改變Logo已經(jīng)被異化為奢侈品牌溢價(jià)的象征，成為產(chǎn)品的第二個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。

近年來，更換Logo已成為奢侈品牌翻開新篇章的標(biāo)志性舉措。據(jù)《時(shí)尚商報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2019年至少有10大奢侈時(shí)尚品牌發(fā)布了新Logo，其中一部分是因?yàn)閯?chuàng)意總監(jiān)的打造，一部分是為了打造新形象，一部分與集團(tuán)戰(zhàn)略升級有關(guān)，但本質(zhì)上有一個(gè)共同點(diǎn)，這些品牌正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

第一次更換Logo的是Zara，一個(gè)業(yè)績增長放緩的西班牙快時(shí)尚巨頭。去年1月，該品牌在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)發(fā)布了全新的Logo，這是該品牌成立以來的第二次。雖然Zara保留了原有的Serif字體，但字母變得更加纖細(xì)緊湊。

一個(gè)月后，Zara的母公司Inditex Group的品牌Massimo Dutti也在其APP上推出了新的logo，將經(jīng)典的盾形Logo改造成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“M”和“D”的小圓圈。字母“m”采用無襯線字體，而“d”則保持其經(jīng)典外觀。

圖為2019年取代Logo的主要奢侈時(shí)尚品牌，左側(cè)為舊Logo，右側(cè)為新Logo

對此，消費(fèi)者對社交媒體有不同的看法。有消費(fèi)者認(rèn)為這種改變沒有意義，也有網(wǎng)友認(rèn)為Zara此舉是品牌向更高端市場轉(zhuǎn)型的信號。在過去的12個(gè)月里，除了新Logo，Zara還推出了彩妝業(yè)務(wù)，拓展了香水香產(chǎn)品線，并與高端香水品牌Jo Malone合作，旨在盡可能在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上刺激性能的加速增長。

作為快時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿，Zara改變Logo的舉動(dòng)就像一塊石頭掉進(jìn)了平靜的湖中，開始在行業(yè)內(nèi)造成羊群效應(yīng)。3月13日，繼Zara之后，英國快時(shí)尚綠洲也發(fā)布了全新Logo，推出了新的廣告活動(dòng)。新Logo由品牌和紅蜂創(chuàng)意公司聯(lián)合設(shè)計(jì)，保留了原有字體，但顏色改為白色，試圖重新定義品牌的“可愛”形象。與此同時(shí)，該品牌還計(jì)劃增加對數(shù)字和社交媒體營銷的投資。

美國奢侈品牌凱特·斯派德(Kate Spade)也在2019年初更新了形象和Logo，并與新任創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)領(lǐng)銜的第一個(gè)系列一同發(fā)布。在新logo中，凱特·斯派德去掉了之前最明顯的Logo“斯派德”，只保留了“凱特·斯派德紐約”兩個(gè)字。未來，“黑桃”元素將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝中單獨(dú)出現(xiàn)，品牌主色將確定為粉色，輔助色為綠色。

同年2月，F(xiàn)urla發(fā)布了全新的徽章Logo，由兩個(gè)對稱的“F”字母組成，看起來像盾牌。它類似于意大利由來已久的家族紋章或盾徽，但也有著現(xiàn)代的風(fēng)格，這使得Furla的手袋和配飾更具辨識(shí)度。另外，F(xiàn)urla字母Logo字體在9月份被流行的無襯線字體取代，整體線條比之前更粗，增加了視覺權(quán)重。品牌表明，這種直接而有意義的方式可以使消費(fèi)者更好地將# FourlasSociety與其他品牌區(qū)分開來。

除了上述品牌，去年最受歡迎的三大奢侈品牌也調(diào)整了Logo。2019年6月，古馳微信公眾號和科靈旗下奢侈品牌微博的賬號頭像突然換成了新的雙G Logo，兩個(gè)G從之前的正面換成了同樣的重疊，字體也變得更加圓滑大膽。值得注意的是，這個(gè)標(biāo)志最早出現(xiàn)在古馳2016推出的Marmont手袋上。

同樣屬于kering的奢侈品品牌Bottega Veneta在8月份悄悄將品牌Logo從之前的襯線字體改為更粗的加粗字體，使得品牌名稱更加突出，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的記憶。據(jù)《時(shí)尚商業(yè)通訊》報(bào)道，在新任創(chuàng)意總監(jiān)李仁港的帶領(lǐng)下，博特加·維尼塔迎來了最近的大反彈，其第三季度的銷售額增長接近兩位數(shù)，同比增長9.8%，達(dá)到2.84億歐元。

