*來(lái)源|教育培訓(xùn)負(fù)責(zé)人參考(ID:焦培小章)，作者|張申富

疫情讓OMO在教育界火了一把！但目前大部分文章還處于名詞解釋階段，很少有人介紹如何整合。這個(gè)模型到底是什么樣的？

我們用企業(yè)案例拆解的方法，拆解了新東方旗下的代表OMO模式的線上小類——“東方友博”。接下來(lái)，文章將通過(guò)“1+6模式”(基礎(chǔ)信息+產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)、組織管理、商業(yè)模式、績(jī)效收入、營(yíng)銷增長(zhǎng)、戰(zhàn)略規(guī)劃)全方位拆解東方優(yōu)博。相信你會(huì)物超所值！

基本信息

1.成立于2016年7月

2.創(chuàng)始人/首席執(zhí)行官:于/

3.企業(yè)定位:線上K12教育/小班直播/OMO

4.收入規(guī)模:2019財(cái)年年收入5690萬(wàn)元；2020財(cái)年上半年收入6100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)208%。

5.人員規(guī)模:教師人數(shù)超過(guò)500人

2016年，“東方友博”由“新東方集團(tuán)”和“新東方在線”聯(lián)合成立，朱昱任首席執(zhí)行官。旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步完善K12教育，并依托北京的優(yōu)秀教學(xué)資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向三、四、五線城市輸出。

2019年3月，新東方在線推出港股IPO。2019年8月，新東方在線以人民幣9400萬(wàn)元收購(gòu)東方友博49%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)東方友博的全資控股。目前新東方在線市值約300億港元。

東方友博發(fā)展很快。2019年5-11月，半年收入6100萬(wàn)元，付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)186.2%。同時(shí)已進(jìn)入23個(gè)省的128個(gè)城市，半年內(nèi)新增65個(gè)城市，擴(kuò)張速度超出預(yù)期。所以管理層把東方友博常年入城的目標(biāo)提高到80到100。

產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析

首先簡(jiǎn)單介紹一下:1)網(wǎng)站，2)APP，3)班級(jí)場(chǎng)景，4)線下店鋪。

網(wǎng)站/APP

網(wǎng)站關(guān)鍵詞:新東方，中小學(xué)，小班互動(dòng)直播課程，9科，176校區(qū)，500+老師。APP關(guān)鍵詞:選課，打卡，上課，我的，時(shí)間，年級(jí)，科目。

在線教學(xué)

課堂場(chǎng)景關(guān)鍵詞:直播(學(xué)生和老師可以互動(dòng))、小班(據(jù)報(bào)道主要是20人的小班)、課堂內(nèi)容、課堂工具、直播軟件(可以看出屬于Classin家)。

仙霞店

線下店鋪關(guān)鍵詞:新東方+東方友博，典型的OMO(線上+線下一體化開(kāi)發(fā))。

我們來(lái)整體分析一下東方友博產(chǎn)品業(yè)務(wù)的定位。

什么是定位？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是確定細(xì)分市場(chǎng)。那么，如何確定細(xì)分呢？

縱觀整體趨勢(shì)和機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)教育主要有兩個(gè)機(jī)遇。

1.一線城市:解決低收入人群的價(jià)格問(wèn)題。

2.低線城市:解決高收入人群的資源問(wèn)題。

東方友博看到的商機(jī)有哪些？

中國(guó)的二線城市越來(lái)越富裕，他們的家庭收入水平也在提高。父母支付能力更強(qiáng)，提高子女教育質(zhì)量的意愿更強(qiáng)。而我國(guó)的低線城市缺乏優(yōu)秀的教師資源和先進(jìn)的管理水平，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏區(qū)域針對(duì)性，難以提供個(gè)性化的關(guān)注。低線城市培訓(xùn)行業(yè)供給缺口巨大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是低線城市高收入人群對(duì)于素質(zhì)教育的供需失衡的矛盾。

所以東方友博選擇切入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。更具體來(lái)說(shuō)，東方友博選擇細(xì)分市場(chǎng)，主要看三個(gè)維度。

第一維:對(duì)于對(duì)象。在人口規(guī)模足夠、平均收入水平適當(dāng)?shù)狈?yōu)秀教師的低線城市中，前5%的家庭支付能力最強(qiáng)，教育意識(shí)最先進(jìn)，接受互聯(lián)網(wǎng)模式最多。

