來自聯(lián)商的消息。com:4月11日，一年一度的聯(lián)商。會議暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇如期在武漢舉行。今天聯(lián)商的分論壇。com大會——實體零售商全渠道發(fā)展正在召開。萬達電子商務(wù)前總經(jīng)理龔作為第一發(fā)言人發(fā)表了主題演講《購物中心O2O》，這也是龔離職后首次公開亮相。

龔曾在全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌工作，也曾在阿里巴巴工作。他也是萬達電商的創(chuàng)始人。

以下是講話的主要內(nèi)容:

鞏:我跟大家分享一點，留點時間互動。最近大家都在討論互聯(lián)網(wǎng)電商和實體的結(jié)合。根據(jù)我個人的經(jīng)驗，我想說幾點。我在Google工作過的電子錢包，可以算是電商支付的工作，從小就在100個國家普及。阿里巴巴做國際淘寶，你可能接觸的比較少，主要是外國人買中國的東西，這叫速賣通。12年4月，我加入萬達。當時我和王健林都不知道該怎么辦。經(jīng)過幾個月的探索，我們確定了O2O計劃，去年實施，現(xiàn)在正在推廣。個人認為商業(yè)地產(chǎn)和購物中心可以采用很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的運營方式和思路。我強調(diào)一下，我現(xiàn)在說的主要是針對購物中心，有些可能適用于百貨公司或者超市，但主要是針對購物中心。

借用互聯(lián)網(wǎng)方法用于實體操作

我就說三點。第一，用戶第一；二、數(shù)據(jù)操作；第三，快速借用，快速迭代。這些都是非常好的互聯(lián)網(wǎng)使用方式，也可以在購物中心使用。用戶第一。2012年4月去萬達，深刻感受到購物中心運營時沒有用戶的概念?？赡艹^十億人。不知道誰來誰走。我做的第一件事就是把客流變成用戶。什么是用戶？用戶之間可以互動，來來往往就是客流。只有用戶才能用于運營，提升性能，所以第一個是用戶的概念。當然，在谷歌這樣的企業(yè)里，是用戶至上。這個想法不是很抽象。我來講個故事。我在谷歌工作。在當年5億美元的利潤和用戶體驗之間，下面的人可以做決定，不要那5億美元。用戶第一。我理解是長期利益和短期利益的博弈。

二是用戶和數(shù)據(jù)運營的升級。大家都知道亞馬遜購物訂單30%是推薦的。為什么推薦30%？因為所有用戶的行為，他看到的，買的，做的都喜歡你，他覺得你應(yīng)該這么做。推薦率30%，非常成功。淘寶國際化的時候，很多電商用的都是類似的套路，有個漏洞，100個人進來，可能3個人下單，中間丟了很多。第一步是把這些人帶進來。當時花了幾千萬美元做廣告把人帶進來。第二步，讓他去店里，讓他看貨，進購物車，讓他下單，每一步都有一個轉(zhuǎn)化率。當時我們是從400多人分成幾組，每組負責一定的轉(zhuǎn)移率，比如支付成功率，不是100%。我不能用錢來花。當時支付成功率只有60%，最后我們逐漸提高。其實這兩年做了O2O，就是搭建線下O2O。購物中心周圍有50萬人，這是我們的起點。每天五萬人來怎么會有更多的人來？你買好賬單了嗎？其實這是線下O2O。我們內(nèi)部是這么說的:線下O2O，你怎么提高轉(zhuǎn)化率，你需要數(shù)據(jù)！接下來我就說說數(shù)據(jù)在購物中心最重要的行為和交易，這些都需要硬件設(shè)施。

第三，快貸快迭代，我們做國際淘寶的時候，每六個月交易量就增長十倍，剛開始可能是幾萬，我走的時候一天幾千萬。當時我們從周一到周五每天出版，每天有幾十種出版物，分為五組，幾組。這個迭代非?？?。你在購物中心做的O2O項目非常復(fù)雜，需要時間，不是一蹴而就的，需要很多細節(jié)不斷優(yōu)化。這和數(shù)據(jù)操作有關(guān)。怎么迭代，為什么去A和B，谷歌一天搜索100多次，紅綠相間，看誰的點擊率高?？焖儋J款基金會需要數(shù)據(jù)?？焖俚A(chǔ)需要數(shù)據(jù)。每個人都在談?wù)撊绾问褂没ヂ?lián)網(wǎng)。實體運營可以用的思路有很多，第一，用戶至上，第二，數(shù)據(jù)運營，第三，快速借貸，第三，快速迭代。

