時尚電商已經(jīng)成為增長最快的網(wǎng)購市場。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的逐漸成熟，Revolve似乎做好了進(jìn)一步擴(kuò)張的準(zhǔn)備。

據(jù)《時尚商業(yè)通訊》報道，美國在線名人的電子商務(wù)公司Revolve周二提交了一份監(jiān)管文件，正式宣布該集團(tuán)將于6月7日在紐約證券交易所上市，由摩根士丹利(Morgan Stanley)和瑞士信貸(Credit Suisse)負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，股票代碼為“RVLV”，首次公開發(fā)行價格為每股16美元至18美元。

Revolve表示，通過此次IPO，集團(tuán)將籌集高達(dá)2.2億美元的資金，其中一部分將用于從私募股權(quán)公司TSG Consumer Partners回購價值4080萬美元的b股普通股，其余將用于增強(qiáng)品牌知名度和拓展國際業(yè)務(wù)，以及尋找新的收購目標(biāo)。一些分析師表示，這意味著Revolve的估值已達(dá)到12億美元。

招股書上說，Revolve還處于高速增長期。去年銷售額增長24.8%，達(dá)到4.98億美元，凈利潤增長500%，達(dá)到3070萬美元。此次發(fā)行后，聯(lián)合首席執(zhí)行官邁克爾·卡拉尼古拉斯(Michael Karanikolas)和邁克爾·門特(Michael Mente)將繼續(xù)持有本集團(tuán)超過66%的b股表決權(quán)。

圖為Revolve 2016、2017、2018上半年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

成立于2003年的Revolve，旨在為全球年輕時尚的消費(fèi)者打造一個多品牌的時尚購物平臺，提供來自800多個男女時尚品牌的近50，000種款式，包括情人+朋友、GRLFRND、LPA、圖拉羅薩和RAYE，銷往全球150多個國家和地區(qū)。2017年，率先在香港和澳大利亞推出免費(fèi)退貨服務(wù)。除了Revolve官網(wǎng)，公司還運(yùn)營了一個更高端的姐妹網(wǎng)站，由Elyse Walker打造的Forward，今年推出了Superdown，一個針對Z一代的平價服裝網(wǎng)站。

與ASOS、Boohoo和其他以“快”和“便宜”取勝的時尚電子商務(wù)公司不同，Revolve的業(yè)績增長在很大程度上取決于時尚意見領(lǐng)袖KOL。這家零售商與2500多家擁有數(shù)千萬粉絲的頂級KOL保持著密切聯(lián)系，如全球最具市場的時尚博主和Aimee Song，并通過在一年一度的Coachella Valley音樂節(jié)期間舉辦Revolve Festival而為全球消費(fèi)者所熟知。

Michael Mente表示，Revolve不僅僅是一個時尚電商網(wǎng)站，更是一個可以引領(lǐng)和激發(fā)消費(fèi)者時尚感的生活方式平臺，旨在改變傳統(tǒng)的零售體驗。他在招股書中披露，集團(tuán)75%的營銷支出用于與KOL的合作，以吸引更多的潛在消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化為活躍用戶，鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買。

與ASOS、Boohoo和其他以“快”和“便宜”取勝的時尚電子商務(wù)公司不同，Revolve的業(yè)績增長在很大程度上取決于時尚意見領(lǐng)袖KOL

為了更好地留住消費(fèi)者，2016年4月，旋轉(zhuǎn)在美國西好萊塢開設(shè)了第一家實體店，作為其成員專屬社交俱樂部的商店。加入俱樂部的KOL可以享受私人導(dǎo)購服務(wù)，可以定期參加Revolve組織的時尚派對和活動。根據(jù)《時尚頭條》的監(jiān)測，Revolve官方賬號在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過500萬，其中Instagram上的粉絲數(shù)量為309萬。

16年前創(chuàng)立的Revolve，在掌門時尚博主強(qiáng)大的“帶貨”能力驅(qū)動下，已經(jīng)能夠打破傳統(tǒng)的零售規(guī)則，不斷激發(fā)時尚品牌、時尚博主、消費(fèi)者生態(tài)鏈中的商業(yè)價值，逐漸成長為行業(yè)內(nèi)的黑馬。上個月，Revolve幫助Aimee Song在其平臺上推出了第一個時尚品牌“時尚之歌”。該系列產(chǎn)品一上架就很快銷售一空。品牌賬號三周前才開通，吸引了近8萬粉絲的關(guān)注。目前價值進(jìn)一步提升到11萬。

一些分析師認(rèn)為，在全球時尚零售格局持續(xù)動蕩的情況下，Revolve選擇IPO，或許是為了應(yīng)對未來日益激烈的市場競爭。

根據(jù)博客整合平臺Bloglovin的最新調(diào)查報告，時尚品牌越來越重視利用KOL進(jìn)行營銷活動的策略。三分之一的營銷人員認(rèn)為KOL營銷是整體營銷策略中必不可少的一部分，41%的營銷人員認(rèn)為KOL營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式。

