蘋果公司最近起訴了一家初創(chuàng)公司，Prepear，只是因?yàn)樗臉?biāo)志是一個(gè)梨，蘋果公司認(rèn)為這個(gè)梨和它自己的標(biāo)志太像了。盡管Prepear的業(yè)務(wù)是幫助用戶計(jì)劃膳食、管理食譜和分發(fā)食物，但它與蘋果無(wú)關(guān)。

這件事曝光后，網(wǎng)友吐槽蘋果欺負(fù)，說(shuō)這兩個(gè)logo根本不一樣。好像世界上蘋果是不允許有第二個(gè)水果標(biāo)志的，不管你是梨、桃子、芒果還是香蕉。事實(shí)上，蘋果公司正是這樣做的，它起訴了幾十家小公司的水果標(biāo)志。

作為宇宙中最大的公司，蘋果非常重視商標(biāo)。為了保護(hù)自己的商標(biāo)，很多企業(yè)都有自己的方法，尤其是被稱為“中國(guó)土豪反封殺法”的商標(biāo)保護(hù)法。

老干媽注冊(cè)了192個(gè)商標(biāo)，匯集了老干達(dá)、老干爹、老干娘、老干娘、老月經(jīng)、養(yǎng)子、養(yǎng)子等全部七姨八姨。，以防山寨。

類似于阿里巴巴，阿里的媽媽，哥哥，弟弟，妹妹，叔叔，大叔，爺爺都是全阿里家族抓的，注冊(cè)了一個(gè)空。

白兔玩了一個(gè)色彩運(yùn)動(dòng)，注冊(cè)了大灰兔、大黑兔、大花兔、大紅兔、金兔、銀兔等各種兔種。就像小米一樣，除了紅米，還有藍(lán)米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、橙米的米商標(biāo)。

五糧液登記了所有第一、二、三、四、六、七、八、九、十、十萬(wàn)粒。

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，商標(biāo)是品牌最基本的載體，對(duì)商標(biāo)的保護(hù)怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。

國(guó)際知名的跑鞋品牌新百倫于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，但其中文品牌“新百倫”卻被其在中國(guó)的代理商秘密注冊(cè)。這家名為陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)公司的公司私下生產(chǎn)了大量假冒產(chǎn)品，對(duì)新百倫品牌造成了嚴(yán)重?fù)p害，至少導(dǎo)致其退出了中國(guó)市場(chǎng)。

2003年新百倫回國(guó)，親自注冊(cè)新百倫、NB、N字母等商標(biāo)。但是，它沒(méi)有吸取上一課的教訓(xùn)，忘記注冊(cè)新的中文翻譯名稱“新平衡”。

于是，“新平衡”和“平衡”被一家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)注冊(cè)。一段時(shí)間，市場(chǎng)上各種各樣的新百倫、新百倫、新百倫、新百倫如雨后春筍般涌現(xiàn)，店鋪遍地開店，真假難辨。

2013年，“新百倫”商標(biāo)所有人周樂(lè)倫也起訴新百倫，要求對(duì)方停止侵權(quán)并賠償9800萬(wàn)元。這場(chǎng)官司，周樂(lè)倫也贏了。一審判給他全額賠償，終審判給他500萬(wàn)。

此后，新百倫又打贏了針對(duì)新百倫、新百倫、新百倫、新百倫等品牌的官司。由于其擁有“N”的標(biāo)志，但雙方的多次上訴被拖延了很長(zhǎng)時(shí)間，商標(biāo)糾紛明顯制約了新百倫在中國(guó)的擴(kuò)張和發(fā)展。

事實(shí)上，在過(guò)去的二三十年里，許多人和公司注冊(cè)和銷售商標(biāo)，許多人持有數(shù)百或數(shù)萬(wàn)個(gè)商標(biāo)。以前因?yàn)槠放粕?，?chuàng)業(yè)者少，商標(biāo)的價(jià)值沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，隨著全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的大發(fā)展，大家都在網(wǎng)上和網(wǎng)下創(chuàng)建品牌和開店，卻發(fā)現(xiàn)商標(biāo)不夠用！很多創(chuàng)業(yè)公司用自己的名字注冊(cè)商標(biāo)，卻發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已經(jīng)被別人注冊(cè)了。

作為一個(gè)廣告人，我最討厭的工作之一就是給新品牌命名。命名本身是一件非常困難的事情。要易讀易記，朗朗上口，體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和價(jià)值內(nèi)涵，有優(yōu)美的寓意和聯(lián)想，讓人眼前一亮，有特別的記憶點(diǎn)。

做完這一切，你努力想出了一個(gè)好名字。因此，當(dāng)您檢查它是否已經(jīng)注冊(cè)時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)其中至少有8個(gè)已經(jīng)注冊(cè)。所以，給一個(gè)新品牌起個(gè)名字并不容易。先想到幾百個(gè)名字，挑出十幾個(gè)好名字，然后試著一一注冊(cè)。

