11月18日9: 00，北京媒體中心照常舉行“央視2016黃金資源廣告招標(biāo)會”。9個(gè)小時(shí)后，我依然謝絕媒體采訪，沒有公布“中標(biāo)人”，也沒有公布投標(biāo)總額。這次，我甚至省去了“投標(biāo)總金額遠(yuǎn)超去年”的客套話。

六歲的孩子開始表演，張信哲·申澈上臺演唱。最近，因在《烈火涅槃》中扮演王靜而出名的王鍇也來展示她的紅色毛衣...嗯，這些都是在央視財(cái)經(jīng)的微博上看到的。

央視廣告收入一直下滑，他們似乎刻意不談競價(jià)本身，這基本上已經(jīng)成為共識，但對央視來說還是很重要的。央視廣告管理中心主任任在接受媒體采訪時(shí)說:“11。18一直是央視最重要的廣告資源拍賣，決定了央視總收入的70%。”

景王殿下

央視的廣告招標(biāo)會一直被視為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，成為“王者”也將成為熱門話題。但在它對廣告主的吸引力一路下滑后，這種光環(huán)效應(yīng)也消退了。

事實(shí)上，從9月份開始，大衛(wèi)在2016年就開始在北上廣等地舉辦媒體推廣會和招投標(biāo)會。香格里拉、國貿(mào)三期、喜來登、皇冠假日酒店……都被這些“稀缺廣告資源招標(biāo)會”承包了。

有了這樣的組合拳，商家口袋里為明年準(zhǔn)備的廣告預(yù)算基本上漲了一大半，央視似乎也終于淪為了一個(gè)“收尾工作”的角色。

央視廣告長期以來形成了自己的刻板印象:行業(yè)龍頭、天氣預(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播、春晚、恒源祥、各種國企……還有昂貴的廣告費(fèi)。然而，在電視以綜藝為王、頻道不斷增加、數(shù)字廣告逐年增加的今天，央視的這些屬性拖累了其發(fā)展。

2016年招標(biāo)會揭示出什么樣的市場變化？我們提取了一些有趣的數(shù)字和現(xiàn)象，并總結(jié)了以下幾點(diǎn):

如果把“標(biāo)王”當(dāng)成欄目的價(jià)值，話語權(quán)就不再在央視了

2013年，央視廣告招標(biāo)預(yù)售總金額達(dá)到159億。此后，他們不再公布具體數(shù)字。但人們關(guān)心的是——誰會是冠軍，花多少錢。

以前，中標(biāo)者總是毫無懸念地等同于“買新聞聯(lián)播廣告的人”。換個(gè)角度看，可以把它當(dāng)成一個(gè)專欄。在電視媒體的黃金時(shí)代，央視成了最有話語權(quán)的一家——觀眾別無選擇。

“天氣預(yù)報(bào)”的風(fēng)格

而新聞聯(lián)播已經(jīng)無法吸引主流消費(fèi)者觀看，另一個(gè)重要資源天氣預(yù)報(bào)被各種應(yīng)用取代。所以在今年的競標(biāo)會上，最貴的是央視綜藝《挑戰(zhàn)不可能》。

長安福特以3億元取得冠名權(quán)，比出價(jià)高出172.7%，比第一季度翻了一倍多。即使這不是第一梯隊(duì)人氣最高的綜藝節(jié)目，這個(gè)數(shù)字也是“新聞聯(lián)播標(biāo)準(zhǔn)組合”中標(biāo)價(jià)9650萬元的兩倍。

再看《四個(gè)大衛(wèi)》，幾個(gè)熱門綜藝節(jié)目的片頭費(fèi)明年已經(jīng)攀升到5億?；ㄥX最多的是伊利，花了16億買了《爸爸去哪兒，我是歌手》和《快跑！《兄弟》下一季的片名。而高昂的生產(chǎn)價(jià)格也帶來了回報(bào)。以浙江衛(wèi)視《跑男》為例，途牛和OPPO的專題片費(fèi)3.8億，均價(jià)77.48萬/15秒，12期5.5億點(diǎn)廣告?！杜苣小分挥幸患窘o浙江衛(wèi)視帶來了20多億。