什么是智慧商圈？怎么做？

通過這兩年的實踐，我現(xiàn)在想提出一個智慧商圈的概念，我理解是一種新的經(jīng)營方式。不要簡單的理解為一個技術(shù)體系，它是一種運營模式，可能在不久的將來成為一個標準，可能兩三年。但是，在任何一個好的行業(yè)，歷史都證明了鐵路和互聯(lián)網(wǎng)會洗牌。那么購物中心如何在洗牌中脫穎而出呢？這應(yīng)該是幫助你的方法之一。

什么是購物中心，什么是智慧商圈？現(xiàn)階段有幾個特點。一、WIFI上網(wǎng)；第二，收銀機的改造需要交易數(shù)據(jù)。第三，你為用戶提供各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是多渠道的，不是一個渠道，不僅是WIFI，還有微信，手機網(wǎng)頁，各種渠道。但是這項服務(wù)的內(nèi)容必須來自云，云會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，它就可以更好地為消費者和企業(yè)服務(wù)。一個人進入一個商場，現(xiàn)在每15秒就產(chǎn)生一次定位點。一個5萬人次的商場，有400萬條位置信息，其中很多是沒有意義的。怎么排序成幾十萬？他坐了一個小時嗎？“大”數(shù)據(jù)，放個引號，對零售商來說真的比意見大。以前是會員的消費記錄，首先是會員，其次是消費。其實物品不多，一天幾千。這個數(shù)據(jù)量還是比較大的。之所以這么大，是為了收集這些用戶行為，讓一百個人進來，從三個人買單，到四個人買單。

如何實現(xiàn)智慧商圈，是一個三步走的過程。第一，搭建一個O2O平臺，硬件層面，和現(xiàn)實世界的用戶互動。第二，WIFI是行為數(shù)據(jù)，有四個功能:免費上網(wǎng)。絕大多數(shù)WIFI上網(wǎng)都不好，要么提供好的要么不提供，提供一個不好的，然后讓他改變這個想法。找好供應(yīng)商，然后計算流量。這是第一點。第二，對于購物中心或商場的運營商來說，WIFI是一個運輸和營銷平臺?？梢宰龅母啵瑥拿總€登錄頁面到每個店鋪，可以做很多手機頁面。同時每個人的數(shù)據(jù)都可以做上千遍，每個人都可以登陸，看的不一樣?？赡艿卿涰撁娌淮螅菭I銷方式很多。

WIFI，我補充一下，營銷。第三種是基于個人流量統(tǒng)計，因為每個人可能都有視頻流量統(tǒng)計，但不能基于個人。基于個人是什么意思，這個人一個月來幾次，這個人離開A店去了B店或者C店，這個只有個人知道。我們過去有計算，但是有多少不同的人來，他們來的頻率，以及每個商店的相關(guān)性。如果你分析店鋪的關(guān)聯(lián)性，然后你進行組合營銷，就會有依據(jù)。沒有這些數(shù)據(jù)，有的人自發(fā)結(jié)合。

第三個是數(shù)據(jù)。我剛才其實提到過，行為數(shù)據(jù)對于實體商場和購物中心來說可能是最大的，但是還是需要和其他數(shù)據(jù)結(jié)合起來?；蛘吣愕囊庖娍赡苡袔兹f個會員，加起來給用戶貼標簽。我們以前在阿里，每個用戶可能有100多個標簽。你沒有告訴你這個標簽，而是通過行為來分析，比如性別、年齡、職業(yè)、喜歡吃什么、喜歡穿什么、生活中的重要事件等等。根據(jù)下一個行為，驗證自己是否推了?，F(xiàn)在我們在做一件事。我們會計算每個消費者下次到達這個廣場進入每個店鋪的概率。我們可以算算他進沒進。該參數(shù)可以調(diào)整。Google是一個巨大的學(xué)習系統(tǒng)，我們都可以計算它，我知道它的標簽，歷史軌跡，每次訪問它。

