年輕人總是會(huì)顛覆你的刻板印象。舉個(gè)例子，很難想象精通化妝的女大學(xué)生也會(huì)需要幾十元的嬰兒霜。

但是小玉確實(shí)發(fā)生了。她從高中就開始嘗試護(hù)膚美容。她一個(gè)月花500塊錢到1000塊，在世界各地試過(guò)，從國(guó)際品牌到網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在，她的日常護(hù)膚程序簡(jiǎn)化為嬰兒霜加國(guó)產(chǎn)品牌的水霜。她之所以愿意“由奢入儉”，是因?yàn)樗麄儨厝岬某煞帧，F(xiàn)在，在下訂單之前，她將簡(jiǎn)單地研究產(chǎn)品的成分列表。

像小玉這樣的消費(fèi)者被國(guó)外媒體稱為“Skintellectuals”，在中國(guó)被稱為“立憲黨”。

顧名思義，他們是護(hù)膚極客，熱衷于分析成分配方來(lái)預(yù)測(cè)護(hù)膚品的安全性和功效。因此，具有固體成分配方和特定功效的護(hù)膚品在成分方中很受歡迎。

其實(shí)中國(guó)消費(fèi)對(duì)這種細(xì)分的護(hù)膚品并不陌生。歐萊雅主動(dòng)健康部旗下的la roche-posay和Vichy，日本花王旗下的可潤(rùn)等一系列品牌，以藥妝的形式首次被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

但在我國(guó)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局明確禁止使用“藥”、“藥”、“醫(yī)生”、“藥妝”等相關(guān)詞語(yǔ)，使得這一概念的定義更加模糊。但由于熱度的爆發(fā)，這個(gè)范疇現(xiàn)在有了新的內(nèi)涵，指的是以皮膚科學(xué)理論為基礎(chǔ)，以成分配方為主，倡導(dǎo)精減護(hù)膚的品牌。

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在全球市場(chǎng)，2010-2017年藥妝市場(chǎng)增速為11%，而整個(gè)日化品類增速不足5%。

中國(guó)的增長(zhǎng)要快得多。根據(jù)微博數(shù)據(jù)，2018年化學(xué)原料護(hù)膚成分微博數(shù)量同比增長(zhǎng)133%。就在去年的雙11中，兩年前成立的成分品牌HomeFacial Pro在化妝品類別中排名第七。

沒(méi)有國(guó)外大品牌長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，一些國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品要么逃不過(guò)尚超日化的低端形象，要么在高端路線上模仿探索，而組件品牌則另辟蹊徑獲得突破。

很難追查是誰(shuí)點(diǎn)燃了導(dǎo)火索?？梢钥隙ǖ氖?，這是消費(fèi)者、傳播者和品牌在變革中相互作用的結(jié)果，也是R&D和營(yíng)銷的勝利。

第一，著眼于“組件”市場(chǎng)的覺(jué)醒和積累

美顏背后，美顏?zhàn)o(hù)膚行業(yè)的痼疾由來(lái)已久，用王軍的話說(shuō)就是“惡性循環(huán)”。

“傳統(tǒng)品牌通過(guò)代理商和零售商向用戶銷售產(chǎn)品。明年要想繼續(xù)做生意，就必須在中間環(huán)節(jié)加大投入，多做促銷、打折、廣告，產(chǎn)品實(shí)力越來(lái)越弱。最后，用戶保留的越來(lái)越少，越來(lái)越差?！?/p>

據(jù)王軍說(shuō)，他在妮維雅集團(tuán)工作了幾年，然后幫助《神醫(yī)》和李梅登上屈臣氏銷售冠軍的寶座。然而，這些冠軍很大程度上是通過(guò)每年不斷上升的渠道和營(yíng)銷成本獲得的。

從歷史上看，日化這個(gè)品牌是植入概念的老手。比如在牙膏被廣泛推廣之前，人們連刷牙的習(xí)慣都沒(méi)有。是牙膏廣告讓刷牙成為清潔衛(wèi)生的象征，然后成為日常程序。