另一份報告預(yù)測，到2020年，全球鞋、服裝、配飾和美容化妝品的在線銷售市場份額將增加到5180億美元，使電子商務(wù)成為僅次于中國和美國的世界第三大奢侈品市場。從網(wǎng)上奢侈品交易來看，2018年消費(fèi)者花在移動設(shè)備上的時間是電腦的四倍，智能手機(jī)已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)終端。千禧一代習(xí)慣于網(wǎng)上購物，他們希望網(wǎng)上購物體驗高效、個性化。

在這種趨勢下，業(yè)績增長遇到瓶頸的傳統(tǒng)快時尚開始改變模式，試圖利用KOL的影響力跟上年輕消費(fèi)者偏好的變化步伐。

瑞典快時尚巨頭H&M首先做出回應(yīng)。繼新品牌Arket和折扣平臺Afound推出后，該品牌上個月推出了全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark的測試版。平臺旨在為消費(fèi)者提供一個解決時尚煩惱、尋求新靈感的場所，讓人們圍繞時尚造型交流想法和建議。除了回答，網(wǎng)站還提供了所有與產(chǎn)品相關(guān)的購買鏈接，不僅包括自己的品牌，還包括競爭對手Asos、Topshop、River Island、New Look等，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

同時，Itsapark鼓勵UGC用戶以和小紅書一樣的方式制作內(nèi)容和互動，小紅書是中國的一個購物分享社區(qū)。但平臺鼓勵領(lǐng)域內(nèi)有影響力的kol來回答，并在一定程度上回報這些kol。

據(jù)悉，自去年底以來，Itsapark一直處于發(fā)展階段，這是H&M集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。去年，H&M還斥資2000萬美元收購了在線支付服務(wù)提供商Klarna的少數(shù)股權(quán)，該公司允許消費(fèi)者發(fā)起購買支付。H&M還通過其風(fēng)險投資部門H&M公司投資1300萬美元在男裝電子商務(wù)初創(chuàng)公司Thread上，該公司利用人工智能來推薦產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士指出，H&M的各種舉措可能是有意模仿Revolve建立一個時尚的KOL社區(qū)，這可能涉及到KOL未來的孵化，但H&M并沒有透露太多信息。根據(jù)在線營銷解決方案公司塞姆拉什的最新名單，H&M擊敗梅西百貨，成為全球消費(fèi)者搜索最多的時尚網(wǎng)站。

從未邀請過明星或KOL的西班牙快時尚Zara，去年突然宣布，中國90后明星周冬雨和利奧是大中華區(qū)的品牌大使。上周，母公司印第克斯集團(tuán)(Inditex Group)宣布，首席運(yùn)營官卡洛斯·弗里斯波(Carlos Vrespo)將接替帕布羅·伊斯拉(Pablo Isla)出任新首席執(zhí)行官，旨在加快網(wǎng)絡(luò)市場的布局。擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官14年的巴勃羅·伊斯拉(Pablo Isla)在一份聲明中表示，卡洛斯·弗里斯波(Carlos Vrespo)是集團(tuán)數(shù)字戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗，這將有助于集團(tuán)明年實現(xiàn)向世界開放其品牌在線購物服務(wù)和直郵系統(tǒng)的目標(biāo)。

令人驚訝的是，近年來一直在加速向時尚圈滲透的全球零售巨頭亞馬遜(Amazon)最近發(fā)布了一項名為“The Drop”的全新時尚購物體驗計劃，將發(fā)布“全球時尚KOL設(shè)計的專屬限量版和街頭風(fēng)格系列”。由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，只通過直播銷售30小時。有分析人士認(rèn)為，“The Drop”是亞馬遜在時尚界推出的最優(yōu)惠措施之一。此前，這家零售巨頭推出了許多受歡迎的品牌，并推出了Prime衣柜等技術(shù)創(chuàng)新。

然而，隨著KOL時尚業(yè)務(wù)的增長，一些分析顯示，擁有太多粉絲的時尚博主正在失去可信度。美國綜合廣告公司Deutsch紐約分公司的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)朱麗葉·利維(Juliette Leavey)表示，品牌需要重新定義時尚博主，了解誰真正在影響消費(fèi)者。一年前有影響力的博主現(xiàn)在很可能因為粉絲太多而失去公信力。

在時尚博主的“粉絲經(jīng)濟(jì)”高速發(fā)展的中國，類似Revovle商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)名人電商公司如涵控股，已經(jīng)嘗到了市場潮流變化帶來的艱辛。