創(chuàng)業(yè)第一步，商標(biāo)想到吐！

因?yàn)樯虡?biāo)不容易注冊(cè)，導(dǎo)致很多企業(yè)創(chuàng)始人在不固定商標(biāo)的情況下就開始工作，拿好品牌，成立公司，生產(chǎn)產(chǎn)品，上市銷售。但是在沒(méi)有獲得商標(biāo)的情況下開始建立品牌是一件非常冒險(xiǎn)的事情。

建議有興趣創(chuàng)業(yè)的朋友重視商標(biāo)。當(dāng)你的品牌達(dá)到一定的規(guī)模和知名度后，處理商標(biāo)問(wèn)題會(huì)花費(fèi)你很多。

輕到你獅子大開口，要求你支付一大筆錢購(gòu)買商標(biāo)，或者直接一紙起訴令你的商品下架，無(wú)法經(jīng)營(yíng)，最后被迫更名。一旦改名，你的品牌資產(chǎn)、品牌知名度、認(rèn)知度、品牌形象都會(huì)消失。

因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)不易，如今的新興品牌千方百計(jì)想創(chuàng)造一個(gè)別人沒(méi)想到的好名字。今天的新品牌命名呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì):

首先是品牌名稱的字?jǐn)?shù)越來(lái)越長(zhǎng)。

原因很簡(jiǎn)單。現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)成功的概率越來(lái)越低，所以三個(gè)字，四個(gè)字，五個(gè)字的新品牌越來(lái)越多。以前品牌名是個(gè)詞，現(xiàn)在品牌名是個(gè)短語(yǔ)。

有兩種方法來(lái)命名短語(yǔ)品牌名稱。主流是用名詞短語(yǔ)。畢竟品牌名稱是專有名詞。

比如用一個(gè)偏正短語(yǔ)，由修飾定語(yǔ)+名詞頭組成，比如完美日記，袁琪森林，小明同學(xué)，乃雪的茶，美麗的茶，蜜雪冰城，超級(jí)猩猩，元麥山，半畝花田，三只松鼠，六個(gè)核桃，一個(gè)棉花。

如果用主謂短語(yǔ)，是由名詞主語(yǔ)和動(dòng)詞謂語(yǔ)組成的，熊貓不離，拉面說(shuō)的就是這種情況。

還有一個(gè)由動(dòng)詞/形容詞+補(bǔ)充成分組成的中間補(bǔ)語(yǔ)短語(yǔ)。有一個(gè)黃酒品牌叫黃典。

名詞短語(yǔ)最重要的命名方式是通過(guò)名詞的組合為品牌塑造形象。意象是一個(gè)文學(xué)概念，是指將客觀事物融入人的情感思維中所創(chuàng)造的藝術(shù)形象。著名詩(shī)人龐德對(duì)意象的定義是:“意象是思想和感情在瞬間的復(fù)合”。

形象融入品牌名稱，為消費(fèi)者創(chuàng)造豐富的品牌聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。比如袁琪森林里的“袁琪”這個(gè)詞，讓人感受到喝了這種飲料后獲得的活力和精神。比如半畝花田的“花田”，讓人感受到植物護(hù)膚的身體，展現(xiàn)出花草的自然特性。比如“松鼠”和堅(jiān)果的關(guān)聯(lián)，“猩猩”和健壯的關(guān)聯(lián)。

另一種更大膽和跳躍的命名方式是使用動(dòng)詞短語(yǔ)。

這是動(dòng)賓短語(yǔ)，動(dòng)詞在其中起主導(dǎo)作用，表示動(dòng)作，如叫一只鴨子，花一些時(shí)間，采用一頭牛等品牌名稱。

言語(yǔ)短語(yǔ)將品牌與消費(fèi)行為聯(lián)系在一起。它把買牛奶變成了“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”，把訂花變成了為了美好生活“花點(diǎn)時(shí)間”，把鮮花變成了一種生活態(tài)度。

這是一種很棒的命名方法，而口頭短語(yǔ)作為品牌名稱，從語(yǔ)言風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，更容易讓消費(fèi)者記住。

當(dāng)然，品牌名稱變長(zhǎng)后，會(huì)增加消費(fèi)者的記憶成本。所以企業(yè)在注冊(cè)四字、五字品牌商標(biāo)時(shí)，所用的詞語(yǔ)和短語(yǔ)一定要通俗易懂，朗朗上口，最好用消費(fèi)者能說(shuō)能談的詞語(yǔ)和句子。畢竟不是每個(gè)四字名字都是杰克森綺。

像“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”，雖然長(zhǎng)度達(dá)到5個(gè)字，可以隨便提一下，但是更容易被記住，也提高了品牌的獨(dú)特性和認(rèn)可度。

2017年，陜西寶雞一家電商公司因?yàn)槊痔L(zhǎng)而走紅。它的全稱是39個(gè)字，叫“奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，寶雞一群有夢(mèng)想的少年相信，在牛叔叔的帶領(lǐng)下”，所以名字長(zhǎng)不一定是壞事，但如果名字不夠流行，記不住，肯定是壞事。

