黃小燕博士在2018國(guó)際食品與飲料博覽會(huì)上做了主題演講。資料來(lái)源:2018財(cái)政年度
可口可樂(lè)成立至今已有132年的歷史，在全球擁有21個(gè)銷售額超過(guò)10億美元的品牌。然而，它從未停止創(chuàng)新的步伐。
從碳酸飲料開(kāi)始到各類飲料的布局，可口可樂(lè)公司鞏固了其核心品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新和收購(gòu)的強(qiáng)化，大大提升了產(chǎn)品類別組合，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。
軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)份額占消費(fèi)品總額的比重很大，基數(shù)大，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5%。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年軟飲料行業(yè)市場(chǎng)銷售額為5130億美元，銷售額同比增長(zhǎng)3%。在這個(gè)行業(yè)的眾多品牌中，數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)的飲料包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂(lè)、怪獸能量飲料、美汁源等，在2017年全球排名中位列前九。
黃小燕博士在演講中提到，全球即飲型飲料的創(chuàng)新趨勢(shì)將集中在:天然純凈、營(yíng)養(yǎng)、健康、好玩/互動(dòng)、私人定制、高端、數(shù)字化、跨界、便捷、優(yōu)質(zhì)、安全、科技、便捷等方面。
結(jié)合中國(guó)本土消費(fèi)情況，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求將集中在產(chǎn)品健康、降糖、新穎獨(dú)特的體驗(yàn)、技術(shù)、高端、數(shù)字化等方面。
02.中國(guó)市場(chǎng)軟飲料消費(fèi)需求分析
“降糖”飲料可以為消費(fèi)者提供不同的選擇，滿足他們不同的需求。以可口可樂(lè)產(chǎn)品為例，公司提供普通可樂(lè)、零糖零能量零可樂(lè)、低糖低能量健怡可樂(lè)、50%糖的生活可樂(lè)。
四可樂(lè)碳酸飲料圖片來(lái)源:可口可樂(lè)官網(wǎng)
“新奇獨(dú)特體驗(yàn)”飲料旨在口味上的跨界創(chuàng)新。比如日本三得利透明飲料有奶茶味和檸檬紅茶味；可口可樂(lè)產(chǎn)品也以咖啡味、香草味、櫻桃味和姜味在全球上市。
新口味可樂(lè)圖片來(lái)源:可口可樂(lè)官網(wǎng)
“工藝”飲料意味著更多的感官體驗(yàn)，鎖定自然、新鮮/自制、安全和質(zhì)量保證以及增值。例如，飲料是通過(guò)冷煮咖啡、高壓滅菌和高壓滅菌提取的?？煽诳蓸?lè)公司新上市的春茶屋系列茶飲料，采用低溫靜態(tài)浸泡提取茶葉的工藝，降低了產(chǎn)品的苦味，提供了真正的天然甜味。
“健康”飲料的呈現(xiàn)體現(xiàn)在功能性、高蛋白和高品質(zhì)的蛋白質(zhì)或植物飲料中。近年來(lái)，中國(guó)不同的飲料公司和初創(chuàng)公司對(duì)植物蛋白飲料的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
“高端”飲料是指全方位的私人訂購(gòu)。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是訂單下再生產(chǎn)，自由搭配，高檔包裝，價(jià)格高。
“數(shù)字”飲料是指公司建立電子商務(wù)，使產(chǎn)品購(gòu)買更加方便；開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品的技術(shù)；利用AR技術(shù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)其參與感。
03.可口可樂(lè)的中國(guó)創(chuàng)新
在演講結(jié)束的問(wèn)答環(huán)節(jié)，黃小燕博士提到，自132年前成立以來(lái)，創(chuàng)新的DNA一直流淌在可口可樂(lè)的血液中。可口可樂(lè)公司在世界各地?fù)碛?00多個(gè)品牌的飲料，覆蓋200多個(gè)國(guó)家。雖然每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、文化背景、消費(fèi)者偏好等因素不同，但可口可樂(lè)公司堅(jiān)持以當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨鬄橹攸c(diǎn)，不斷探索更多創(chuàng)新的可能性。