但是高學(xué)歷的小玉卻沒(méi)有那么容易被品牌打動(dòng)。“廣告成本越高，產(chǎn)品本身的成本越少，而且有比例?！彼赃@種方式看待兩者的關(guān)系，所以她越來(lái)越反感再營(yíng)銷輕產(chǎn)品的行為。

根據(jù)美國(guó)時(shí)尚技術(shù)研究院FIT發(fā)布的2018 FIT透明度感知評(píng)價(jià)報(bào)告，72%的消費(fèi)者希望品牌能向他們解釋產(chǎn)品成分有什么作用。

消費(fèi)者對(duì)行業(yè)內(nèi)的信息不對(duì)稱不滿意。像小玉這樣自我意識(shí)很強(qiáng)的年輕人，逐漸脫離被動(dòng)狀態(tài)，自發(fā)探索護(hù)膚的精髓。這是黨團(tuán)產(chǎn)生和壯大的起點(diǎn)。

根據(jù)CBNData對(duì)化學(xué)原料脈沖量的排序，討論了透明質(zhì)酸、氨基酸、煙酰胺等熱量最高。

其實(shí)這些熱的活性成分早就經(jīng)過(guò)了學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的檢驗(yàn)，已經(jīng)在護(hù)膚品中使用了很久，只是之前沒(méi)有成為宣傳的重點(diǎn)。國(guó)際大品牌在產(chǎn)品研發(fā)上積累了大量的理論基礎(chǔ)，有長(zhǎng)期科研積累的公司成為第一個(gè)受到組成方尊重的公司。

在國(guó)內(nèi)，專注于問(wèn)題皮膚修復(fù)的宇澤和薇諾娜，是很少有能與之相比的品牌。他們的共同點(diǎn)是都有醫(yī)院聯(lián)合研發(fā)的背書，打開了醫(yī)生的內(nèi)部推薦渠道，最早在皮膚病患者中有一定的口碑。

宇澤的旗艦產(chǎn)品

2003年，上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭潔教授成立上海家化，希望共同開發(fā)一款具有皮膚屏障修復(fù)功能的專業(yè)護(hù)膚品。在這個(gè)機(jī)會(huì)下，他和宇澤建立了醫(yī)學(xué)研究和共同創(chuàng)造的模式。因?yàn)橹饕峁┙o亞健康的皮膚人群，尤其是治療后的皮膚患者，所以產(chǎn)品定價(jià)比較貼近人群。

“上市前，我們與全國(guó)五家醫(yī)院合作進(jìn)行了1300多項(xiàng)臨床驗(yàn)證，每項(xiàng)驗(yàn)證至少持續(xù)28天?！庇顫筛呒?jí)營(yíng)銷經(jīng)理薛穎表示，直到6年后，宇澤的第一款產(chǎn)品——特殊保濕乳才推出。

“之后，我們與醫(yī)院的合作貫穿于日常研發(fā)之中，進(jìn)一步與瑞金醫(yī)院建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。今年，我們成立了由14名國(guó)內(nèi)外皮膚科醫(yī)生組成的玉澤皮膚健康研究專家委員會(huì)。

瑞金醫(yī)院玉澤產(chǎn)品的研究成果發(fā)表在皮膚病學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊《皮膚病學(xué)治療》上，其中PBS植物仿生脂質(zhì)技術(shù)構(gòu)成了玉澤在皮膚屏障技術(shù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“重點(diǎn)是仿生學(xué)的概念。通過(guò)多種植物油實(shí)現(xiàn)三重仿生，即結(jié)構(gòu)、成分和比例仿生來(lái)幫助修復(fù)皮膚屏障，植物油復(fù)合是我們的核心秘訣。”薛穎告訴金字招牌研究室。

安全性和有效性是評(píng)價(jià)護(hù)膚品時(shí)“不能兩全其美”的關(guān)鍵指標(biāo)。在堆積功效逐漸被消費(fèi)者詬病的時(shí)候，玉澤恰恰代表了近年來(lái)流行的精簡(jiǎn)護(hù)膚理念——高安全性、基本功效、高活性成分比例，正是黨所偏愛(ài)的。