新品牌命名的第二個(gè)特點(diǎn)是名字的風(fēng)格越來(lái)越清晰，越來(lái)越具象化。

其實(shí)國(guó)內(nèi)品牌的命名特點(diǎn)經(jīng)歷了幾代畫風(fēng)的演變。

起初，民族氣息和歐美風(fēng)格齊頭并進(jìn)，而高端氣息和中國(guó)風(fēng)就像手機(jī)行業(yè)的“中國(guó)酷聯(lián)”——中興、華為、酷派、聯(lián)想，還有康佳、海信、長(zhǎng)虹、海爾、格力、美的等電器品牌的名字。

家居建材行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)歐美風(fēng)格，比如蒙娜麗莎、凱爾·波羅、諾貝爾等瓷磚品牌，達(dá)芬奇、盧浮宮等家居品牌，當(dāng)然各種地產(chǎn)項(xiàng)目的命名也是必不可少的。另一個(gè)是服裝業(yè)，那里有許多像米·邦威這樣的名字。

自從互聯(lián)網(wǎng)興起后，品牌名稱變得低微而年輕。其中一個(gè)突出的特點(diǎn)就是重疊字體的命名，如QQ、滴滴、釘釘、Pulse、Exploration、Momo等。；二是動(dòng)植物命名，比如小米、土豆、豆瓣、毛豆、瓜子、辣椒、荔枝、西瓜、蘑菇街，比如天貓、貓眼、酷狗、搜狗、貝殼、蝦、斗魚、微鯨、貓撲、虎撲、螞蟻金融服務(wù)、獵豹、飛豬、豬短租、猿家教等。

手機(jī)行業(yè)從最初的中國(guó)酷聯(lián)，變成了小米、oppovivo、一加、堅(jiān)果、錘子。我們可以看到品牌命名發(fā)生了多么大的變化。

這個(gè)低幼風(fēng)的名字更容易讓消費(fèi)者記住，也迎合了網(wǎng)民的整體教育水平。而且動(dòng)植物的使用也方便了品牌打造吉祥物，方便了品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，比如騰訊的企鵝，天貓的貓，JD。COM的狗，小米的米兔。

但是這種命名方式泛濫之后，繼續(xù)這種命名方式就會(huì)失去唯一性。

于是，新興的網(wǎng)絡(luò)名人品牌開始選擇更為優(yōu)雅的命名方式，比如腌魚用“太兒”，牙膏用“碧兒”，咖啡用“三頓半”。這樣獨(dú)特、前衛(wèi)、無(wú)厘頭的名字更容易打動(dòng)消費(fèi)者，引起他們的好奇心，創(chuàng)造社會(huì)知名度，于是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人品牌誕生了。

以亞洲面條公司命名的一系列網(wǎng)絡(luò)名人餐飲品牌，如鹿尾研究所、不方便面館、尖頭餃子、我們宮里的茶、為什么牛、蘿卜、薩毛等。

另一方面，當(dāng)許多品牌被命名時(shí)，他們?cè)噲D將品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以品牌命名就像給一個(gè)活生生的人命名一樣，方便為品牌塑造更個(gè)性化、更物化的形象，強(qiáng)化品牌的社會(huì)屬性。比如蔣、鐘、包世福、小明，還有第一代網(wǎng)絡(luò)名人品牌皇太極、刁爺牛腩。

這就是如今的品牌如何突破限制，更容易實(shí)現(xiàn)商標(biāo)注冊(cè)；特別是突破了消費(fèi)者的心理防線，讓人一眼就注意到你，記住你，對(duì)你感興趣。

最后，我有兩個(gè)關(guān)于商標(biāo)和品牌命名的小建議:

第一，不建議使用純英語(yǔ)。

WonderLab、HomeFacialPro、roseonly等品牌名稱，雖然用純英文命名，但提升了競(jìng)爭(zhēng)力，樹立了品味和小資的形象。但其傳輸成本高，不利于消費(fèi)者記憶、閱讀和拼寫，也不方便消費(fèi)者談?wù)摗?/p>

建議一個(gè)以英文為主打的品牌，附上中文名字，兩個(gè)品牌一起合作。對(duì)于%Arabica這樣的網(wǎng)絡(luò)名人品牌，我從來(lái)不知道應(yīng)該叫什么。百分號(hào)是阿拉比卡。100%?

第二，命名時(shí)不建議換詞。

羅振宇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“羅輯思維”不是一個(gè)容易傳播和拼寫的名字。雖然巧妙地嵌入了“羅”字，卻把羅振宇和邏輯、知識(shí)、思維聯(lián)系在一起。但很多人把它拼成“邏輯思維”，所以在羅振宇找不到微信官方賬號(hào)。

每次在手機(jī)上打“羅輯思維”這個(gè)詞，先打一個(gè)“邏輯”字，然后移動(dòng)光標(biāo)，把“邏輯”這個(gè)字刪掉，改成“羅”，很麻煩。

比如你想在微信上跟朋友說(shuō)去這里，要么一個(gè)字一個(gè)字打出來(lái)品牌，要么先打出來(lái)“順眼”，再把“茶”改成“茶”。這個(gè)品牌名稱雖然借用了成語(yǔ)，但是減少了記憶和流通的成本，反而增加了拼寫的成本。