文案對餐飲業(yè)的重要性是所有行業(yè)中最重要的。
與其他行業(yè)相比，大多數(shù)產(chǎn)品一眼就能看出差別，而餐飲產(chǎn)品幾乎看不出外觀上的差別。
一個人在吃之前不能欣賞食物的魅力。
因為世界上只有愛情和食物是不能辜負的。
食品文案的閱讀場景也是分地方的，比如現(xiàn)場看DM菜單，網(wǎng)上銷售頁面，沒有特別細分。
今天的內(nèi)容側重于結構和精神，詳細展示細節(jié)。請根據(jù)文案的不同形式來應用。
與其他行業(yè)的文案相比，食品文案的吸引力相對簡單，我們的精神集中在兩個方面:
食欲的誘導
享受氣氛
人們追求美食是為了美食和如何吃美食。
沒有這兩點的文案，要說服消費者就要付出更多的努力，很有可能會失敗。
理解了這種精神之后，我們進入了我們的食品文案的結構安排，整體結構分為四個部分。
1.動機誘導:標題+開場白
2.區(qū)別細節(jié):產(chǎn)品介紹+制造工藝
3.場景創(chuàng)造:情境+教學
4.品牌情感:故事+理念
有了這個結構，我們大概就能理解我們要講的精神了。這是一個非常好用的文案結構。初學者可以先按照這個結構寫幾次，然后再添加更多的擴展和樣式。
先穩(wěn)后快是我們不變的精神。接下來，我們將逐步解釋每個塊的內(nèi)容。
01
動機誘導
相對于其他行業(yè)的文案，食品文案最大的優(yōu)勢是更容易誘發(fā)動機。
最簡單的方法就是放一張產(chǎn)品的照片。通過商業(yè)攝影的魅力，吸煙多汁的感覺會讓人垂涎三尺。
所以寫食品文案，一定不能少配照片。
在動機誘導的步驟中，我們面臨著從兩種核心精神中選擇一種的需要。必須刺激食欲或者營造一種享受的氛圍。
A.引起食欲
照片純粹以菜為主，煮的最好，盡量不顯得人，人會占布局，顏色多為暖色。
這時的寫作方向是:“對味道的描述?！?/p>
例如:
辣，辣，脆，好吃。
噴果汁提神，停不下來！
描述的時候記得多用動詞。有動作會讓人有畫面感，更有力量。
也可以用對話感來寫。
例如:
你沒嘗過脆口！
心里甜甜的味道。
可以多花點時間找這部分文字。
B.營造氛圍
照片以人群為主，通常強調一個家庭或一群朋友享受的溫暖和樂趣。所以中間要以食物為主體，周圍要有一群人。
這時的寫作方向是:“享受的時間?！?/p>
例如:
每一個團圓的時刻都伴隨著經(jīng)典的香腸。
對待朋友的心，交給生奶卷為你表達。
重要的是要記住，吃飯的時間都是有規(guī)定的，你的食物隨時都有可能被吃掉，只是失去了它的特點。你必須在人們能記住它之前找到一個享受它的機會。
例如:
告白靠72%的巧克力才能成功。
宵夜后有點餓。我想要一份三分鐘咸雞肉。
也是一開始決定你產(chǎn)品定位的第一印象。
不要試圖取悅每個人，只是為你的職位服務。
題目寫完后，開場白又來了。我們經(jīng)常推薦開場白，都是圖片。
除了畫面感，還可以用一般電商銷售文案:“問題”
食品文案中的問題更生動有趣。精神在于:“強調吃飯的煩惱，用積極的方式表達出來?！?/p>
例如:
愛吃辣就找不到對手嗎？
想在家吃北海道拉面嗎？
想輕松做五星級餐廳？
半夜餓了，懶得出去買？
用這種問題作為題目后的開場白，提出自己的產(chǎn)品作為解決方案，就可以輕松的表達出你的食物的核心價值。
因為食品文案關系到生活，大家的壓力會低一些。只要文案流暢，圖片足夠吸引人，就會吸引人去讀。
02
差異細節(jié)
美食寫作的利與弊是一樣的。吃飯一直是主觀口味問題。