智能商圈對購物中心資產(chǎn)的增值

今年圣誕節(jié)，我去了美國硅谷的一家公司，這家公司幫助商家優(yōu)化貨架放置。攝像頭很多，記錄下了消費者在店里行走的所有軌跡。后來如果貨架擺放影響了15%的交易，他用這個有600家店，成本還是很高的。最后說貨架是這樣擺放的，就在電腦上，我給你模擬了一下人數(shù)和交易量。我可以說，智慧商圈已經(jīng)運行了12個月，可以實現(xiàn)200個品牌。我可以調(diào)整30個品牌放在哪里，我可以模擬流動的人數(shù)和交易量。我知道這幾十萬用戶的軌跡，標簽知道，我能算出他進每一家店的概念。

在招商、業(yè)務(wù)調(diào)整、租金預(yù)測等方面，我在租金預(yù)測方面的幫助肯定大于在營銷方面的幫助，有了很大的提升。前兩天和一個老板談過。他把地鐵附近商店的租金提高了三倍。這次調(diào)整不錯，增長很快。租金預(yù)測，很多購物中心并不知道真實的成交金額，如果知道真實的成交金額，基本上可以通過租售推斷出多少租金才是合理的。如果一個智能商圈對每個店鋪的人流都有100%的了解，那么交易金額可能是10%，15%，基本可以倒過來，更真實，當然每天都會報一個。會有更準確合理的租金預(yù)測。這兩個方面，但是在這個行業(yè)，我預(yù)測用了這個方面之后效果會更好。但是，比如定位和選址，是決定購物中心生死的關(guān)鍵因素。但是如果用大數(shù)據(jù)來解決這個問題，難度會更大，可能需要城市足夠的用戶樣本，而這個城市有100萬人口，可能需要20%的樣本。以及周邊購物中心的情況，這在理論上和數(shù)學(xué)上都比較困難。麥當勞選址調(diào)查過，費用上萬。

互聯(lián)網(wǎng)能做的，巨大的樣本，甚至是完整的樣本，都不需要采樣。超市、百貨公司、購物中心的區(qū)別在于，購物中心業(yè)主最大的價值是資產(chǎn)增值。王健林增產(chǎn)一萬億，增值數(shù)百億，所以這個很大。我來總結(jié)一下，為什么要做這樣的事情？第一，龍頭企業(yè)已經(jīng)做了，萬達做了兩年。大家注意到，阿里在銀泰商業(yè)投資了53億港元。是什么意思？O2O不是說有幾個先鋒在做，而是大玩家都進來了。這個問題就不多說了。就像我剛才說的，雖然國內(nèi)還有3000多家商場，但是未來沒有問題。十幾年后，中國的消費群體可能和美國差不多。中國十幾年后的消費能力可能和美國90年代差不多，所以問題不大，但中間肯定死了不少人。品牌資源稀缺，品牌和購物中心不對稱，因為品牌培育需要很長時間。投資業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這個很重要。

如果你成為一個聰明的商業(yè)圈，你的晉升可能是10%到15%，但這可能是一個生死攸關(guān)的環(huán)節(jié)。你會比別人強10%，你的競爭對手也會死在這里。以后就不多說了，也講了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商運營方式，很多都可以用在商業(yè)地產(chǎn)上?；ヂ?lián)網(wǎng)，我提一下，這不僅僅是人與人之間的互動，更是人與物之間的互動。有了藍牙，你和商品的互動也可以做到。目前萬達記錄的是人和店鋪的互動，每天400萬。如果我把很多產(chǎn)品放在藍牙標簽上，看看哪些產(chǎn)品沒有，那么人和商品的交流就會有所改善，商品和商品的互動在未來也是可能的，所以數(shù)據(jù)量會越來越大。

如果做這個智能商圈，會帶來什么好處？第一，搶占制高點。二、用戶，投入10億。這是你的資產(chǎn)，但是這個資產(chǎn)的價值很大程度上取決于你的用戶的無形資產(chǎn)。你從用戶到客流，租金，資產(chǎn)都是線性關(guān)系，要從源頭入手。新購物中心開業(yè)，媒體投入四五百萬。用了這個，客戶可能半年就來了，可以一對一營銷。我們做過測試，50%電子優(yōu)惠券，10%紙質(zhì)。資產(chǎn)增值是購物中心最大的好處。如果去十億二十億的購物中心，用這一套增加10%是沒有問題的。

照片:會議現(xiàn)場擠滿了人