最近張老師遇到一件怪事。她拿著某品牌的蛋糕消費(fèi)卡去了以前去的神堂橋店，卻被拒之門外，店也關(guān)門了。她去了品牌的體育場路店和杭州大廈店，發(fā)現(xiàn)這些店好像一夜之間就蒸發(fā)了。

在品牌密集關(guān)店的同時(shí)，在春季，瑞多干脆關(guān)閉了十幾家線下店，將陣地完全轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。該報(bào)的18位財(cái)富創(chuàng)造記者稱，王成是春田瑞多的副總裁。他說關(guān)門是暫時(shí)的，以后還會開實(shí)體店，但目前還沒有相關(guān)計(jì)劃。

春瑞多公司成立于2003年，起源于杭州，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)為數(shù)不多的經(jīng)營西式糕點(diǎn)食品的本土品牌之一。十年間，這家老牌烘焙企業(yè)遇到了前所未有的困難。

3月15日央視集體曝光杭州烘焙企業(yè)后，杭州烘焙行業(yè)集體遭遇“寒流”。最近幾天，每個(gè)烘焙店每天都給消費(fèi)者退卡退券，網(wǎng)店的食物全部下架，首頁掛著道歉。但是沙米爾的一個(gè)服務(wù)員說，他們以前收錢，現(xiàn)在每天都把錢發(fā)出去，這讓他們覺得很不舒服。

市烘焙行業(yè)協(xié)會秘書長孟表示:“食品安全是烘焙企業(yè)在發(fā)展過程中每天都要面對的重要問題。廣汽公司其實(shí)是二級供應(yīng)商，最后一家是上海的公司。廣汽的產(chǎn)品相當(dāng)多是進(jìn)口的。這家公司有資質(zhì)，有檢驗(yàn)證，甚至有通關(guān)證。因此，這將給烘焙企業(yè)未來的采購工作帶來一個(gè)教訓(xùn)。進(jìn)口原料要找信譽(yù)好的一級代理商，國產(chǎn)原料要廠家直接買，這樣才能有據(jù)可查，有跡可循?！?/p>

也許這就是一個(gè)行業(yè)發(fā)展中總會遇到的痛苦，關(guān)鍵是它能不能反思，能不能改變，能不能在痛苦之后重生。杭州的烘焙行業(yè)一直競爭激烈，受到國外大品牌和咖啡店的攻擊。這場“甜蜜經(jīng)濟(jì)”的暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每個(gè)家庭的商業(yè)模式都不一樣，影響最終結(jié)果的因素太多了。甚至關(guān)店也不一定是壞事。

關(guān)店不一定是壞事

這為后續(xù)的膨脹積累了能量

近年來，杭州開設(shè)了面包店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，杭州知名面包店不下1000家，知名面包店十幾家，每天都在開關(guān)。這是一個(gè)高度移動的行業(yè)。近年來，杜亞和克松坊的店鋪似乎越來越少，近幾年悄然淡出視線的品牌也不下四五個(gè)。

目前，杭州不僅有科薩米爾、浮力森林、單筆、元祖、85度、巴黎北田等知名品牌，最近還有很多新的捕食者，如切斯特大叔、食品之謎、孟曉杏仁餅等。市場競爭異常激烈。調(diào)查顯示，在過去兩年的春天，瑞多的表現(xiàn)大幅下滑。2013年只剩下三家店，最近所有實(shí)體店都關(guān)門了。在所有人都感到驚訝的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士對面包店的生死進(jìn)行了深入思考。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一家中央工廠配送的蛋糕店，十幾年來只開了十幾家，規(guī)模太小。

春瑞多是杭州自己的品牌，發(fā)展之初沒有行業(yè)背景，真的很難。有業(yè)內(nèi)人士分析說:“我覺得瑞多春天的原因是定位不準(zhǔn)。以前她走的是‘九月生活’的路線，但對于面包新語和85度C進(jìn)入杭州的沖擊來說不夠理性。當(dāng)時(shí)她進(jìn)行了一次時(shí)髦的改革，但也許團(tuán)隊(duì)的支持力度不夠，定位尷尬。也許她只是一直在做“九月生活”，又可以好好生活了?！?/p>