二次元:城市標(biāo)準(zhǔn)。市區(qū)和郊區(qū)人口超過(guò)100萬(wàn)；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)35，000(北京，2003)。

第三個(gè)維度:消費(fèi)規(guī)模。10000(單年級(jí)學(xué)生數(shù))x 5%(戶主家庭比例)x 10(年度系列)x 2(兩科平均消費(fèi))x 5000(四季一科費(fèi)用)x 300(城市數(shù))= 150億。

組織管理分析

我們來(lái)看看東方有博的組織架構(gòu)。

CEO主要控制和管理三個(gè)部門(mén)，即技術(shù)研發(fā)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)和教學(xué)管理部門(mén)。在這里，我們重點(diǎn)談?wù)劷虒W(xué)管理部門(mén)的結(jié)構(gòu)。由小學(xué)項(xiàng)目、初中項(xiàng)目、高中項(xiàng)目、武漢團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)管理團(tuán)隊(duì)五個(gè)團(tuán)隊(duì)組成。

組織結(jié)構(gòu)

團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

看看東方友博的管理方法。對(duì)于中國(guó)近150個(gè)城市，首席執(zhí)行官朱昱采用的管理方法是“集中控制所有城市運(yùn)營(yíng)”。每一天，全國(guó)遲早要統(tǒng)一，規(guī)范行動(dòng)和行為，嚴(yán)格控制市場(chǎng)運(yùn)行費(fèi)用，確保零腐敗。

商業(yè)模式分析

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們描述一個(gè)教育企業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，有幾個(gè)維度可以判斷。ToB還是ToC？線上還是線下？大班還是小班還是一對(duì)一？

首先，我們來(lái)整體看一下東方友博的商業(yè)模式:音樂(lè)播放模式(LBOC)。基于位置的在線課程(Location-Based Online Course)是一個(gè)基于區(qū)域的在線互動(dòng)小班，主要是一個(gè)20人的小班，是OMO的線上線下一體化。具體教學(xué)模式見(jiàn)上圖。

東方友博為什么選擇線上互動(dòng)小班？CEO朱昱指出了在線大類直播模式的弊端。(PS:網(wǎng)上學(xué)校的學(xué)習(xí)和思考，ape輔導(dǎo)，作業(yè)幫助，向任何人學(xué)習(xí)，主要是網(wǎng)上大班直播模式)。

朱昱認(rèn)為，在線大型直播模式有六個(gè)缺點(diǎn):

1)大班課程的有效性低；2)跨區(qū)域課程內(nèi)容薄弱；3)單向現(xiàn)場(chǎng)課堂互動(dòng)不足；4)教師課后服務(wù)少；5)招生靠單流法；6)教師管理難度大，風(fēng)險(xiǎn)大。

目前東方有博的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/競(jìng)賽模式有三種:1)本地線下小班培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；2)公立學(xué)校教師輔導(dǎo)班；3)網(wǎng)上大班直播課程。

績(jī)效收入分析

這就是東方友博單位城市的收入模式，即單位城市的年收入，第一年可以超過(guò)200萬(wàn)，第三年可以超過(guò)1000萬(wàn)。

截至2019年11月，東方友博已進(jìn)入23個(gè)省市的128個(gè)城市，其中去年下半年新增65個(gè)城市?！秴⒖冀逃嘤?xùn)校長(zhǎng)》預(yù)測(cè)，東方友博現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入150多個(gè)城市。

2019年5-11月，半年收入6100萬(wàn)元，付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)186.2%。同時(shí)已進(jìn)入23個(gè)省的128個(gè)城市，半年內(nèi)新增65個(gè)城市，擴(kuò)張速度超出預(yù)期。所以管理層把東方友博常年入城的目標(biāo)提高到80到100。

新東方在線的核心業(yè)務(wù)架構(gòu)展現(xiàn)了東方友博的定位

東方友博屬于上市公司新東方在線。新東方在線2020財(cái)年上半年?duì)I收5.68億元，主要包括大學(xué)教育、K12教育和學(xué)前教育。其中，K12教育業(yè)務(wù)正處于快速擴(kuò)張期，也將是未來(lái)業(yè)績(jī)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