被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一股”、成功孵化張大奕、Bug、大金等網(wǎng)紅的電商公司如涵控股上市已經(jīng)兩個月了，但其股價表現(xiàn)并沒有像預(yù)期的那樣上漲，而是一跌再跌。截至目前，累計跌幅已超過53%，市值從最初的10億美元縮水至3.2億美元。內(nèi)部的商業(yè)狀況已經(jīng)引起了人們對“線上名人+孵化器+供應(yīng)鏈”的商業(yè)邏輯的反思。

此前，王思聰對如漢控股的評價話題也引起了廣泛的熱議。他指出，如翰控股的第一個問題就是虧損，近1.5億的營銷費(fèi)用對于一家專門孵化KOL的電商公司來說是莫名其妙的。根據(jù)之前的乳漢IPO數(shù)據(jù)，乳漢公司2018年的毛利潤為3億元，其中績效費(fèi)用1億元，營銷費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，其他收入71萬元，共虧損7235萬元。

其次，網(wǎng)絡(luò)名人頭像不可復(fù)制。在中國市場，并不是博主們在如火如荼的實現(xiàn)自己的影響力，而是更大數(shù)量的時尚網(wǎng)絡(luò)名人們在依靠微博、微信、淘寶等平臺，這些平臺更直接、更大規(guī)模。如漢控股已經(jīng)簽約100多位網(wǎng)絡(luò)名人，但對張大奕的依賴程度嚴(yán)重偏高，分別占其2017、2018、2019三季度營收的50.8%、52.4%和53.5%，非常不健康。

如漢控股并沒有在網(wǎng)絡(luò)名人中孵化出更多可以與張大奕競爭的kol，這已經(jīng)成為公司的“硬傷”，越來越精明的消費(fèi)者也逐漸對網(wǎng)絡(luò)名人的推薦失去了信任。根據(jù)如漢控股發(fā)布的招股說明書，集團(tuán)近三年錄得虧損，2017財年凈虧損4010萬元，2018財年凈虧損9000萬元，2019財年前三季度凈虧損5750萬元。

一些分析師認(rèn)為，知名網(wǎng)絡(luò)名人和博主屬于“頭經(jīng)濟(jì)”。隨著激烈的市場競爭，網(wǎng)絡(luò)名人中的紅利期逐漸消失，普通的網(wǎng)絡(luò)名人很難獲得流量，更難成為頭網(wǎng)絡(luò)名人。一個網(wǎng)絡(luò)名人電商公司的核心競爭力，不應(yīng)該僅僅依靠頭像網(wǎng)絡(luò)名人的個人影響力，還應(yīng)該依靠整個平臺的整體策劃能力和供應(yīng)鏈實力。

或許意識到行業(yè)和投資者的擔(dān)憂，Revolve在招股說明書中強(qiáng)調(diào)，為了改善傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈，集團(tuán)定制了一個專有技術(shù)平臺，通過高度自動化的庫存管理、定價和趨勢預(yù)測算法來管理其業(yè)務(wù)，以確保所有決策都以數(shù)據(jù)為先，以客戶為中心。

在這種技術(shù)支持下，Revolve先后推出了19個自有品牌，平均每周上架1000多種新款，可以靈活應(yīng)對市場趨勢的變化，同時降低庫存風(fēng)險。據(jù)悉，Revolve 2017年75%的銷售額來自全價產(chǎn)品，其官網(wǎng)月訪問量約730萬，平均訂單價304美元。

真正讓Revolve感到震驚的是，隨著中美貿(mào)易摩擦的升級，關(guān)稅的提高以及其業(yè)務(wù)能否在中國繼續(xù)經(jīng)營成為主要風(fēng)險因素。自2016年以來，Revolve逐漸將其KOL大本營擴(kuò)展到中國市場。合作的博主有Bags Bao先生、Savislook、已故姐姐、NAOMIKYX等。官方微博賬號約有31萬粉絲。

也有跡象表明Instagram已經(jīng)開始將其觸角延伸到購物領(lǐng)域。今年以來，這位全球時尚博主的大本營已經(jīng)向品牌和博主開放了支付和電子商務(wù)功能，并在本月初開設(shè)了官方購物賬戶“商店”，主要發(fā)布其團(tuán)隊選擇的各種時尚單品，包括成衣、配飾和美容化妝，并附有購買鏈接。到目前為止，該賬戶已經(jīng)發(fā)布了26條帖子，吸引了7萬多名粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)時代，時尚零售市場瞬息萬變，傳統(tǒng)巨頭一旦效率跟不上消費(fèi)需求的變化，就會被淘汰。這場危機(jī)無疑會蔓延到網(wǎng)絡(luò)市場，Revolve想要打破行業(yè)的天花板，將面臨更多的挑戰(zhàn)。