那么，一個(gè)名牌密集關(guān)店的原因是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，知名品牌產(chǎn)品單一，主要賣禮盒，價(jià)格太高。它的銷售很大一部分是企事業(yè)單位購買的?，F(xiàn)在政府緊縮開支，品牌會受到一定程度的影響。

當(dāng)然，關(guān)店不代表沒落，這是不理智的。棋叔相關(guān)負(fù)責(zé)人王女士表示，關(guān)爛店是市場拓展后的決定。每開一家新店，都要對選址、租金、人力、銷售等進(jìn)行評估，存在偏差或不可抗力因素，如政府規(guī)劃、商圈格局、經(jīng)營環(huán)境等發(fā)生變化，會導(dǎo)致店鋪虧損關(guān)閉。

很多店不一定是好東西

這要看一個(gè)生產(chǎn)中心能輻射多少門店

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，杭州已經(jīng)投入巨資開實(shí)體店，租金一年至少幾十萬。如果店面面積100平米，位置比較好的話，一年100萬可以租。而杭州的房租每年上漲5%。克什米爾營銷經(jīng)理曾宏遠(yuǎn)認(rèn)可這種說法。他說:“和克什米爾一樣，日成交量至少4000元才能持平?！?/p>

科薩米爾、克莉絲汀、元祖等品牌都采用“中央廚房+物流+店鋪”的運(yùn)營模式，大多位于住宅小區(qū)集中的地方。其中克什米爾的中心廠占地60多畝，裝載兩三百家店沒問題。

袁說:“但是沙米爾現(xiàn)在在杭州有102家店，將來還會繼續(xù)開。85度C，面包新語，切斯特大叔都是其他模式。他們屬于前店后廠。他們當(dāng)場烘焙，邊做邊賣。他們需要最大的人流。每個(gè)店都是小廠，人力比中心廠好。模型里有很多店鋪?！?/p>

一個(gè)生產(chǎn)中心輻射多個(gè)門店，一個(gè)生產(chǎn)中心輻射一個(gè)門店。誰的成本高？85度每家店20、30人，切斯特大叔30平方的店有十幾個(gè)員工，單店成本較高，壓力較大，不會貿(mào)然擴(kuò)張。記者發(fā)現(xiàn)，杭州85度C、切斯特大叔、面包新語的門店不超過30家。

孟秘書長還認(rèn)為，越多的店鋪設(shè)有中心工廠門店，就越容易分?jǐn)偝杀?。如果連鎖店少于30家，很難形成規(guī)模效應(yīng)。比如杭州有100多家店，即使幾十家不賺錢，只要有更多的店賺錢，生意還是可以做下去的。這幾年9月的生活一直在以每年不下8家新店的規(guī)模發(fā)展，現(xiàn)在杭州有48家。

如果模式不同，成本結(jié)構(gòu)也會不同。王女士說，有中心工廠的烘焙企業(yè)，很大一部分成本都在中心工廠。街邊店鋪開的越多，成本就越薄。不過這個(gè)計(jì)算會有一個(gè)臨界點(diǎn)，中心工廠也是有承載能力的，到了一定程度就需要二次投資了。

好的產(chǎn)品不一定能贏得市場

蛋糕店的“營銷”也是制勝環(huán)節(jié)

每家店都有一個(gè)獨(dú)立、開放、明亮的廚房，還有一個(gè)大型玻璃透視手術(shù)室空。顧客可以邊摘面包邊觀看整個(gè)面包制作過程，還能聞到香甜的蛋糕香味。現(xiàn)在烤著賣的面包房，撩撥著路過的每個(gè)人的神經(jīng)。

本月底，切斯特大叔在杭州的第七家店——星光大道即將開業(yè)。我相信你還記得第一個(gè)切斯特叔叔給我們帶來的瘋狂，當(dāng)時(shí)我們排隊(duì)等了兩個(gè)小時(shí)吃新鮮出爐的奶酪蛋糕。在烤箱中高溫烘烤后，奶酪的味道在空中滲透很久，上層蛋糕烤成金黃色，色澤誘人。

