在社區(qū)團(tuán)購的眾多玩家中，有這樣一個團(tuán)隊，業(yè)務(wù)范圍不大，數(shù)據(jù)不是最好的，成立時間不算太早，團(tuán)隊背景也不強(qiáng)硬。出生在二線城市，如今已經(jīng)獲得了資本、高榕、源碼等眾多一線基金的青睞。

是江蘇蘇州的鄰居。

能夠在社區(qū)團(tuán)購競爭最激烈的華東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，周邊有什么特別的？近日，在鄰里一號成立一周年之際，零售老板內(nèi)部參考與鄰里一號創(chuàng)始人兼董事長肖志龍就社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行了聊天。

進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購第一梯隊的小區(qū)

一街坊2018年3月出生于蘇州。創(chuàng)始人肖之龍也是一個新鮮的老手。2015年，他創(chuàng)立了新的水果零售品牌“鮮果一號”。

自一年前成立以來，已在江浙地區(qū)約20個城市的近萬個社區(qū)開展業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人約1萬人。截至目前，周邊國家每月GMV超過1億元，平臺用戶近200萬，用戶每月回購5-6次。二線城市單價達(dá)到50元，三線城市20-30元。

2019年上半年，鄰里一號預(yù)計將擴(kuò)展至30個城市，全年覆蓋40個城市，年交易量預(yù)計達(dá)到40億。

下一個社區(qū)的群體負(fù)責(zé)人的屬性從馬寶轉(zhuǎn)變?yōu)榫獍l(fā)展。目前，馬寶與小店主的比例約為6: 4，集團(tuán)負(fù)責(zé)人GMV平均月收入3萬，平均月收入6000多元。

針對25-45歲女性用戶主導(dǎo)的家庭消費(fèi)，在產(chǎn)品選擇上，鄰居以新鮮為主，水果占30%，三餐和新鮮食材占30%，家居用品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品占30%。2018年SKU總數(shù)約12000個，每天推薦30多個產(chǎn)品。

在商品結(jié)構(gòu)上，高頻低單價的生鮮產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購引流和提高回購的主要工具。但隨著品類的擴(kuò)大，相當(dāng)一部分玩家選擇降低生鮮產(chǎn)品占總sku的比例，但肖志龍并不這么認(rèn)為，相鄰一家的生鮮產(chǎn)品比例占總SKU的60%。

在他看來，兩年內(nèi)生鮮將是社區(qū)團(tuán)購最重要的商品。雖然降低生鮮比例會帶來GMV直觀的增長，對增加平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)、吸引融資會起到相當(dāng)大的作用，但這無異于殺雞取卵。

在水果行業(yè)4年，肖志龍認(rèn)為，水果是一個增量市場，生鮮軌道是零售最重要的部分，誰掌握了生鮮，誰就掌握了流向。雖然鄰里一和鮮果一在具體業(yè)務(wù)操作上是完全獨(dú)立的系統(tǒng)，但在資源、人才、管理經(jīng)驗(yàn)上還是有很多資源可以重用的。

和其他社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙粯?，鄰店也在打造自己的品牌。鄰家自有品牌“鄰心選擇”既涉及到生鮮產(chǎn)品，也涉及到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)品類采用代工模式，生鮮產(chǎn)品深入上游生產(chǎn)區(qū)打造自己的基地。

鄰里一自成立以來，一直打出“好貨不貴”的口號，肖志龍形容為“四星產(chǎn)品，三星價格”。參考美國好市多的案例，在產(chǎn)品邏輯上，不是一味追求低價，而是在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過提高交易效率來降低價格。

社區(qū)團(tuán)購的基本邏輯

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展方向，有人認(rèn)為是線下，有人認(rèn)為是線上，但從根本上來說，社區(qū)團(tuán)購的形式不會一直停留在中間狀態(tài)，必然會與現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)發(fā)生沖突。社區(qū)團(tuán)購以計劃消費(fèi)為主，通常采取次日或多日購買的形式。但是，隨著社區(qū)零售業(yè)態(tài)的日益豐富，線下選擇和O2O服務(wù)的多樣化是否會排擠社區(qū)團(tuán)購的生存空？