就好像有人不喜歡香菜，有人喜歡香菜x2，有人不喜歡辣椒，有人不喜歡辣。味道怎么樣不好說。
即使是同樣的食物，等級和烹飪技巧也有很多不同。比如牛肉本身是有檔次的，對于不懂技術的人來說，做好牛肉就是浪費。
所以賣菜的時候，最難的一點就是照片看起來都一樣。
香腸拍出來很好吃，蛋糕拍出來很軟。
因此，我們必須解釋我們產(chǎn)品細節(jié)上的差異。
有四件事值得一寫:
1.佐料
2.生產(chǎn)者
3.加工工藝學
4.認證檢查
這時候就會出現(xiàn)一個誤區(qū)，就是很多食品文案都只是試圖介紹自己的食材，說自己用的是更先進更好的食材。
但其實大家用的食材都是一樣的。你用伊比利亞豬，別人也能用。你的介紹沒有區(qū)別。
雖然成分要引進，但不是主力。真正的主力其實是制作人。
我們相信一個優(yōu)秀的廚師能夠恰當?shù)厥褂盟种械娜魏闻淞?。比如看一些烹飪漫畫或者漫畫就能明白，什么食材到了師傅手里就會發(fā)光，什么魚到了師傅手里就可以包壽司了。
制作人也是和競爭對手最大的區(qū)別，因為不會有一個師傅能同時出現(xiàn)在兩個廠家。
所以，強調制作人的個人IP，尤其是明星級的廚師或者老板，可以顯示出你們的不同。
然后就是食材。有一些獨家成分可以放進去。如果沒有，就說出你的主要成分。
最后，過程是必要的解釋。透明的過程是為了讓消費者放心，讓他們知道我們產(chǎn)品的匠心和儀式。
這里建議制造工藝不要超過5。步驟太多會讓人想直接跳過，所以拆解分類很重要。
如果你用自己的心去思考做食品，就要有儀式感，讓消費者感受到你的匠心。
03
場景構建
美食場景不同于一般的產(chǎn)品，因為大部分美食場景都非常相似，比如對于家庭、聚會、小吃或者正餐。
所以在定位之初，其實很容易遇到定位相同的競爭產(chǎn)品。這個時候，在創(chuàng)建場景的時候，必須有不同的切入點。
有三種方法可以做到這一點:
A.享受機會
你什么時候能吃你的食物？可以舉出多種延伸場景，配合圖片，讓整體的享受氛圍更加突出。
例如:
在辦公室分享很有趣。
獨自在家享受極大的滿足感。
我很滿意出去帶著。
針對不同場景定義你的享受，幫助消費者在更多的時候想起你。
B.烹飪教學
除了一個人吃，還有什么方法可以把食物放進盤子里？這是“吃法”的延伸。
總會有一天一種食物被一個人吃了，但如果你能為它創(chuàng)造更多的方式或改變，它就會成為每個人每餐都要吃的必需品。
是用自己的食物當醬的精神。
例如:
你的烹飪菜單很棒，那么你怎么搭配火鍋呢？如何搭配lo妹？你能用你的泡菜做腌豬肉嗎？
你的餅干很棒。你能像奧利奧一樣把它們放在冰淇淋上嗎？還是包在飯團里，特別有味道？
教你的消費者如何吃得更多，他們迫不及待地想嘗試！
C.美味的教學
類似于上面的方法，但主要是教你的消費者:“如何正確的吃你的食物?！?/p>
好像有點多余，那你不就打開包裝吃了嗎？
但實際上，無論你的食物看起來多么簡單方便，有些人一開始都會感到困惑，對嗎？
所以這一步最大的目的是為了營造儀式感。
告訴消費者，在吃你的食物之前，你必須這樣吃，這樣你才能得到最好的味道。
當你對消費者說“這個產(chǎn)品的最佳食用時間是打開后30秒到1分鐘左右，所以打開后不要急著吃。吃飯前讓它接觸空。」
相信我，超過一半的消費者會按照你說的去做。因為消費者真的很害怕，他們沒有得到食物最好的一面。
這種美味的教學所創(chuàng)造的獨特的享受體驗，是消費者下次再想起你的關鍵。
