出版社:北京時(shí)代中文圖書(shū)公司

時(shí)間:2020年2月

社會(huì)電商時(shí)代，做生意的最低成本是多少？風(fēng)險(xiǎn)最?。康悄塬@得更高的利潤(rùn)？這是幫助商家在社交平臺(tái)上銷售產(chǎn)品并從中賺取傭金的好方法。

很多草根自媒體人靠社交平臺(tái)，圖文帶貨，視頻帶貨，現(xiàn)場(chǎng)賣貨，賺了不少錢。例如，口紅的第一個(gè)哥哥李佳琪和送貨女王維佳通過(guò)在網(wǎng)上送貨賺錢，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。

這也是5G時(shí)代普通人“無(wú)視創(chuàng)業(yè)”反擊的最好方式。

但是，要想這樣賺錢，首先要把自己當(dāng)成一張白紙，開(kāi)始理解“文案思維”，用“文案思維”去思考問(wèn)題。

“文案思維”是一切銷售的基礎(chǔ)，無(wú)論是銷售你的個(gè)人品牌還是商家的產(chǎn)品，基本上都離不開(kāi)它。

所以，為了在5G時(shí)代賺更多的錢，首先請(qǐng)學(xué)好“文案思維”。

市面上關(guān)于文案技巧的書(shū)很多，但是能適應(yīng)“新媒體環(huán)境”的卻很少，這也是很多人看了書(shū)寫不出好文案的原因。

英國(guó)新文案格倫·費(fèi)舍爾(Glenn Fisher)基于“互聯(lián)網(wǎng)”和“數(shù)字媒體”，推出了他的新作《深度文案》，分享了一套適合“新媒體環(huán)境”的文案方法，通過(guò)“5大核心要素、20條創(chuàng)作法則、39項(xiàng)文案技巧”，教會(huì)你如何通過(guò)文案創(chuàng)作出爆炸式的產(chǎn)品。

深度文案入選2019年英國(guó)商業(yè)圖書(shū)獎(jiǎng)。2020年2月由北京時(shí)代中文圖書(shū)公司首次出版，最終與我們見(jiàn)面。

接下來(lái)我給你分析一下這本書(shū)的三大賣點(diǎn)，讓你明白這本書(shū)對(duì)你的重要性。

一、本質(zhì)賣點(diǎn)一:“4P原理”。

4P原則是一個(gè)非常有用的文案結(jié)構(gòu)，它由四個(gè)部分組成:

承諾+描述+證明+推廣

你什么意思？寫文案的時(shí)候可以先做出承諾給用戶畫(huà)一張圖，然后提供證據(jù)確認(rèn)我們的承諾和畫(huà)的圖，最后推動(dòng)讀者采取行動(dòng)。

接下來(lái)，我們將詳細(xì)介紹這四個(gè)不同的元素。

首先是“承諾”。

“許諾”的英文單詞是“許諾”，這是4P原則中的第一個(gè)P。

說(shuō)到“承諾”這個(gè)詞，我們應(yīng)該很熟悉。在愛(ài)情中，有的男人往往對(duì)女人許下諾言，對(duì)她照顧好一輩子；在工作中，一些老板答應(yīng)員工努力工作，帶他們買車買房。

文案也是如此。比如很多網(wǎng)商向客戶承諾他們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，非常好用。如果有質(zhì)量問(wèn)題，可以無(wú)條件退貨。

善于使用“承諾”可以讓客戶更加信任你和你的產(chǎn)品，直接拉近你和客戶的關(guān)系。

其次是“描繪”。

“圖片”的英文單詞是“Picture”，是4P原理中的第二個(gè)P。

所謂“畫(huà)”，就是給客戶畫(huà)一幅畫(huà)。比如你需要推廣一款800元的口紅。如果你總是告訴你的顧客這支口紅有多好，人們就不用付錢了。但是，如果您使用“描繪”技術(shù)來(lái)告訴客戶:

“這款口紅特別適合娛樂(lè)場(chǎng)合。在吃飯的過(guò)程中，如果你只是在衛(wèi)生間化妝的時(shí)候遇到女朋友、同事或者客戶，這款口紅直接體現(xiàn)了你的氣質(zhì)和品味，不需要額外的語(yǔ)言。自帶節(jié)目?！?/p>

善用“描述”，可以增強(qiáng)吸引力，更好地打動(dòng)客戶。

還是那句話，就是“證明”。

“證明”的英文單詞是“證明”，是4P原理中的第三個(gè)P。

無(wú)論是做出承諾還是畫(huà)一幅畫(huà)，都需要拿出證據(jù)告訴客戶，你說(shuō)這話是有依據(jù)的。

比如我們上面說(shuō)的口紅，她能代表什么樣的氣質(zhì)和品味？為什么能給別人一種高端的感覺(jué)？這時(shí)，你需要拿出證據(jù)。有名人用過(guò)嗎？或者說(shuō)這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何？它的主要消費(fèi)者是什么？它的成分和工藝與普通口紅有什么區(qū)別？等等。