在肖志龍看來，其實(shí)就是線下?lián)尩纳鐓^(qū)團(tuán)購零售業(yè)態(tài)份額。隔壁小區(qū)的一家投資機(jī)構(gòu)做過行業(yè)調(diào)查，以單個小區(qū)為模型。社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入前后，不同零售業(yè)態(tài)的市場份額發(fā)生了變化。

針對不同類別的商品，包括日常消費(fèi)的新鮮食品、衣物、家居用品等。，傳統(tǒng)渠道包括社區(qū)內(nèi)的超市、生鮮店、便利店等，其份額逐漸分化，高的達(dá)到20%-30%，低的達(dá)到10%以上。

為什么會這樣？肖之龍贊同JD。COM的“多、快、好、少”四個視角。他認(rèn)為這是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，也就是解決了哪個問題。在即期消費(fèi)和計劃消費(fèi)之間，社區(qū)團(tuán)購滿足后者，犧牲速度，但滿足省。

這也受到不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異的制約。二三線城市是主要鄰居，一線城市相對不友好。

肖志龍認(rèn)為，對于一線城市的年輕用戶來說，這只是一種需要，最好能省點(diǎn)錢。但是在二線城市和三線城市，省是唯一需要的，拼多多的崛起很好的說明了這個問題。對于這些消費(fèi)者來說，三四天的物流時效還是可以接受的，社區(qū)團(tuán)購最好第二天或者隔天到。

在一二線城市，人們普遍接受的是一小時配送模式，比如每天極佳的新鮮度，從JD.COM到家，在犧牲省的同時解決了速度問題。在這種模式下，性能成本會提高。相反，以社區(qū)團(tuán)購的形式，性價比會便宜十幾元。

區(qū)別也體現(xiàn)在客戶的單價和頻率上。社區(qū)群買家的平均單價在20-30元，而準(zhǔn)時制客戶的平均單價更高。以每日優(yōu)鮮為例，單價70元左右。肖志龍說，對于生鮮產(chǎn)品，單價越低，頻率越高，誰的頻率越高，誰就能掌握入口和流量。

就像路邊那些生鮮店，一個月買十幾遍，單價也就12、3塊錢。對于消費(fèi)者來說，哪怕一個洋蔥一個大蒜都無法在網(wǎng)上發(fā)貨，100米以內(nèi)的生鮮店也能解決問題。所以社區(qū)團(tuán)購的模式能沉得更深，成為比剛剛來得及更基礎(chǔ)的設(shè)施。

雖然一線城市并不是社區(qū)團(tuán)購的最佳戰(zhàn)場，但在中國這樣一個分散的市場，面對二三線及以下城市廣闊的空空間，北京、上海、深圳的市場份額一直有限。正是因?yàn)槠范喽嗟纳鲜泻涂焖侔l(fā)展，才真正把握住了低端市場，這就是所謂的戰(zhàn)略深度。

此外，在北京、上海、深圳等一線城市，也有穩(wěn)定的家庭媽媽消費(fèi)市場，需要高頻率購買生鮮和三餐。年輕人不一樣。二十多歲沒家的人，不會在意這種事。生活狀態(tài)越穩(wěn)定，越有計劃的消費(fèi)。這是兩種不同類型的人，消費(fèi)習(xí)慣不同。

社區(qū)團(tuán)購的深層邏輯是滿足計劃消費(fèi)。對于鄰里一和肖之龍來說，一線城市和縣級城市并不急于進(jìn)入，市場太大。為什么一定要啃硬骨頭？

預(yù)測社區(qū)團(tuán)購情況的正確角度

對于社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展，有幾個普遍接受的說法，就是2019年年中會成為分水嶺。今年上半年能否獲得融資，GMV能否破億，是最后決戰(zhàn)的門票。但上半年已經(jīng)接近一半，社區(qū)團(tuán)購并沒有像去年下半年那樣出現(xiàn)融資潮。社區(qū)團(tuán)購的預(yù)判是否犯了這些錯誤？

在肖志龍看來，2019年上半年，社區(qū)團(tuán)購市場并不明朗。作為一個不斷演進(jìn)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的資本對社區(qū)團(tuán)購有一定的觀望態(tài)度，讓提前獲得融資的玩家安心專注于業(yè)務(wù)，打磨商業(yè)模式，避免外部干擾。