等待一個(gè)新鮮出爐的芝士蛋糕需要35分鐘。一鍋12塊。每次買都要排隊(duì)，舅舅的“饑餓營銷”做的很好。但是很多人發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過半年多的沉淀，大叔的隊(duì)伍越來越短。

王女士認(rèn)為這很正常。她說:“以前消費(fèi)者那么厲害，突破了我的想象空，現(xiàn)在情況很正常。開車之初的瘋狂讓人覺得我們是在雇人排隊(duì)炒作，但這真的是口耳相傳的衣架式。從品牌和客戶體驗(yàn)來看，新鮮出爐的蛋糕等十分鐘是合理的。切斯特大叔在很多地方排了N年隊(duì)。”

切斯特大叔定位為時(shí)尚品牌，大多是20出頭的年輕人，逛街帶一個(gè)回家吃飯，就在年輕人聚集的商場和購物城市開店。

有很多蛋糕甜品品牌只做自己最擅長的，走專業(yè)精致之路。王女士說，隨著商業(yè)文明程度的提高，會有越來越多的小專賣店鋪出來，就像芝士蛋糕、杏仁餅、泡芙、布丁等。

杭州本地品牌Bakingpower，也是一家專門做公司的蛋糕店。排隊(duì)等候時(shí)，可以隱約看到工作人員攪拌面粉、雞蛋等原料，將蛋糕倒入模具，然后送入烤箱。你耐心地排隊(duì)，等著奶酪蛋糕打包好遞給你。

這些奶酪蛋糕店經(jīng)常在一夜之間變得受歡迎。與普通蛋糕店不同，他們不會將蛋糕分割成塊，放在冰箱里讓顧客選擇。他們沒有成品展示柜，就算有，也只是用來臨時(shí)涼蛋糕的。顧客只能排隊(duì)等新鮮出爐的蛋糕出來。

商家寧愿讓消費(fèi)者等待，也不愿讓自己的團(tuán)隊(duì)消失。這就是業(yè)內(nèi)所謂的“饑餓營銷”方法。團(tuán)隊(duì)就像一種直播廣告，可以吸引其他消費(fèi)者加入團(tuán)隊(duì)。

隨著切斯特大叔的走紅，山寨品牌層出不窮，街上的XX大叔不斷涌現(xiàn)，但生意卻很紅火。王女士說，一個(gè)蛋糕看起來很簡單，但是里面知識太多，做起來很好吃，這是山寨里出不去的。

開網(wǎng)店不一定能降低成本

一些烘焙公司準(zhǔn)備虧損三年

春天，瑞多的實(shí)體店關(guān)門了，但是天貓上的網(wǎng)店還開著。租金和人工成本高，網(wǎng)上開店會成為烘焙企業(yè)未來新的出路嗎？目前，一些傳統(tǒng)烘焙品牌已經(jīng)嘗試在網(wǎng)上銷售，包括春田瑞多、浮力森林、克什米爾、白子百濟(jì)等品牌，它們都開設(shè)了天貓旗艦店。

最近，很多人邀請了金寶公司總經(jīng)理王若祥加盟。王若翔，一個(gè)地道的杭州男孩，對起司和吃奶酪情有獨(dú)鐘。他正在計(jì)劃他的第一家網(wǎng)上商店。他說:“未來實(shí)體店將是體驗(yàn)店。一個(gè)地區(qū)一家店就夠了。網(wǎng)店開店不僅要在淘寶開，還要在淘店、微信商城等移動終端上進(jìn)行電子商務(wù)。”

他認(rèn)為未來最好的機(jī)型是“諾信”+“切斯特大叔”，現(xiàn)場體驗(yàn)店烤的蛋糕放在你手里，感覺會很棒。

袁說:“做電商是一種趨勢，但是目前這個(gè)行業(yè)好的公司不多。做電商的初期成本不低，在天貓開店推廣的成本至少50萬，所以衡量起來成本會比較低。Shamier的網(wǎng)店還在賠錢，我們準(zhǔn)備賠三年?！?/p>