一份文案里，依據(jù)很重要，可以幫助你更好的說(shuō)服客戶。

最后是“推”。

“推”的英文單詞是“Push”，是4P原理中的最后一個(gè)P。

前三步，我們已經(jīng)做了承諾，給讀者畫(huà)了圖，也給了依據(jù)，告訴了客戶我為什么敢這么說(shuō)。這三步最好客戶已經(jīng)基本動(dòng)搖了。這個(gè)時(shí)候，你需要給他一個(gè)推動(dòng)，幫助他做出選擇。

那么，如何才能更好的推客戶呢？秘訣就是用感同身受的話讓顧客點(diǎn)頭。

比如，按照上面口紅這個(gè)話題，你可以告訴客戶你在使用普通口紅時(shí)遇到過(guò)哪些尷尬的事情，讓你覺(jué)得必須時(shí)刻在包里放一個(gè)高端口紅，以防萬(wàn)一。這是維護(hù)你個(gè)人形象的B plan計(jì)劃。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，講故事是個(gè)好辦法，愛(ài)講故事是人之常情。所以，你可以通過(guò)講故事來(lái)推動(dòng)客戶，讓他們開(kāi)心。

利用好故事來(lái)推廣客戶，可以提高轉(zhuǎn)化率。

以上是“4P原理”在文案中的具體用法。

技能歸技能，善用4P原理并不容易。比如如何做好承諾？如何更貼切的描述一張圖片？如何向客戶呈現(xiàn)令人信服的證據(jù)？如何在推動(dòng)顧客購(gòu)買的同時(shí)讓顧客感到舒適，這是我們需要深入實(shí)踐的。

4P原理是深度文案的一個(gè)非常重要的賣點(diǎn)，書(shū)中作者使用的語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，就像朋友和你分享經(jīng)驗(yàn)一樣，很容易讀懂。

“4P原理”需要在實(shí)踐中反復(fù)運(yùn)用，才能真正理解其本質(zhì)，學(xué)以致用。

二、本質(zhì)賣點(diǎn)二:“4U法則”。

如果說(shuō)“4P原理”是我們文案的物理骨架，那么“4U原理”就是它的靈魂人物，可以讓你的文案更有感染力。

再好的寫作公式，也是有理的。我們需要一些情感元素來(lái)裝飾，包裝成客戶喜歡的樣子，這樣才能更容易更有效的打動(dòng)和說(shuō)服客戶。

那么，什么是“4U法則”？主要由四個(gè)字組成:

急+有用+獨(dú)特+超特異

格倫·費(fèi)舍爾的導(dǎo)師馬克·福特是美國(guó)企業(yè)家和作家。他和他的商業(yè)伙伴比爾·邦納研究了好的和壞的文案的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)潛心研究和大量分析測(cè)試，他終于找到了好文案的共同點(diǎn)，那就是“4U法則”。

格倫·費(fèi)舍爾知道這個(gè)規(guī)則后，立刻從Clickbank網(wǎng)站上抽取了幾份宣傳文案，然后用“4U規(guī)則”進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)比非常明顯。

例如，他選擇了這個(gè)標(biāo)題:

“我終于可以學(xué)會(huì)網(wǎng)上賺錢了！”

給這個(gè)標(biāo)題加一點(diǎn)“緊迫感”，可以改進(jìn)如下:

“今天，你終于可以在網(wǎng)上學(xué)習(xí)如何賺錢了！”

如果添加一些“有用的信息”，可以這樣修改:

“你一直在口袋里害羞，今天終于學(xué)會(huì)了如何賺錢?！?/p>

要使它獨(dú)一無(wú)二，您可以這樣更改它:

“最后，今天，神秘的阿茲特克密碼幫你解開(kāi)了網(wǎng)上如何賺錢的謎團(tuán)。”

如果你想使它具體化，你可以這樣改變它:

“最終，一個(gè)簡(jiǎn)單的六周計(jì)劃將讓你學(xué)會(huì)如何通過(guò)在線聯(lián)盟營(yíng)銷每月賺取2000英鎊?！?/p>

你看，通過(guò)加入這四個(gè)元素來(lái)改進(jìn)這個(gè)文案，是不是更搶眼，更讓人想點(diǎn)？

“緊迫感”在營(yíng)銷中得到了廣泛的應(yīng)用。比如很多店門口貼著“最后幾天，最后幾件”的廣告信息，就是為了給路過(guò)的顧客營(yíng)造一種緊迫感。淘寶雙11節(jié)也充分利用了這一元素，所以每年一天，各行各業(yè)的網(wǎng)友都可以瘋狂下單，從而創(chuàng)造良好的銷量。

