在大規(guī)模無差別危機下，不同個體的免疫力決定最終結(jié)果。

關(guān)閉商店、失去業(yè)績和降低預(yù)期已經(jīng)成為最近時尚商業(yè)新聞的主題。精心準(zhǔn)備的農(nóng)歷新年和情人節(jié)營銷計劃被疫情突襲，奢侈品行業(yè)的中國市場計劃被徹底打亂。

但據(jù)微信官方賬號LADYMAX的獨家數(shù)據(jù)顯示，法國奢侈品牌路易威登的中國市場依然實現(xiàn)了快速增長，今年情人節(jié)期間的在線渠道銷售額是去年同期的兩倍。當(dāng)許多品牌放棄第一季度時，路易威登的業(yè)績數(shù)據(jù)無疑讓奢侈品行業(yè)放心。

據(jù)路易威登向微信微信官方賬號LADYMAX披露，疫情期間性能的保證主要是由于品牌的快速反應(yīng)和全渠道聯(lián)動的實現(xiàn)。

全渠道長期以來一直是營銷從業(yè)者的日常用語，但往往被認(rèn)為是線下和線下渠道的完整布局，很少有人關(guān)注各種渠道之間的互動和聯(lián)系。在新冠肺炎疫情期間，在線布局的重要性成為消費者零售業(yè)的普遍共識。但事實證明，如果只完成線上布局，已經(jīng)落后于市場領(lǐng)先者。

雖然網(wǎng)上微信小程序商店已經(jīng)成為奢侈品品牌的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在假日營銷時期，即2018年以來，現(xiàn)成的小程序彈出式商店已經(jīng)成為許多品牌的在線銷售形式，但實際上，它離早期人們對微信小程序的假設(shè)還有很大距離。

2017年，微信在多家實體店推出了重功能“就近小程序”，其核心功能是開放線上線下，為包括奢侈品牌在內(nèi)的商家提供連接服務(wù)和零售場景的新機會。通過使用這種連接，可以增加商店的人流，提供更好的服務(wù)體驗。微信小程序所承載的線下基因，一直都是經(jīng)過規(guī)劃的，它的獨特價值在于將線上線下融為一體，將社交和商業(yè)行為捆綁在一起。

2019年，微信小程序深入中國奢侈品品牌的日常營銷實踐。但是奢侈品品牌似乎并沒有花大力氣去充分利用這個工具進行線上線下的鏈接。

直到新冠肺炎的爆發(fā)，奢侈品牌終于找到了重新思考品牌全渠道布局的機會。在日益追求社會裂變放大的時代，品牌需要創(chuàng)造良好的參與和互動體驗，讓用戶在身臨其境的體驗中創(chuàng)造出更高強度的品牌信任和聯(lián)系。

像許多奢侈品牌一樣，路易威登也計劃在情人節(jié)推出一家限時商店。然而，在新冠肺炎疫情打擊線上銷售后，路易威登暫時發(fā)布了“B計劃”，決定在線訂購微信小程序，并讓該品牌線下商店的銷售人員遠(yuǎn)程向客戶分享小程序的二維碼，彌補了線下流量與線上銷售不可避免的下降，更重要的是，進一步完成了線上客戶數(shù)據(jù)與線下客戶之間的連接。

值得注意的是，線下店鋪的銷售人員對消費者的粘性極強，非常了解消費者的產(chǎn)品偏好，給線上帶來了很高的轉(zhuǎn)化率。這顯然是對線下門店日常客戶存儲和CRM消費者關(guān)系管理的暫時考驗。

這種線上線下聯(lián)動的理念在2018年底路易威登在上海開幕的“飛行、導(dǎo)航、旅行”展覽中得到了體現(xiàn)。當(dāng)時，該品牌推出了定制微信小程序#路易威登VVV#，這也是路易威登推出的第一個展覽小程序。這個小項目致力于使整個展覽的參與成為一種迷你旅行體驗。觀眾可以通過一個小程序預(yù)定展會行程，提前了解展會信息，獲得語音指導(dǎo)，以及清晰的品牌發(fā)展脈絡(luò)。