04
品牌情感
現(xiàn)在很難找到真正獨特的食物，大多數(shù)食物都會被類似的廠家做出來。
當然，你可能覺得自己做的菜真的很特別，但其實對消費者來說并沒有那么特別，至少在他們吃之前是這樣的。
所以一定要強調品牌，品牌是消費者有選擇的基礎，是品牌經(jīng)營的基礎。
這一塊有兩個必要的內(nèi)容:
1.初心
2.視力
為什么要做這樣的菜？為什么要用這么貴的食材？為什么這么費時費力？
對于一個產(chǎn)品，你一定是投入了很多心思?？梢栽谶@里說說。不復雜，就是直白。
愿景會讓消費者想和你一起實現(xiàn)。你希望這個品牌走向怎樣的未來？你希望吃這種食物的人記住什么樣的故事？
寫這些內(nèi)容并不難，但是很多廠家會不小心寫多了。我知道你有很多話要說，但記得把最好的片段拿出來。
例如:
有能力面對未來的挑戰(zhàn)。
我們希望成為臺灣傳統(tǒng)小吃的代表，讓更多不同文化的人通過這些小餅干感受到臺灣的特色和美好。
讓臺灣的文化和創(chuàng)意成為驕傲的吸引力。
這些愿景不僅吸引消費者，也呼吁支持。當人們相信你的目標時，他們會愿意支持你目前的行動。
說一些意想不到的話，讓你的生意保持溫暖。
當然，不要忘記在最后加上CTA(行動呼吁)，提醒消費者立即開始，享受新鮮的食物。
以上是我們根據(jù)結構整理的食物文案，每一塊的意思也說明了?？梢愿鶕?jù)需要調整順序或者改變內(nèi)容，找到最適合自己的方式。
然后是寫美食推薦文案的三個小技巧，以及一些好案例。
04
食物推薦小貼士
■提示1:他吃不下？變成他的眼睛，嘴巴，鼻子
推薦食物最好的方法就是自己去嘗試，可是他在千山萬水之后怎么品嘗呢？只有變成他的眼睛，鼻子，耳朵，舌頭...進入他的五感六欲，他能入迷嗎。
訴諸五官，不能靠修辭的積累，要靠經(jīng)驗細節(jié)的立體呈現(xiàn)。
⊙視覺:“超級魷魚”VS“比臉還大的魷魚”
⊙口感:“很好吃很好吃，但還沒吃完”vs“一口咬手肘”
⊙觸摸:“脆皮口感”VS“邊吃邊用手脆皮”
⊙氣味:“好喝好喝，香”VS“香味沖進鼻子，把我引到馬路對面的店里”
⊙感覺:“一杯肚，身心珍妮弗”VS“一口入魂”
許多作家都是這個領域的頂尖專家。我們來看看這些吃大餐的大作家是怎么刻畫美食的。
例1:
賈平凹——《饅頭中的羊肉》
一覺醒來，房間里滿是醇香(香味)，肉爛湯稠，顏色如奶(視覺)。
例2:
李煜——《閑情偶寄酒水》
所謂的“Xi石舌”，潔白干凈，光滑(視覺上)，入口有啪的一聲，就像美女的舌頭(觸覺上)。
例3:
馬塞爾·普魯斯特《回憶過去》
那一勺有著點心殘渣的茶觸碰到了我的味覺(觸覺)，頓時震驚了我，我注意到自己變了很多。一種舒服的快感傳遍全身(身體感覺)，感覺超級塵脫俗(內(nèi)心感覺)，但不知道為什么。
例4:
村上龍——孤獨的美食
軟蛋花滑舌尖(觸覺)，蟹肉帶著生命的香味(嗅覺)，還有一些海洋的腥味(味覺)，嘴巴和手指立刻變得油膩(觸覺)。
例5:
王倩玲——《吃的詩》
喝香蕉牛奶的時候
想起來了
月亮像白蓮花一樣穿過云層(內(nèi)心的感受)
■提示2:他不在那里？告訴他怎么吃，讓他在那里
創(chuàng)造一個熟悉的場景，告訴他去哪里吃飯。什么時候吃飯？怎么吃？吃飯的時候會怎么樣？
細節(jié)越豐富越好，以此代替自己，產(chǎn)生“哇，真好吃，我也想嘗嘗”的感覺。
例1:
[回家吃飯]
盡管有煙霧，
但是在樓下，我聞到了蒜薹炒肉的味道
你還會摘下面具嗎