“有用”這個(gè)要素很好理解，就是簡(jiǎn)單明了的告訴客戶可以得到什么好處。

“獨(dú)一無(wú)二”比較難用。它需要找到與眾不同的東西，能夠超出客戶的理解或期望，讓他們感到眼前一亮。

最后是“超特異性”?！俺唧w”考驗(yàn)?zāi)銓?duì)人性、人生、產(chǎn)品的理解。越仔細(xì)觀察，越能找到更貼近客戶內(nèi)心的語(yǔ)言。

與“4P原理”相比，“4U法則”更接近人性。通過(guò)修改和潤(rùn)色文案，你寫的文案可以更有感染力。

“4U法則”也是深度文案的重要賣點(diǎn)之一。記住這個(gè)規(guī)律，無(wú)論是寫文案還是改文案，你都會(huì)有更多的方向。

三、網(wǎng)絡(luò)文案的“三要素”。

在前兩部分中，我們解釋了兩個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn):“4P原理”和“4U規(guī)則”。接下來(lái)我們聽(tīng)了馬克福特，一個(gè)白手起家的富翁，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文案有自己的看法。

以上是格倫·費(fèi)舍爾在采訪馬克·福特時(shí)總結(jié)的三個(gè)要素。

第一，是真實(shí)性。

馬克·福特認(rèn)為，一份好的文案需要真實(shí)，我們需要用真實(shí)的情感來(lái)寫作，并且符合你平時(shí)的個(gè)人設(shè)計(jì)。比如你可以通過(guò)講故事，在文案和讀者之間建立情感紐帶，這個(gè)紐帶可以建立在你的經(jīng)歷、經(jīng)歷、經(jīng)歷等基礎(chǔ)上。，這會(huì)讓客戶更加相信你。

其次是感情用事。

好的文案包含了促使顧客采取行動(dòng)的思想、情感和語(yǔ)言。通過(guò)復(fù)制，顧客可以找到他們內(nèi)心期望的寄托，滿足他們對(duì)價(jià)值的要求。

換句話說(shuō)，我們可以深入了解客戶的痛點(diǎn)，為他們提供更好的解決方案。這種文案是感性的，是溫度敏感的。

最后，是FK得分。

魯?shù)婪颉じダ诐珊捅说谩そ饎P開(kāi)發(fā)的FK評(píng)分是一種衡量寫作復(fù)雜程度的工具。

比如被動(dòng)句和主動(dòng)句哪個(gè)更好理解？長(zhǎng)句和短句哪個(gè)更適合讀者？復(fù)句和簡(jiǎn)句哪個(gè)更容易被讀者接受？

寫文案的時(shí)候，也可以通過(guò)這三個(gè)維度來(lái)檢查文案的復(fù)雜程度。你表達(dá)了你想表達(dá)的信息，但讀者是否容易理解？這是我們需要思考的。

格倫·費(fèi)舍爾在書(shū)中提到，一旦FK得分超過(guò)7.5分，他會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)糟糕的副本。但是，至于怎么評(píng)分，書(shū)中并沒(méi)有明確的解釋。你可以把它作為課外知識(shí)點(diǎn)的延伸，并專注于此。

在《深度文案》這本書(shū)的最后一部分，是采訪。格倫·費(fèi)希爾(Glenn Fisher)采訪了一些文案領(lǐng)域的專家，以更直接的方式傳達(dá)更有價(jià)值的第一手信息，這是專家的經(jīng)驗(yàn)，值得反復(fù)閱讀。

第四，對(duì)這本書(shū)的評(píng)價(jià)。

深度文案分為三個(gè)部分。第一部分告訴我們寫作前應(yīng)該做什么，第二部分說(shuō)明一些寫作后可以使用的常用技巧，第三部分通過(guò)專家訪談揭示一些專家對(duì)好文案的看法。三個(gè)部分看似相互獨(dú)立，實(shí)際上只是把一個(gè)文案“如何從零開(kāi)始，走向深度創(chuàng)作”的過(guò)程串在一起。

把這本書(shū)的知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，其實(shí)是給文案提供了一種“直接效果”的文案方法，非常適合當(dāng)前的新媒體環(huán)境，可以快速、直接、有效地輸出。通過(guò)這些技能的深度應(yīng)用，可以提高轉(zhuǎn)化率。

如果你想在5G時(shí)代的熱潮中以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)贏得高利潤(rùn)，強(qiáng)烈推薦閱讀這本書(shū)。

最后祝你在5G時(shí)代的錢潮好運(yùn)！

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