不同于兩年前的線下小程序測試，線上線下的聯(lián)動程度直接影響到這個非常時期的銷量，決定了不同品牌的流失程度，凸顯了奢侈品品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。事實上，這創(chuàng)造了一個正循環(huán)，即品牌在非常時期開啟的用戶數(shù)據(jù)將成為品牌未來對抗風(fēng)險的數(shù)字資產(chǎn)，決定了下一個黑天鵝到來時每個品牌的表現(xiàn)。

長期以來，電子商務(wù)部門只是奢侈品行業(yè)線下業(yè)務(wù)的補充。其實奢侈品行業(yè)幾乎從來沒有完全放下對線上的疑慮，因為一旦品牌過度曝光，品牌價值的損失在短期內(nèi)是無法彌補的。但在不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化形勢下，大部分品牌還是會部署官網(wǎng)電商、微信商城、第三方電商等渠道。

2018年7月，路易威登在中國官網(wǎng)正式開通電子商務(wù)服務(wù)，將官網(wǎng)電子商務(wù)的重要性提升到與線下旗艦店同等的水平，成為消費者的關(guān)鍵窗口。在一個特殊時期，這項業(yè)務(wù)被推到了風(fēng)口浪尖，承受著最大的銷售壓力，這也印證了近年來奢侈品品牌布局的必要性。

即便如此，奢侈品牌仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因為性能不是奢侈品牌的唯一考慮因素。如果說大眾品牌在疫情期間的挑戰(zhàn)是賣貨，那么奢侈品牌的挑戰(zhàn)就在于如何保證非常時期的“服務(wù)質(zhì)量”，這是奢侈品的核心本質(zhì)。

對于路易威登這樣的頭牌來說，網(wǎng)絡(luò)市場不僅需要保證基本的便捷體驗，還需要保證數(shù)字化環(huán)境下一對一的個性化消費體驗。

在疫情期間，路易威登承諾銷售人員和專業(yè)客服將通過電話、微信、電子郵件等渠道在線提供產(chǎn)品推薦和售后服務(wù)，為消費者提供完整的消費體驗，包括全國范圍內(nèi)的免費順豐配送，確?！耙灰娂促I”的全渠道消費體驗順暢。在特殊時期，品牌還對整個產(chǎn)品進行消毒，產(chǎn)品包裝過程符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

另外，當(dāng)快消品品牌更加注重情感營銷的時候，奢侈品品牌只能做得更好。奢侈品品牌在危機中對服務(wù)質(zhì)量的追求也體現(xiàn)在對消費者的情感關(guān)懷上，更應(yīng)該注重情感價值和本土化傳播。

路易威登春節(jié)微信紅包封面

據(jù)悉，路易威登近幾年在CRM管理方面也下了很大功夫，為微信注冊和綁定會員提供特別的體驗，通過會員服務(wù)維護與消費者的情感，比如為鼠年春節(jié)提供微信紅包封面，在彈窗店提前預(yù)購，網(wǎng)上預(yù)售新產(chǎn)品等。

路易威登在官方微博、微信、小紅書等各種社交媒體平臺發(fā)布品牌聲明

2月7日，路易威登官方中文社交媒體賬號微博、微信官方賬號、小紅書同時推送官方聲明“按暫停鍵，你就重新開始”，祝大家平安健康。從2月18日開始，該品牌邀請了包括品牌代言人吳亦凡在內(nèi)的眾多品牌朋友，在路易威登官方微博上以#LV的愛無懼#為主題為疫情發(fā)聲。

雖然很多品牌在疫情期間取消了原有的品牌營銷，但并不意味著放棄品牌傳播。相反，家居隔離為消費者提供了一個深入了解品牌的窗口。

此前，微信微信官方賬號LADYMAX預(yù)測，與消費意愿的短期變化相比，2020年初的機遇重塑了中國消費者的價值觀，很可能徹底改變中國消費者的觀念，全球消費行業(yè)需要花更多時間重新認(rèn)識中國消費者。這意味著品牌需要以更加理解的態(tài)度去理解中國消費者的思想和想法，與消費者一起進退。