路易威登的經(jīng)典“LV”重疊標(biāo)志去年很少進(jìn)行微調(diào)，字母也比原來的更纖細(xì)。Logo下品牌名稱的字體線條加粗，更融入字母“LV”。新logo從去年7月開始在官網(wǎng)和微信微信官方賬號應(yīng)用。

值得注意的是，一些業(yè)內(nèi)人士注意到，路易威登標(biāo)志的微調(diào)發(fā)生在古馳更新其標(biāo)志半個(gè)月后，這可能與古馳的全新標(biāo)志被認(rèn)為類似于“LV”字母標(biāo)志有關(guān)。雖然兩人都沒有對Logo的變更做出回應(yīng)，但此舉無疑讓奢侈品巨頭之間的煙味越來越濃。

與此同時(shí)，改變標(biāo)志的趨勢蔓延到了中國。為慶祝品牌成立15周年，國內(nèi)女裝MO&Co .也采用了更改Logo的方法，宣布開啟新篇章，將原來的襯線字體改為更粗的斜體，同時(shí)品牌也推出了第八代店鋪形象。這個(gè)品牌在中國建立了多年的酷女風(fēng)格，成為中國最成功的女裝品牌之一。

莫率先更換Logo，開啟了國產(chǎn)服裝品牌形象迭代的新流程

一些分析師認(rèn)為，莫公司率先更換Logo，開啟了國內(nèi)服裝品牌形象迭代的新流程，也揭示了國內(nèi)服裝品牌進(jìn)一步融入全球時(shí)尚潮流的潛力。當(dāng)奢侈時(shí)尚品牌在歐美市場遇到瓶頸時(shí)，具有創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國內(nèi)服裝品牌開始迎接新的機(jī)遇，并利用機(jī)遇崛起。

mo&co的母公司EPO集團(tuán)還包括中高端女裝版、兒童小mo&co、男士Common Gender、化妝品牌REC。到2022年底，EPO品牌預(yù)計(jì)將覆蓋80個(gè)國家和地區(qū)，總收入將達(dá)到150億元人民幣。

除了單一品牌外，已經(jīng)剝離牛仔業(yè)務(wù)的Vans母公司VF集團(tuán)在去年的股東大會(huì)上披露了新的五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并專門推出了全新的Logo，將小寫的集團(tuán)名稱改為大寫，新口號改為“目標(biāo)導(dǎo)向、績效驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)一步明確了集團(tuán)的定位。

這些新的徽標(biāo)驚人地相似，大多數(shù)使用無襯線字體，全是大寫字母，并減少了單詞間距

社交媒體巨頭Facebook也在11月宣布更換新徽標(biāo)，以更好地突出Instagram、WhatsApp和Oculus等其他產(chǎn)品。集團(tuán)首席營銷官安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)發(fā)帖稱，新Logo中Facebook名稱的拼寫字體與多年來用于其同名社交媒體的字體不同，不同的顏色將根據(jù)其不同的產(chǎn)品而變化，旨在通過使用自定義排版和大寫字母來創(chuàng)建集團(tuán)和應(yīng)用程序之間的視覺差異。

事實(shí)上，Logo本來就是“品牌”這個(gè)抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡單的方式傳達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息。在商業(yè)社會(huì)時(shí)代，Logo已經(jīng)被異化為品牌溢價(jià)的象征，成為產(chǎn)品的第二個(gè)價(jià)簽。

微信微信官方賬號LADYMAX早些時(shí)候在一份報(bào)告中指出，從動(dòng)機(jī)來看，品牌改變Logo的基本出發(fā)點(diǎn)包括但不限于刻意與過去的品牌區(qū)分開來，向市場展示改變的決心，讓品牌形象更符合當(dāng)下的審美和自身業(yè)務(wù)，給市場帶來新鮮感。至于奢侈品牌，路易威登、古馳等頂級奢侈品牌已經(jīng)開始更換徽標(biāo)，這是整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪復(fù)興和升級的背后。

據(jù)《時(shí)尚商報(bào)》統(tǒng)計(jì)，近兩年來，除了路易威登、古馳、博特加威尼塔，至少有7個(gè)奢侈品牌正式宣布更換品牌logo，Celine、Fendi、DIOR、Burberry等奢侈品牌也開始撰寫關(guān)于logo的新文章。