如果老牌子厚薄不一，有一些顏色不經(jīng)意間插在陰影里，那么新興品牌直接指向“成分配方”的亮點(diǎn)。最著名的是加拿大品牌國(guó)民。

普通產(chǎn)品看起來(lái)像一種實(shí)驗(yàn)室藥物，產(chǎn)品名稱只是一種簡(jiǎn)單粗糙的核心成分及其濃度，像說(shuō)明書一樣貼在罐體上——傳達(dá)出專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、可靠的形象。2016年剛推出時(shí)，《國(guó)貨》兩周內(nèi)售出3萬(wàn)件產(chǎn)品空，為新品牌提供了靈感和模式。

從傳統(tǒng)品牌越來(lái)越重的車型離職后，王軍換上了輕量化，創(chuàng)立了護(hù)膚品牌9？，完全采用在線操作模式。

一眼就能看出食材在這個(gè)品牌中的位置。943的每一款產(chǎn)品都是以神經(jīng)酰胺、白藜蘆醇、視黃醇等主要成分命名，還標(biāo)明了復(fù)合配方的濃度，如“搭配1%德之心修復(fù)配方symrepair100”?！跋M(fèi)者可能分不清，但我們給一個(gè)信息:真的是加了?！蓖踯娬f(shuō)。

943 de護(hù)膚水

在王軍看來(lái)，中國(guó)日益成熟的代工制造商使得R&D人力有限的創(chuàng)業(yè)品牌能夠生產(chǎn)出成分優(yōu)良的產(chǎn)品。“中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)目前是世界上最大的，它可以獲得世界上最新最好的設(shè)備。而技術(shù)，其實(shí)與國(guó)際品牌的壁壘或差距應(yīng)該不大?！?/p>

包裝設(shè)計(jì)是盡可能的做減法，加強(qiáng)和簡(jiǎn)化護(hù)膚的形象。“最初的品牌概念簡(jiǎn)單易用，通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)行延伸?！蓖踯娊榻B。除了極簡(jiǎn)的外觀，943還以工業(yè)設(shè)計(jì)凸顯產(chǎn)品功能?！氨热缥覀儽M量使用真空泵，從配方的角度可以減少防腐劑的使用?！?/p>

因?yàn)閿[脫了渠道限制，943才得以將節(jié)省下來(lái)的中間費(fèi)用投入研發(fā)?！芭c過(guò)去使用的傳統(tǒng)渠道相比，產(chǎn)品成本高出約3至5倍，但回購(gòu)率至少增加了2至3倍，用戶保留率提高了很多?！蓖踯娬f(shuō)。

第二，讓制憲黨種草的秘密

而普通消費(fèi)者的理性護(hù)膚意識(shí)還處于起步階段，國(guó)內(nèi)最早的組成方已經(jīng)開始在天涯論壇、豆瓣集團(tuán)發(fā)布成分分析帖子。他們通常是受過(guò)良好教育的專業(yè)人士，具有化學(xué)或制藥相關(guān)背景。

當(dāng)時(shí)在化工企業(yè)工作的一鷗就是其中之一。因?yàn)槊舾屑∧w找不到合適的護(hù)膚品，她開始自學(xué)成分分析，發(fā)表的分析帖子出乎意料的吸引了不少粉絲。

2015年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局開始全面實(shí)施化妝品強(qiáng)制性備案。藝鷗也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)立了美工。該App的主要功能是通過(guò)算法將SFDA的備案信息與產(chǎn)品所有成分列表同步，結(jié)合EWG指標(biāo)對(duì)護(hù)膚品所含單一成分的安全性和功效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)用戶口碑和反饋顯示產(chǎn)品的黃星評(píng)級(jí)。

消費(fèi)者的需求超出了藝鷗的預(yù)期。單以自然增長(zhǎng)來(lái)看，《美麗實(shí)踐》App一年用戶數(shù)達(dá)到500萬(wàn)，19年初突破1000萬(wàn)?！坝脩艋旧鲜褂梦覀儊?lái)檢查成分，所以他們已經(jīng)粉碎了細(xì)分市場(chǎng)?！币罋W稱，“連食品藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部人員都在用?！?/p>