社區(qū)團(tuán)購正在演變，一些玩家選擇快速擴(kuò)張，而鄰居在新業(yè)務(wù)發(fā)展上并不激進(jìn)。對于肖志龍來說，快速傳播的風(fēng)險相對較高，因?yàn)橐粋€社區(qū)團(tuán)購是一個沒有得到充分驗(yàn)證的事情。就像2017年的無人貨架，如果在驗(yàn)證前就快速鋪開，會出現(xiàn)很多問題。

鄰里一的下一個計劃，擴(kuò)張也要做，但關(guān)鍵是穩(wěn)中求勝。雖然鄰一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以進(jìn)入行業(yè)第一梯隊，背后的投資者陣容也證明了這一點(diǎn)，但肖志龍認(rèn)為，目前鄰一的基本模式并不是最優(yōu)的。

肖志龍多次提到，社區(qū)團(tuán)購是下一代電子商務(wù)的原型，即社會化電子商務(wù)流量的社會化；績效社會化；從貨架電商到推薦電商的過渡；實(shí)物商品和虛擬商品的界限變得模糊；線上線下一體化的五大特點(diǎn)，其中最重要的是線上線下的結(jié)合。

就鄰里一而言，在鮮果一體驗(yàn)的支持下，線上線下的融合似乎順理成章。鄰里一的商業(yè)靈感來源于鮮果一號店的線上化，鮮果一號店一開始是線上線下結(jié)合，微信在微信官方賬號里組織，然后在店內(nèi)取貨，讓消費(fèi)者成為會員形成回購。線上是爆款產(chǎn)品推薦系統(tǒng)，一天十款，線下100單。

但是為什么“鄰一”的模式?jīng)]有直接成為“鮮果一”的店鋪呢？肖志龍說，短時間內(nèi)，線上線下的業(yè)務(wù)不可能完全融合，一個輕一個重，一個快一個慢。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，粗略地將這兩種形式嫁接在一起不是一個好方法。

肖志龍和他的團(tuán)隊參觀了一些在線嫁接社區(qū)團(tuán)購店，發(fā)現(xiàn)他們做得并不好。每個團(tuán)隊都有自己的基因，善于做事。很多店家沒玩過線上，玩線上的也沒開過店，鄰居兩者都做過，踩過很多“坑”。

肖志龍告訴《零售老板內(nèi)部參考》說，開店的邏輯是慢慢做生意，而社區(qū)團(tuán)購的邏輯肯定比門店快，地區(qū)連片，全國布局。兩個系統(tǒng)不一樣，鄰居想先快后慢，但不排除以后鄰居的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)會和鮮果一號線下店合并。

和其他平臺一樣，住在隔壁的馬寶負(fù)責(zé)人也有開線下店的現(xiàn)象，但是現(xiàn)在平臺并沒有重點(diǎn)支持。關(guān)于線下，肖之龍現(xiàn)在更多的是從側(cè)面觀察和輔助，而不是專注于此，因?yàn)樗X得這還不是最好的形式。

對于有線下門店經(jīng)驗(yàn)的周邊團(tuán)隊來說，他們對連鎖店的運(yùn)營難度有很深的了解。線下店是另一回事，高度依賴店長。而且供應(yīng)鏈和線上完全不一樣。售前供應(yīng)鏈和現(xiàn)在的供應(yīng)鏈完全不同，結(jié)構(gòu)管理方式也不同。直接把公司負(fù)責(zé)人推下線，相當(dāng)于一邊管理公司負(fù)責(zé)人，一邊管理一個連鎖系統(tǒng)。

在肖之龍看來，美團(tuán)的處事方式值得學(xué)習(xí)。王會文提到一個叫PMF的，就是如何在最小半徑內(nèi)做出最好的經(jīng)濟(jì)模型并驗(yàn)證清楚。一旦驗(yàn)證成功，就會迅速擴(kuò)大。

但是這個模型的關(guān)鍵前提是驗(yàn)證是否清晰？如果這個模式不出來，就有很大的緊急擴(kuò)張風(fēng)險。對于鄰居來說，肖志龍認(rèn)為保持最好的增長率是好的。

“燒錢是購買速度的提高。打磨和練內(nèi)功才是我們鄰居旁邊最重要的”。肖之龍強(qiáng)調(diào)。