新東方在線的K12業(yè)務(wù)主要有三種:東方溢價(jià)播、大班、私播班。2020財(cái)年上半年，三者比例為43: 48: 9。其中，東方友博定位的是三四五線城市的頭客戶，大班定位的是一五線城市的客戶，成本低，包容性強(qiáng)，私班占比小。東方優(yōu)播和大班是新東方在線在K12領(lǐng)域的主力。

營(yíng)銷增長(zhǎng)分析

與其他在線教育企業(yè)相比，東方有博的營(yíng)銷和客戶獲取成本要低得多。

舉幾個(gè)例子，學(xué)而思網(wǎng)校的客戶成本是1300元，線上一對(duì)一教育公司(VIPKID，一對(duì)一，一對(duì)一)的客戶成本也是分梯隊(duì)的，從6000元到18000元不等。東方友博的客戶成本可以低到200-300元。估計(jì)低價(jià)獲得客戶，會(huì)讓很多線上教育企業(yè)比線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更積極地?fù)肀Ш屯茝VOMO！

朱昱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，教學(xué)和培訓(xùn)收入有兩個(gè)非常重要的點(diǎn)，即獲得客戶和留住客戶。

獲得客戶意味著獲得信任。主要有四種方式:流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社區(qū)導(dǎo)向。

留存需要體現(xiàn)教學(xué)和培訓(xùn)產(chǎn)品的價(jià)值。主要有四種方式:課程內(nèi)容取向、課堂體驗(yàn)取向、學(xué)生管理取向和教學(xué)理念取向。

東方優(yōu)博的招生模式也很獨(dú)特，可以說(shuō)是:新東方傳統(tǒng)講座+學(xué)習(xí)與思考社區(qū)運(yùn)營(yíng)+北京優(yōu)能低成本班。整體上也采用了流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社區(qū)導(dǎo)向。

其中，講座、本地推送、跨行業(yè)合作是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的三種策略。東方友博專注于群維護(hù)，往往是通過(guò)學(xué)習(xí)和思考來(lái)完成，比如免費(fèi)答疑，在社區(qū)發(fā)資料。最后，東方友博還注重使用低成本的班級(jí)引流，這是新東方友能中學(xué)的一個(gè)好招。

戰(zhàn)略規(guī)劃分析

東方友博在戰(zhàn)略規(guī)劃和布局上注重三點(diǎn):1)教學(xué)工作規(guī)劃；2)區(qū)域工作規(guī)劃；3)技術(shù)工作規(guī)劃。

一、教學(xué)工作規(guī)劃。

不斷提高班次更新率和平均班次，建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)中心，完善產(chǎn)品研發(fā)體系。完成各省本地化產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本地化。

二是區(qū)域工作規(guī)劃。

1.快速定位。2019年5月至11月，半年時(shí)間進(jìn)入65個(gè)新城市，擴(kuò)張速度超出預(yù)期。管理層還把新入城目標(biāo)提高到80-100。

2.深入構(gòu)建社區(qū)模式，構(gòu)建以持續(xù)內(nèi)容(微課)為載體的長(zhǎng)效觸控營(yíng)銷體系。

3.加強(qiáng)“中央”管控，重點(diǎn)建立區(qū)域培訓(xùn)體系，建立新的業(yè)務(wù)導(dǎo)師和培訓(xùn)師制度，全面推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。

區(qū)域培訓(xùn)系統(tǒng)

標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

三、技術(shù)工作規(guī)劃。

1.產(chǎn)品矩陣:八個(gè)產(chǎn)品中心，實(shí)現(xiàn)基于平臺(tái)、面向服務(wù)、開(kāi)放和基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品系統(tǒng)。

2.教學(xué)場(chǎng)景:多場(chǎng)景服務(wù)，多角色互動(dòng)，支持內(nèi)部運(yùn)營(yíng)控制。

3.會(huì)員管理:分級(jí)管理，分級(jí)營(yíng)銷，差異化服務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.數(shù)據(jù)保留:多角色保留和精確分析。對(duì)教學(xué)、學(xué)生和操作的數(shù)據(jù)保留和精細(xì)分析可以有效地支持決策。

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