淺析美的實(shí)踐的構(gòu)成要素

工具的出現(xiàn)大大降低了構(gòu)件分析的門檻，而社區(qū)的形成加速了科普內(nèi)容的傳播。組成方逐漸從小圈子關(guān)注的論壇轉(zhuǎn)移到微信微信官方賬號(hào)、微博、小紅書的低地，成長(zhǎng)為輸出專業(yè)穩(wěn)定的KOL。

成分黨本身就是一個(gè)伴隨KOL成長(zhǎng)的群體，這意味著除了成分配方本身，伴隨KOL的社交內(nèi)容營(yíng)銷是成分黨品牌或產(chǎn)品的另一種內(nèi)生力量。

有內(nèi)容的種草是943目前的主流營(yíng)銷方式。像大多數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的成分品牌一樣，943幾乎沒(méi)有選擇傳統(tǒng)護(hù)膚品牌熱衷的廣告轟炸和推送模式。

“我們將KOL劃分為金字塔等級(jí)，如頭、中、尾，甚至專注于單個(gè)KOL。最適合他的內(nèi)容就是他的價(jià)值最大化?！?43品牌負(fù)責(zé)人顧表示:“對(duì)于不同類型的kol，我們將花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容?！?/p>

2019年初，943人與立憲黨領(lǐng)袖KOL Dazui博士合作。大足博士對(duì)943的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了視頻采訪，并前往廣州拍攝工廠的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，讓用戶實(shí)際了解這款產(chǎn)品是如何制作的。

“醫(yī)生嘴”的經(jīng)營(yíng)者郝宇，在歐萊雅工作了十年，因?yàn)闋罡嫠{(lán)海之謎而備受關(guān)注。作為同行業(yè)智性成分的代表，他輸出的高端內(nèi)容對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

同時(shí)，成分分析滲透到常用美容化妝品KOL中。如果說(shuō)學(xué)術(shù)研究是為了和專家講道理，那么KOL擅長(zhǎng)通過(guò)個(gè)人評(píng)價(jià)和體感描述，把深?yuàn)W的原理翻譯成通俗易懂的語(yǔ)言。在KOL海洋，加入成分分析也讓KOL專業(yè)，貼近百姓。

“我告訴粉絲，我不在乎方程式，只要抓住我圈出來(lái)的成分，就算看不懂，也能知道它最終的結(jié)果?！辈苊讈喺f(shuō)。

她是淘寶主播，但她的銷售方法不是喊“買，買”，而是講解她所賣產(chǎn)品的化學(xué)成分和有效質(zhì)地，可能更像她以前的職業(yè)——英語(yǔ)老師。

曹米亞學(xué)成分分析就是為了當(dāng)主播?！耙胪扑]給粉絲，首先要了解?！睘榇耍瓤戳顺醺咧械恼n本，然后去皮膚科診所坐了坐，然后直接跟大學(xué)老師學(xué)專業(yè)課，逐漸積累了專業(yè)知識(shí)和解讀文件的能力?，F(xiàn)在曹米亞會(huì)要求品牌提供書證支持直播房賣的產(chǎn)品。

在試圖解釋之初，觀眾往往因?yàn)槁牪欢戮€。曹米亞摸索著一個(gè)生動(dòng)的比喻來(lái)解釋?！氨热绾谏氐漠a(chǎn)生，就像酪氨酸酶和酪氨酸結(jié)合產(chǎn)生多巴，多巴氧化成多巴醌，我會(huì)說(shuō)這是一對(duì)夫婦生孩子，孩子是黑色素，長(zhǎng)大后是黑色的?！?/p>

相比之下，傳統(tǒng)品牌過(guò)去常用的詞匯，現(xiàn)在就比較貧乏了。

“以前品牌說(shuō)美白七天，大家都可以輕松買到，但是消費(fèi)者越來(lái)越聰明了?！奔一放乒芾聿炕瘖y品類總監(jiān)胡立人表示。用純天然植物提取物和海洋提取物的詞更有吸引力，華麗，空空洞。