但是Shamier是去年開始在網(wǎng)上開店的，但是她以后不會以此為主營業(yè)務(wù)。目前網(wǎng)店的主要產(chǎn)品有端午、中秋禮盒、糕點(diǎn)旅行陪送禮品。袁說，網(wǎng)店的產(chǎn)品很少，很難把所有線下的產(chǎn)品都拿到網(wǎng)上，物流配送也有困難。相對來說，陪送禮品和干點(diǎn)的存放期更長，有利于物流。

只做電商的烘焙品牌諾信的營銷經(jīng)理周平透露:“事實(shí)上，做電商的成本并不比實(shí)體店低?！敝芷秸f:“以杭州為例，每個(gè)區(qū)都要建配送點(diǎn)，房租是個(gè)成本；用冷鏈配送，物流成本很高；還有車輛，因?yàn)檫\(yùn)餅要求高，不得不用減震器改裝?！?/p>

記者身邊的很多朋友都喜歡在微博店鋪點(diǎn)水果雙拼蛋糕，尤其是曾經(jīng)風(fēng)靡杭城的榴蓮芒果雙拼奶油蛋糕。羅秘書長表示，物流是這些網(wǎng)店最大的問題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，要想在網(wǎng)上成功開店，需要在線下做大量準(zhǔn)備。另一家知名的烘焙電商公司21世紀(jì)凱，在開放網(wǎng)上市場之前，在企業(yè)和寫字樓做了大量的品鑒活動。

早在2012年，21世紀(jì)就推出了自己的App，將蛋糕行業(yè)帶入了移動電子商務(wù)的新時(shí)代。21cake沒有車間，零庫存網(wǎng)絡(luò)，電話訂購模式。經(jīng)過八年的發(fā)展，21世紀(jì)的商業(yè)模式已經(jīng)取得了成功，并吸引了許多企業(yè)效仿。

網(wǎng)上賣蛋糕到網(wǎng)下不一定成功

杭州烘焙業(yè)需要尋找新的出路

克里斯汀副總裁陳純虹表示，通過分析在克里斯汀官方商場和商店購物的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)克里斯汀產(chǎn)品的線上和線下消費(fèi)者的重疊度并不是很高?！凹s60%的線上消費(fèi)者用現(xiàn)金支付，而只有約40%的人用卡券支付，這與線下商店的情況正好相反。如果剔除卡券消費(fèi)的影響，我們估計(jì)線上線下消費(fèi)者的重合度不會超過20%?！?/p>

通過分析，克里斯汀基本勾勒出了她網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本輪廓，即35歲以下，財(cái)富水平高，對生活質(zhì)量要求高的一群人。相比之下，克里斯汀目前的線下消費(fèi)者大多在35歲以上，在家相對較多。

“網(wǎng)上的營銷方式也不同于線下。比如線下使用一些硬廣，但是線上我們需要更多的與用戶互動，尤其是吸引更多的年輕用戶，微博、微信等社交媒體。營銷至關(guān)重要?！标惣兒缯f。

“現(xiàn)在電商人均引進(jìn)成本在150元左右。如果我們的互動服務(wù)做得不好，消費(fèi)者就不會再來了。當(dāng)我們花掉300元或更多的時(shí)候，我們就再也吸引不到他們了。”陳純虹還承認(rèn)，克里斯汀之前在官方商城的投資有限，而且商城的客服數(shù)量很少，因此很難處理更多的日常訂單?！拔磥恚覀円欢〞黾涌头?shù)量，提高在線服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

克里斯汀正試圖將線上和線下結(jié)合起來。目前，克里斯汀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上購買和線下門店配送的線上到線下。杭州的烘焙企業(yè)喜歡在大眾點(diǎn)評群、糯米網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站上開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，這是典型的線上到線下，但并不是所有品牌都看好團(tuán)購O2O。

袁說，網(wǎng)上團(tuán)購不能再多了，短期內(nèi)可以增加人氣和銷量，但這是一把雙刃劍。如果做的不好，很容易被團(tuán)購綁架，但是Shamier只在端午、中秋、周年的時(shí)候做團(tuán)購。