乘著韓流，伴隨著海淘的采購，蘇煙面霜似乎火了。幾乎每個(gè)品牌都生產(chǎn)了所謂的多功能蘇煙面霜。有一段時(shí)間，蘇煙面霜充斥了渠道，變得火熱，就像另一個(gè)爆炸性的產(chǎn)品。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，雙產(chǎn)品在6個(gè)B2C平臺(tái)的網(wǎng)上總銷售額超過2807萬元，比2016年第一季度增長(zhǎng)65.26%，比第二季度增長(zhǎng)10.37%。但總額占第三季度網(wǎng)上化妝品銷售總額的比例不到1%，幾乎可以忽略不計(jì)。

此外，1-10月，淘品牌在15大線上銷售品牌中占據(jù)了大量的位置，其余都是韓國品牌，而本土大品牌都沒有上榜。除了蘇煙面霜鼻祖韓國達(dá)、體佳婷之外，鮮為人知的膚食、草心、楊熠等淘品牌也紛紛躋身前五。當(dāng)然，反應(yīng)慢也是當(dāng)?shù)卮笈剖ピ捳Z權(quán)的重要原因之一。現(xiàn)在各大品牌，如卡茲蘭、科夫蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、石梅村、坎斯、漢侯等。，紛紛推出素顏面霜，線上格局即將改寫。

但這時(shí)，我們也注意到，在蘇煙面霜的發(fā)源地韓國市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)蘇煙面霜的熱情已經(jīng)下降，蘇煙面霜不再是各大商場(chǎng)的主打產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)很多人說中國市場(chǎng)延遲，素顏霜的結(jié)果可能和韓國市場(chǎng)差不多。就這樣，雙的市場(chǎng)依然充滿了疑惑。是曇花一現(xiàn)，還是會(huì)成為下一個(gè)爆炸品？

炸藥必須有明確的定位和良好的用戶體驗(yàn)。所以，國產(chǎn)品牌要想把蘇煙面霜做成炸藥，必須思考兩個(gè)問題:消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品是什么？他們的需求是什么？歸根結(jié)底，雙的命運(yùn)掌握在消費(fèi)者手中。各大品牌廠商只有了解消費(fèi)者的需求，才能創(chuàng)造出下一個(gè)爆炸式的產(chǎn)品，否則也只是曇花一現(xiàn)。

因此，2016年11月，中國美容與數(shù)字100市場(chǎng)研究公司推出了一項(xiàng)針對(duì)3000名20-50歲消費(fèi)者的在線調(diào)查，旨在幫助業(yè)內(nèi)人士了解真實(shí)的消費(fèi)需求。受訪者的年齡主要在20-50歲之間，其中20歲以下的占3%，20-29歲的占32%，30-39歲的占40%，40-49歲的占10%，50歲以上的占5%。大部分受訪者學(xué)歷較好，86%的消費(fèi)者受過大專以上教育，其中80%的消費(fèi)者月收入在3000元以上。所有有效問卷均通過在線調(diào)查系統(tǒng)的邏輯自動(dòng)檢查功能進(jìn)行檢查，錯(cuò)誤率小于5%。

認(rèn)知:素霜概念不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)45%的受訪者表示“從未聽說過蘇”，這一比例相當(dāng)大，33%的人表示“聽說過但不習(xí)慣”，只有22%的人表示“聽說過并習(xí)慣”。從大數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對(duì)蘇煙面霜的認(rèn)知度不是很高，絕大多數(shù)消費(fèi)者都沒有用過蘇煙面霜。在過去的一年里，蘇煙奶油似乎剛剛被“點(diǎn)燃”。

另外，說到素顏面霜的種類和概念，就連聽過素顏面霜的消費(fèi)者也是模棱兩可。在對(duì)了解素顏面霜的消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，41.6%的消費(fèi)者將其定義為護(hù)膚霜產(chǎn)品，可以提亮膚色，達(dá)到美白肌膚的效果。第二類人認(rèn)為應(yīng)該屬于底妝產(chǎn)品。畢竟很多品牌在宣傳上都采用了“不需要底妝來凈白”；此外，22.3%的消費(fèi)者將其定義為遮瑕，3.3%的消費(fèi)者將其定義為粉底替代品。