夏普大品牌也很快意識(shí)到，現(xiàn)在是時(shí)候把R&D的優(yōu)勢(shì)擺在桌面上了。P&G十幾年前就把煙酰胺帶到了市場(chǎng)上，但直到近幾年流行的玉蘭油白瓶精華這個(gè)隱晦的名詞才真正普及，而母代的“玉蘭油”完成了玉蘭油形象升級(jí)的轉(zhuǎn)型，在2018年天貓的個(gè)人護(hù)理化妝品銷售中獲得第一名。

煙酰胺結(jié)構(gòu)圖

然后，倩碧在2019年推出了新產(chǎn)品“ID Live Core Milk”，將經(jīng)典的黃油配方按照保濕度分為三類，并根據(jù)不同的膚質(zhì)情況劃分出五種核心活性成分，讓消費(fèi)者在15種排列組合中自主選擇。聯(lián)合利華已經(jīng)直接向亞洲市場(chǎng)推出了一個(gè)全新的零部件品牌K-BRIGHT。

第三，原料桶和偽成分方

當(dāng)然，熱度總是伴隨著爭(zhēng)論。

一個(gè)近幾年誕生的組件品牌，通過(guò)成熟的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷方案，在近兩年半的時(shí)間里緊跟潮流，在密集營(yíng)銷中塑造成“組件品牌”。然而，與此同時(shí)，品牌庫(kù)存解決方案的集中度受到質(zhì)疑?！捌錈燉０吩褐械臒燉０窛舛仍谌腴T水平為2%，不足以達(dá)到美白效果，但在玉蘭油白瓶中為5%”。

在成分的濃度上，常見的問(wèn)題是夸張。

“透明質(zhì)酸也是透明質(zhì)酸鈉，有的品牌聲稱添加量高達(dá)10%甚至20%。但濃度高于0.5%時(shí)，其皮膚感覺(jué)會(huì)很粘。所謂10%其實(shí)不是純透明質(zhì)酸的量，而是透明質(zhì)酸和一些高分子聚合物形成的化合物?！敝猩酱髮W(xué)的葉劍清博士分析了集中的模式。這樣以食材為噱頭的產(chǎn)品，被諷刺為“原料桶”。

另一方面，皮膚科和化學(xué)的高門檻是大多數(shù)普通消費(fèi)者所達(dá)不到的，他們?nèi)匀皇荎OL和brand所傳遞內(nèi)容的接受者。

碎片化的科普不足以構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系，這使得配料表黨的追隨者對(duì)配方表的理解產(chǎn)生偏差，這通常體現(xiàn)在他們對(duì)酒精、香精、防腐劑等單一成分的偏見，以及對(duì)爆炸模型有效成分的盲目推崇。

“很多成分黨會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)成分而否定一個(gè)產(chǎn)品，知道成分只是介紹，更多的是你在配方表上看不到的東西。如果你拿著食材，認(rèn)為自己已經(jīng)掌握了某個(gè)產(chǎn)品，就很容易誤判?！辈苊讈喺f(shuō)。護(hù)膚品的功效和安全性不僅受成分的影響，還受生產(chǎn)過(guò)程中的工藝、劑型和配伍的影響。

好像回到了原點(diǎn)。原本是理性護(hù)膚為主的成分分析，也是品牌方花里胡哨的營(yíng)銷手段之一。大部分消費(fèi)者推崇的明星成分，依然是品牌方的中流砥柱。

然而，商界的權(quán)力游戲從未結(jié)束。雖然每個(gè)面試官對(duì)元器件品牌都有自己的看法，但對(duì)元器件分析的趨勢(shì)還是比較樂(lè)觀的。

“美麗實(shí)踐剛剛上線的時(shí)候經(jīng)常會(huì)有恐慌的評(píng)論，但是現(xiàn)在聲音少了，因?yàn)槲覀儠?huì)通過(guò)一些內(nèi)容來(lái)解釋配方中看起來(lái)足夠綠色的成分的合理性?！泵赖膶?shí)踐CEO歐怡說(shuō):“同時(shí)，其他消費(fèi)者也會(huì)不斷糾正自己的錯(cuò)誤。用戶自己在教育用戶，大家的認(rèn)知都在提高”。