特殊時期數(shù)字體驗的爆發(fā)力其實來自于長期的數(shù)字積累和日常維護。

路易威登在中國市場逐漸樹立了數(shù)字創(chuàng)新和社會互動的鮮明形象。特別是在過去的一年里，路易威登在男裝創(chuàng)意總監(jiān)維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)年輕力壯的推動下，重點打造了線上和線下的閃店，使彈窗店成為品牌經(jīng)典項目。

路易威登在上海開設(shè)了2020男士限時專營店，還推出了相應(yīng)的小程序彈出式商店

去年7月，路易威登在北京SKP開設(shè)了情人節(jié)限時專營店，并于同月在北京三里屯太古里舉辦了2019秋冬男裝限時專營店。去年11月，路易威登在北京SKP開設(shè)了一家限時專營店。今年1月，路易威登在上海舉辦了2020春夏男裝限時活動。同時，路易威登還通過微信小程序和官網(wǎng)Online開設(shè)了相應(yīng)的限時專營店，以滿足全渠道消費者的需求，品牌也將在節(jié)日和季節(jié)之后開設(shè)相應(yīng)的在線小程序。

路易威登打開相應(yīng)的在線小程序以及節(jié)日節(jié)點和季節(jié)性主推項目

這樣，彈出式店鋪不僅是獲得新客戶的一種方式，也是維持品牌忠實客戶的一種方式。不僅是VIP客戶，微信會員也可以提前享受預(yù)演彈窗店的優(yōu)先權(quán)。雖然數(shù)字時代驅(qū)散了一些傳統(tǒng)的奢侈品體驗，但它也提供了創(chuàng)造新體驗的機會。

正是通過大量的彈出式店鋪嘗試，品牌在探索一種合適的數(shù)字營銷節(jié)奏，從而在不過度曝光的情況下保證新鮮感。以彈窗店的運動鞋“路易威登運動鞋店”為例，這家彈窗店建立了一個小程序限時店來規(guī)劃長期的產(chǎn)品銷售機制，在閃存和長期維護之間取得平衡，每兩個月更新一次，讓消費者形成品牌繼續(xù)銷售新球鞋的印象，形成有消費需求時瀏覽路易威登限時店的習(xí)慣。

在這一營銷機制的配合下，路易威登在2018年2月Archlight運動鞋大火之后，成功打造了一個爆發(fā)性的運動鞋矩陣，使得路易威登打造出了一個除了核心皮革類之外，受到年輕消費者追捧的全新標(biāo)桿類運動鞋。

路易威登運動鞋商店彈出式商店建立了一個小程序有限時間商店，以規(guī)劃長期產(chǎn)品銷售機制

值得注意的是，雖然Archlight、See Through、RUNWAY Pulse和Trainer運動鞋分別由女裝創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾和男裝創(chuàng)意總監(jiān)維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)制作，但彈出式店鋪平臺模糊了性別界限，顛覆了傳統(tǒng)電商按性別分類的傳統(tǒng)邏輯。以球鞋為興趣標(biāo)簽，建立了一個包容的年輕社區(qū)，更符合現(xiàn)在消費者崇尚自由、崇尚社區(qū)的特點。

畢竟對于這部分年輕消費者來說，消費是社會化的，所以不斷生產(chǎn)有吸引力、更年輕的數(shù)字內(nèi)容就成了奢侈品牌的日常內(nèi)容。然而，挑戰(zhàn)在于如何打破所有奢侈品牌都在營銷明星KOL的慣例。

據(jù)路透社援引花旗銀行(Citibank)分析師的話說，路易威登(Louis Vuitton)首席執(zhí)行官邁克爾伯克(Michael Burke)在去年的一次閉門會議上表示，該品牌約一半的營銷成本用于數(shù)字媒體。