顯然市場(chǎng)上對(duì)素顏面霜的教育不夠。在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者越來越專業(yè)理性，“素顏面霜”的品牌定義應(yīng)該更清晰統(tǒng)一。畢竟，要想成為一款爆炸性的產(chǎn)品，首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

頻道:網(wǎng)絡(luò)名人和達(dá)人秀是爽的最大推手

調(diào)查顯示，“互聯(lián)網(wǎng)護(hù)膚專家和美容在線名人”是消費(fèi)者最了解美容化妝品的渠道，其次是朋友。因此，對(duì)于卡茲蘭、凱夫拉爾、瑪麗黛佳等國產(chǎn)品牌來說，利用網(wǎng)絡(luò)名人來營(yíng)銷自己的產(chǎn)品無疑是明智的。

但是，不代表消費(fèi)者一定會(huì)選擇網(wǎng)購。根據(jù)對(duì)蘇煙乳霜購買渠道的調(diào)查，46%的受訪者表示他們通常在各種平臺(tái)上在線購買蘇煙乳霜，而54%的人更喜歡離線購買蘇煙乳霜，在線和離線幾乎相等。其中，天貓、京東等在線渠道占比最高，占37.5%；屈臣氏、萬寧等渠道占比23.5%，尚超百貨占比20.5%，排名第二、三。

需求:99-199元產(chǎn)品接受度最高，耐用成為重要訴求

面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，任何產(chǎn)品都傳達(dá)著不同的訴求點(diǎn)。消費(fèi)者在做出產(chǎn)品購買選擇時(shí)也有自己的認(rèn)知系統(tǒng)。那么，“蘇煙雙”的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？不同年齡段的消費(fèi)者有什么不同的需求？

一開始我們說蘇煙面霜最大的購買群體是日常生活中要化妝的人群。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日?；瘖y人群購買的主要標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):第一是美白效果/增亮效果，占52.3%；其次是妝容耐久性，占52.1%；第三是隱瞞權(quán)力，占49%。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了消費(fèi)者購買化妝品和面霜的最大動(dòng)機(jī)。

除了獨(dú)特的亮白效果，消費(fèi)者對(duì)素顏面霜最大的期待還是在其功能本身，只是功能效果放大了，希望美白效果更持久，亮白效果更均勻，保濕效果更明顯。

至于價(jià)格因素，消費(fèi)者考慮不多，這也是消費(fèi)升級(jí)后市場(chǎng)表現(xiàn)最突出的特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，99元中199元起的價(jià)格市場(chǎng)接受度最高，其次是199-299元和99元以下。在不同化妝行為的人的價(jià)格接受度中，我們發(fā)現(xiàn)每天都要化妝的人的價(jià)格接受度是199-299元，占50%?；瘖y品和面霜的最高價(jià)格接受度為99-199元，分別占51.9%和41.7%。低價(jià)不是主流，所以作者認(rèn)為品牌需要在功能和場(chǎng)景上做一些精細(xì)的定位，才能形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌:國內(nèi)名牌產(chǎn)品反擊，消費(fèi)者更青睞本土品牌

為了達(dá)到不同的護(hù)膚效果，化妝品和面霜在品牌認(rèn)知上表現(xiàn)出與其他護(hù)膚品不同的差異。在以往的護(hù)膚品牌調(diào)查中，消費(fèi)者往往更青睞國際品牌，而在化妝品領(lǐng)域，則更多被卡茲蘭、凱夫拉爾、瑪麗黛佳、石梅村等國內(nèi)知名品牌所取代，占比52.3%。進(jìn)口品牌如爽鼻祖Cleo、DR.Jart、Banilan等占品牌喜好度的45.5%。

數(shù)據(jù)中另一個(gè)明顯的特征是線上淘品牌的快速發(fā)展，這說明微信商務(wù)品牌/其他線上品牌的好感度從20-50歲開始逐漸上升，不僅是素顏，其他化妝品也是如此。從整體品牌認(rèn)知度數(shù)據(jù)來看，國際品牌對(duì)高端路線和高端人群的影響力仍然較強(qiáng)，而國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在空高端路線范圍內(nèi)的影響力會(huì)更大。畢竟中國的娛樂已經(jīng)越來越成熟，娛樂經(jīng)濟(jì)所發(fā)揮的品牌影響力也會(huì)越來越強(qiáng)。