隨著20世紀(jì)80、90年代的時(shí)尚潮流，Logo這個(gè)最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來越受到重視

從2018年初開始，帶有芬迪Logo的物品突然頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，金·卡戴珊、海莉·鮑德溫、蕾塔·奧拉、妮琪·米娜等明星也紛紛大規(guī)模投放帶有芬迪經(jīng)典“雙F”Logo的印刷品。

芬迪的“雙F”標(biāo)志是由品牌創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格費(fèi)爾德在1965年加入后設(shè)計(jì)的。一個(gè)“F”代表“Fur”，是品牌最具代表性的皮草，另一個(gè)“F”代表“Fun”，強(qiáng)調(diào)品牌要時(shí)尚有趣。隨著時(shí)代的變遷，芬迪將“雙F”標(biāo)志解讀為“永遠(yuǎn)的芬迪”。

路易威登旗下的另一個(gè)奢侈品牌賽琳在新任創(chuàng)意總監(jiān)艾迪·斯理曼上任后迎來了更徹底的轉(zhuǎn)型。不僅去掉了Logo中原來的音標(biāo)，還調(diào)整了字母間距。艾迪·斯理曼付清了該品牌之前的Instagram帖子空，標(biāo)志著該品牌正式告別菲比·費(fèi)羅時(shí)代，將進(jìn)入新的篇章。

此外，路易威登的核心品牌迪奧(DIOR)在沒有官方公告的情況下，將大多數(shù)場合和產(chǎn)品的Logo更改為所有首都，并在2018年秋冬采用Monogram印花再現(xiàn)了約翰·加利亞諾1999年推出的經(jīng)典馬鞍包。

英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)開始大規(guī)模營銷由創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·蒂斯奇(Riccardo Tisci)設(shè)計(jì)、并于去年5月在全球主要城市推出的新型TB印刷品。一是兩輛滿載巴寶莉品牌最新印花托馬斯·博柏利Monogram的大巴駛過上海街頭，杭州錢江新城也上演了以TB print為主題的大型燈展，旨在盡可能提高消費(fèi)者對新Logo的認(rèn)可度。據(jù)悉，1908年TB印花靈感源自該品牌經(jīng)典Logo，這是該品牌近20年來首次對Logo設(shè)計(jì)做出顛覆性的改變。

2018年12月，法國奢侈品牌Balmain發(fā)布全新Logo和Logo。新標(biāo)志中的字體變成了更簡潔的無襯線字體，由一個(gè)圓圈組成，與代表巴黎的黑色字母“P”和代表巴爾曼的黑色字母“B”重疊。

然而，改變徽標(biāo)對于當(dāng)今的品牌來說從來都不是一個(gè)簡單的決定，但它有著至關(guān)重要的作用。一些分析師認(rèn)為，盡管新Logo讓奢侈時(shí)尚品牌趕上了年輕潮流，但這種騎行可能不會(huì)導(dǎo)致有利于品牌長期發(fā)展的結(jié)局。

隨著越來越多的奢侈品品牌在其logo上使用不帶襯線的粗體字母，在當(dāng)前視覺導(dǎo)向性高、容易分散消費(fèi)者注意力的信息世界中，最能直觀反映品牌形象的logo的可識(shí)別性可能會(huì)模糊，但會(huì)失去識(shí)別性。

專欄作家梁毅強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)是一個(gè)品牌建立其身份的第一印象，消費(fèi)者用來識(shí)別它。更改Logo不僅僅是商標(biāo)的問題，還有設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、形象、受眾等方面的問題。因此，在艾迪·斯理曼接管塞林后，他重復(fù)了他在圣羅蘭改變商標(biāo)和名稱的舉動(dòng)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的舉動(dòng)。

據(jù)悉，路威酩軒集團(tuán)只給了艾迪·斯理曼五個(gè)系列的時(shí)間將賽琳的年銷售額從近10億美元提高到30億美元，這意味著艾迪·斯理曼只有兩個(gè)系列的機(jī)會(huì)東山再起，路威酩軒集團(tuán)在最新的季度財(cái)務(wù)報(bào)告中已經(jīng)開始削弱賽琳對業(yè)績增長的貢獻(xiàn)。

可以肯定的是，隨著奢侈品行業(yè)格局由穩(wěn)定走向動(dòng)蕩，創(chuàng)意總監(jiān)集體洗牌已經(jīng)結(jié)束，奢侈品品牌的身份焦慮加劇。更換Logo只是開始，未來的挑戰(zhàn)依然艱難。