路易威登通過明星、KOL和媒體接管了官方微信賬號，讓消費者長期對品牌內(nèi)容保持興趣

該品牌還對微信微信官方賬號LADYMAX表示，路易威登必須保證微信內(nèi)容能讓消費者長期對該品牌保持興趣，在官方社交媒體內(nèi)容的生成上保持創(chuàng)新，邀請相關(guān)領(lǐng)域最好的博主、媒體、明星根據(jù)不同的主題和內(nèi)容共同創(chuàng)作，大膽嘗試Vlog視頻、漫畫、動畫、互動服裝等形式上的玩法，讓消費者通過不同的工具和視角了解路易威登。

例如，品牌代言人吳亦凡通過Vlog記錄了他2020秋冬男裝秀的全過程，打破了名人代言人為品牌貢獻(xiàn)視覺形象的傳統(tǒng)認(rèn)知。在Vlog中，吳亦凡記錄了從登機到抵達(dá)巴黎酒店，收到看秀邀請和品牌禮物，到看秀前在房間里挑選衣服的幕后過程，讓代言人的個人視角與品牌聯(lián)系起來，代表品牌“說話”，從而讓品牌更人性化。

博主合作方面，路易威登的長期合作博主gogoboi進一步加深了雙方的合作，并以漫畫的形式展示了英雄聯(lián)盟合作系列，體現(xiàn)了gogoboi在創(chuàng)造新鮮內(nèi)容方面的實力。

更重要的是，gogoboi通過了“如何說服男友給你買LV x英雄聯(lián)盟系列？”敘事打破了過去時尚內(nèi)容針對的單一性別群體，建立了男性消費者和女性消費者之間的聯(lián)系，這也符合英雄聯(lián)盟合作系列的初衷。說到底，男玩家對特殊裝備皮膚的渴望和消費者對路易威登手袋的渴望并無二致。路易威登終于想俘獲整個年輕人群體。

路易威登與gogoboi最早的合作要追溯到2015年的巴黎秋冬女裝秀，當(dāng)時路易威登邀請gogoboi負(fù)責(zé)其官方新浪微博，在業(yè)內(nèi)引起震動。

五年前的奢侈品行業(yè)，這個決定非常大膽。此后，路易威登一直與高博貝保持合作，包括高博貝為2018年底的限時展覽“飛行、航海和旅行”推出的H5互動游戲。從某種程度上來說，路易威登與gogoboi連續(xù)合作五年，體現(xiàn)了路易威登對身后觀眾的長期培養(yǎng)。

在2020年杰西李門的限時專營店項目中，GQ實驗室接管了路易威登的官方微博賬戶

去年9月，路易威登與最擅長都市青年話題的GQ實驗室，也開創(chuàng)了品牌與媒體合作的新形式。與媒體作為傳播平臺的刻板印象不同，成功打造媒體品牌的GQ實驗室在2020春夏男裝限時專營店項目中，接手了作為意見領(lǐng)袖的官方微信賬號，然后又接手了該品牌的官方微博賬號。

由GQ實驗室創(chuàng)意策劃的《穿什么鞋過一夜》這個話題，閱讀量迅速突破10萬。路易威登運動鞋商店有限時間店，作為這次合作的一個機會，也針對GQ實驗室和運動鞋產(chǎn)品的共同目標(biāo)群體——年輕人。

奢侈品的本質(zhì)是歷史傳承和長期沉淀。雖然市場是短期的，但奢侈品的價值在于長期的培育和管理。從路易威登166年的歷史來看，市場從來都不是風(fēng)平浪靜的，但最終，有的船死于風(fēng)暴，有的越來越勇敢，成為了航母。

如果說路易威登的“B計劃”是銷售渠道的暫時修改，那么長期的數(shù)字投資就是路易威登的底牌。奢侈品牌的日積月累決定了他們在非常時期是否還能搶占市場。