2009年，可口可樂(lè)在上海投資9000萬(wàn)美元建設(shè)亞太創(chuàng)新科技中心，這是目前美國(guó)以外最大的可口可樂(lè)R&D中心。產(chǎn)品廣為人知，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，如雪碧零卡、分女仆果花系列飲料、分女仆果橙三重果橙、益泉+C等。，都出生在這里。
隨著近年來(lái)消費(fèi)者需求的不斷多樣化和升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和健康?？煽诳蓸?lè)也在悄悄布局和探索健康年輕的飲料市場(chǎng)，更加注重產(chǎn)品的功能創(chuàng)新。它的很多品類都列出了零糖或降糖的產(chǎn)品，比如一泉+C降糖33%，雪碧零卡零糖零熱量等。最近上市的雪碧纖維+，不僅零糖零熱量，還添加了“膳食纖維”，可以滿足成人每天30%左右的膳食纖維需求。
就在前幾天，可口可樂(lè)還在中國(guó)推出了一款新車型，名為“喲！茶是一種新產(chǎn)品，有獼猴桃、金橘、漿果三種口味，主要針對(duì)年輕人，以激發(fā)他們的活力和健康。
茶海報(bào)圖片來(lái)源:可口可樂(lè)官網(wǎng)
可口可樂(lè)公司除了在類別、口味和功能上不斷創(chuàng)新外，還在現(xiàn)代加工技術(shù)上探索更多可能性，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的飲用體驗(yàn)。新推出的春茶館系列無(wú)糖茶飲料采用低溫靜態(tài)浸泡工藝提取茶葉，減少了產(chǎn)品中的苦味，為每一種飲料提供了真正天然的甜味和良好的茶味。
酒精茶館產(chǎn)品圖片來(lái)源:可口可樂(lè)官網(wǎng)海報(bào)
可口可樂(lè)公司在加快向全系列飲料公司發(fā)展的同時(shí)，也在飲料包裝方面付出了巨大的努力。今年，它已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出了23個(gè)可口可樂(lè)城市罐，包括北京、上海、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)等。，并以擬人化的設(shè)計(jì)風(fēng)格展示每個(gè)城市的獨(dú)特魅力，以尋求與消費(fèi)者的共鳴。
可口可樂(lè)趁著今年夏天的世界杯，推出了FIFA世界杯限量瓶，不僅融入了歷屆世界杯盛況，還將國(guó)家隊(duì)融入了瓶中。隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟3》電影橫掃大街小巷，可口可樂(lè)Zero已經(jīng)適時(shí)地?fù)Q上了《復(fù)仇者聯(lián)盟》角色的新衣服。
新罐包裝圖片來(lái)源:可口可樂(lè)官網(wǎng)
可口可樂(lè)基于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化嘗試遠(yuǎn)不止這些，其中最引人注目的是最近與韓國(guó)美容品牌“面店”聯(lián)合推出的一系列限量版化妝品。就在跨境新聞公布后，經(jīng)典的紅色主色調(diào)、標(biāo)志性的大標(biāo)志和甜甜的可樂(lè)味吸引了許多消費(fèi)者。
可樂(lè)x面店限量版化妝圖片來(lái)源:可樂(lè)官網(wǎng)
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上線下鏈接的方式越來(lái)越豐富。可口可樂(lè)公司除了通過(guò)不斷創(chuàng)新推出更加多元化的產(chǎn)品外，還在不斷尋求高質(zhì)量的渠道和平臺(tái)，在數(shù)字時(shí)代與消費(fèi)者建立互動(dòng)和聯(lián)系。
作為2018年農(nóng)歷新年“福娃”的主題推廣，可口可樂(lè)和支付寶推出了基于ar的消費(fèi)者互動(dòng)。
此前，詹姆斯·昆西(James Quincey)在接受德國(guó)《世界報(bào)》(Welt am松塔格)采訪時(shí)表示，可口可樂(lè)未來(lái)的產(chǎn)品組合可能不僅“完全不同”，而且在心態(tài)上也變得像一家科技公司。“我們必須大膽而迅速地行動(dòng)，我們必須行動(dòng)和表現(xiàn)。這和科技企業(yè)的心態(tài)相當(dāng)吻合。為了實(shí)現(xiàn)這種文化轉(zhuǎn)型，管理層需要以身作則?！?/p>
根據(jù)杰弗里斯的研究報(bào)告，2018年美國(guó)主要消費(fèi)品公司的動(dòng)態(tài)市盈率，可口可樂(lè)相應(yīng)的市盈率高達(dá)23.4倍，仍處于高增長(zhǎng)、高估值的地位。創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在不斷重塑可口可樂(lè)，使其更年輕、更健康、更可持續(xù)。是時(shí)候重新審視一下這個(gè)飲料巨頭了！
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