。

例如:

你的烹飪菜單很棒，那么你怎么搭配火鍋呢？如何搭配lo妹？你能用你的泡菜做腌豬肉嗎？

你的餅干很棒。你能像奧利奧一樣把它們放在冰淇淋上嗎？還是包在飯團(tuán)里，特別有味道？

教你的消費(fèi)者如何吃得更多，他們迫不及待地想嘗試！

C.美味的教學(xué)

類似于上面的方法，但主要是教你的消費(fèi)者:“如何正確的吃你的食物?！?/p>

好像有點(diǎn)多余，那你不就打開(kāi)包裝吃了嗎？

但實(shí)際上，無(wú)論你的食物看起來(lái)多么簡(jiǎn)單方便，有些人一開(kāi)始都會(huì)感到困惑，對(duì)嗎？

所以這一步最大的目的是為了營(yíng)造儀式感。

告訴消費(fèi)者，在吃你的食物之前，你必須這樣吃，這樣你才能得到最好的味道。

當(dāng)你對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品的最佳食用時(shí)間是打開(kāi)后30秒到1分鐘左右，所以打開(kāi)后不要急著吃。吃飯前讓它接觸空?！?/p>

相信我，超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)按照你說(shuō)的去做。因?yàn)橄M(fèi)者真的很害怕，他們沒(méi)有得到食物最好的一面。

這種美味的教學(xué)所創(chuàng)造的獨(dú)特的享受體驗(yàn)，是消費(fèi)者下次再想起你的關(guān)鍵。

04

品牌情感

現(xiàn)在很難找到真正獨(dú)特的食物，大多數(shù)食物都會(huì)被類似的廠家做出來(lái)。

當(dāng)然，你可能覺(jué)得自己做的菜真的很特別，但其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么特別，至少在他們吃之前是這樣的。

所以一定要強(qiáng)調(diào)品牌，品牌是消費(fèi)者有選擇的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

這一塊有兩個(gè)必要的內(nèi)容:

1.初心

2.視力

為什么要做這樣的菜？為什么要用這么貴的食材？為什么這么費(fèi)時(shí)費(fèi)力？

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，你一定是投入了很多心思?？梢栽谶@里說(shuō)說(shuō)。不復(fù)雜，就是直白。

愿景會(huì)讓消費(fèi)者想和你一起實(shí)現(xiàn)。你希望這個(gè)品牌走向怎樣的未來(lái)？你希望吃這種食物的人記住什么樣的故事？

寫(xiě)這些內(nèi)容并不難，但是很多廠家會(huì)不小心寫(xiě)多了。我知道你有很多話要說(shuō)，但記得把最好的片段拿出來(lái)。

例如:

有能力面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。

我們希望成為臺(tái)灣傳統(tǒng)小吃的代表，讓更多不同文化的人通過(guò)這些小餅干感受到臺(tái)灣的特色和美好。

讓臺(tái)灣的文化和創(chuàng)意成為驕傲的吸引力。

這些愿景不僅吸引消費(fèi)者，也呼吁支持。當(dāng)人們相信你的目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)愿意支持你目前的行動(dòng)。

說(shuō)一些意想不到的話，讓你的生意保持溫暖。

當(dāng)然，不要忘記在最后加上CTA(行動(dòng)呼吁)，提醒消費(fèi)者立即開(kāi)始，享受新鮮的食物。

以上是我們根據(jù)結(jié)構(gòu)整理的食物文案，每一塊的意思也說(shuō)明了?？梢愿鶕?jù)需要調(diào)整順序或者改變內(nèi)容，找到最適合自己的方式。

然后是寫(xiě)美食推薦文案的三個(gè)小技巧，以及一些好案例。

04

食物推薦小貼士

■提示1:他吃不下？變成他的眼睛，嘴巴，鼻子

推薦食物最好的方法就是自己去嘗試，可是他在千山萬(wàn)水之后怎么品嘗呢？只有變成他的眼睛，鼻子，耳朵，舌頭...進(jìn)入他的五感六欲，他能入迷嗎。

訴諸五官，不能靠修辭的積累，要靠經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)的立體呈現(xiàn)。

⊙視覺(jué):“超級(jí)魷魚(yú)”VS“比臉還大的魷魚(yú)”

⊙口感:“很好吃很好吃，但還沒(méi)吃完”vs“一口咬手肘”

⊙觸摸:“脆皮口感”VS“邊吃邊用手脆皮”

⊙氣味:“好喝好喝，香”VS“香味沖進(jìn)鼻子，把我引到馬路對(duì)面的店里”

⊙感覺(jué):“一杯肚，身心珍妮弗”VS“一口入魂”

許多作家都是這個(gè)領(lǐng)域的頂尖專家。我們來(lái)看看這些吃大餐的大作家是怎么刻畫(huà)美食的。

例1:

賈平凹——《饅頭中的羊肉》

一覺(jué)醒來(lái)，房間里滿是醇香(香味)，肉爛湯稠，顏色如奶(視覺(jué))。

例2:

李煜——《閑情偶寄酒水》

所謂的“Xi石舌”，潔白干凈，光滑(視覺(jué)上)，入口有啪的一聲，就像美女的舌頭(觸覺(jué)上)。

例3:

馬塞爾·普魯斯特《回憶過(guò)去》

那一勺有著點(diǎn)心殘?jiān)牟栌|碰到了我的味覺(jué)(觸覺(jué))，頓時(shí)震驚了我，我注意到自己變了很多。一種舒服的快感傳遍全身(身體感覺(jué))，感覺(jué)超級(jí)塵脫俗(內(nèi)心感覺(jué))，但不知道為什么。

例4:

村上龍——孤獨(dú)的美食

軟蛋花滑舌尖(觸覺(jué))，蟹肉帶著生命的香味(嗅覺(jué))，還有一些海洋的腥味(味覺(jué))，嘴巴和手指立刻變得油膩(觸覺(jué))。

例5:

王倩玲——《吃的詩(shī)》

喝香蕉牛奶的時(shí)候

想起來(lái)了

月亮像白蓮花一樣穿過(guò)云層(內(nèi)心的感受)

■提示2:他不在那里？告訴他怎么吃，讓他在那里

創(chuàng)造一個(gè)熟悉的場(chǎng)景，告訴他去哪里吃飯。什么時(shí)候吃飯？怎么吃？吃飯的時(shí)候會(huì)怎么樣？

細(xì)節(jié)越豐富越好，以此代替自己，產(chǎn)生“哇，真好吃，我也想嘗嘗”的感覺(jué)。

例1:

[回家吃飯]

盡管有煙霧，

但是在樓下，我聞到了蒜薹炒肉的味道

你還會(huì)摘下面具嗎

蒜苔炒肉在“國(guó)菜”中僅次于西紅柿炒雞蛋！把你拉回10歲，餓著肚子回家，進(jìn)門(mén)前聞到蒜苔炒肉的味道。啊~那是我逝去的青春！

例2:

【日本料理】“新年老味，炒辣拉面”

花三分鐘等泡面的香味。

穿過(guò)冬夜，一窗水汽即將滴落。

是最普通的幸福感。

泡面，水蒸氣，冬夜，多么熟悉的場(chǎng)景！那個(gè)冬夜，那碗方便面，蒸騰的香氣混合著凝結(jié)的水蒸氣...看完就跑下樓買(mǎi)了兩袋唐達(dá)人~

例3:

莫泊桑-boule de suif

所有人的目光都射向她，很快香味散去，增強(qiáng)了人的嗅覺(jué)，使人的嘴里滲出了大量的唾液，同時(shí)，耳下的顴骨發(fā)生了痛苦的收縮。

你還記得有一次隔壁的工人在吃外賣，兩斤就讓你流口水？充滿細(xì)節(jié)和畫(huà)面的場(chǎng)景描述，讓一切仿佛就在眼前。

例4:

梁實(shí)秋——《湯包》

吃飯的時(shí)候要機(jī)智，抓起包子皺巴巴的石榴，猛地舉起來(lái)。包子突然像嬰兒的乳房一樣掉了下來(lái)。包子破之前，放入自己的菜里，輕輕咬一口包子皮，把里面的湯吸進(jìn)去，然后吃包子的空皮。

梁赤火大師對(duì)這個(gè)小餃子的描述是一氣呵成，沒(méi)有一個(gè)“香”字，卻讓大家都香了起來(lái)。

■提示3:他想象不到？然后把抽象變成具體

形容詞是描述食物所必需的，但是不同的人對(duì)同一形容詞有不同的理解，正如楊宗緯的歌曲所證明的那樣——

“你說(shuō)甜是什么甜？你說(shuō)什么新鮮？”

比初戀甜蜜，愛(ài)情還是婚外戀？

新鮮海鮮，河鮮還是極鮮？

因此，我們必須把形容詞形象化，即抽象成具體的形容詞。

1、類比——用熟悉，表達(dá)未知

1300㎡超級(jí)庭院，有多大？“停下一架波音747”

IPod便攜播放器，有多便攜？把1000首歌放進(jìn)口袋

超級(jí)甜的芒果，有多甜？“甜度比甘蔗高兩個(gè)蘋(píng)果”

用熟悉的東西“翻譯”未知的東西，關(guān)鍵是類比和隱喻要恰當(dāng)，不能牽強(qiáng)附會(huì)，夸大其詞。

例1:

【每日佳鮮】——紅九瑞蜜瓜

旅行時(shí)帶上這個(gè)“水果糖果”

不知道有多甜。我告訴你，它像水果糖果一樣甜。

例2:

【新鮮日?qǐng)?bào)】——祁縣梨

“入口即化”好像在吃西瓜。不知道有多脆。就像西瓜，入口即化。

例3:

【天天鮮】——海南木瓜

新鮮，甜而多汁，絲滑而似鮭魚(yú)的味道

入口絲滑的，有多滑？像鮭魚(yú)一樣滑。

2、定性——用結(jié)果、程度表達(dá)

程度是量化的，在表達(dá)和接受上難免會(huì)有一定的錯(cuò)誤；結(jié)果是定性的，很容易達(dá)成共識(shí)。

當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果必須是合乎邏輯的、意料之外的，才能取得結(jié)果。

例1:

[Xi趙佳臘肉店]

Xi臺(tái)后衛(wèi)詩(shī)停車場(chǎng)

楊貴妃聞著香，回到馬身邊

西太平洋和楊貴妃沒(méi)吃過(guò)東西后，看到就動(dòng)不了腿！有多香多好吃？

例2:

【舌尖新年】

這些美食不僅紋理清晰，

香氣會(huì)飄出屏幕。

有多香？它會(huì)在屏幕上浮動(dòng)。

例3:

黃心野生獼猴桃

甜食，不考慮鑲嵌

我不解釋它有多甜。我警告你，你要為掉牙負(fù)責(zé)！

例4:

豆腐——汪曾祺

一旦進(jìn)入，你永遠(yuǎn)不會(huì)忘記第三個(gè)春天

只吃了一根筷子，春天去了秋來(lái)，那里忽冷忽熱，我還在享受當(dāng)時(shí)的味道。

來(lái)源|文案之美將為您服務(wù)

聲明:文章僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原作者所有。如果來(lái)源標(biāo)記不正確，或涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)通知我們，我們將及時(shí)糾正/刪除。