所以，目前沒有一個(gè)電視臺可以單獨(dú)享有話語權(quán)，分散在各個(gè)電視臺的節(jié)目中。

綜藝是現(xiàn)在最稀缺的電視廣告資源，也可能是電視上唯一吸引你的東西

長安福特被評為“挑戰(zhàn)不可能”，榮威360獲得“大挑戰(zhàn)”第二季。這兩個(gè)合同占了2016年央視招標(biāo)收入的大部分。

湖南衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人曾表示:“現(xiàn)在客戶都意識到，片頭合作有很強(qiáng)的爆發(fā)力和二次傳播的可能性?？蛻舨粌H購買廣播和重播，還購買其他媒體的營銷。”

拿著《爸爸去哪兒》第一季的99感冒靈舉個(gè)例子，3000萬的冠名費(fèi)換來了50%-60%的銷量增長，而快速移動的品牌收入更高——加多寶取名為“好聲音”，韓曙取名為“非誠勿擾”，李白取名為“我是歌手”，伊利取名為“爸爸在哪里”，相應(yīng)的市場增長，

贊助車企內(nèi)部的拍攝視角是必不可少的，展示Logo也是必須的

廣告預(yù)算充裕的汽車公司也投入了資金。繼《爸爸去哪兒》第一季成功案例之后在英國和菲尼迪，長安福特、馬自達(dá)、SAIC榮威和大眾凌渡等中端車型都開始花錢成為“獨(dú)家汽車合作伙伴”。真人秀的汽車植入不僅自然頻繁，而且受眾適合目標(biāo)受眾。

然而，冠名權(quán)的激烈爭奪并不意味著電視媒體正在升溫。央視表示，“新聞聯(lián)播標(biāo)準(zhǔn)版組合”將取消5秒廣告，減少10秒廣告數(shù)量，使資源更加稀缺。在我們看來，這更像是欺騙自己。

2016年里約奧運(yùn)會幫了大忙，但央視的體育資源也隨之留下

明年是體育新年。央視擁有在內(nèi)地和澳門轉(zhuǎn)播里約奧運(yùn)會的獨(dú)家權(quán)利。伊利和光明乳業(yè)分別以1.75億英鎊和1.37億英鎊獲得2016年里約奧運(yùn)會“中國驕傲”和“獎(jiǎng)牌榜”的獨(dú)家稱號。美的電器在歐洲杯“幫助歐羅巴”中獲得“互動伙伴”。

相比四年前倫敦奧運(yùn)會前夕的申辦——“中國移動、加多寶、耐克”，獲獎(jiǎng)公司分別獲得8668萬元、8600萬元、7999萬元。體育市場的逐年回暖確實(shí)給電視帶來了好消息，但也是央視最后的砝碼。

2014年，因?yàn)榘臀魇澜绫?，淘寶天貓、耐克等技術(shù)和年輕的新客戶出現(xiàn)在成功的競標(biāo)者中。天貓以1.416億人民幣成為巴西世界杯射手榜的全媒體合作伙伴，耐克以4600萬人民幣獨(dú)家冠名巴西行動。然而隨著世界杯的結(jié)束，這些企業(yè)并沒有重返央視舞臺。

但是央視獨(dú)有的體育資源越來越少了。今年4月，之前壟斷了這一版權(quán)的央視在中國國足的競標(biāo)中被踢出局。中國文化控制的體育奧運(yùn)力量，以每年7000萬元的價(jià)格，獲得了三年的全國足球比賽版權(quán)。同樣在8月，PPTV巨力傳媒斥資2.5億歐元購買了西甲中國2015年至2020年的獨(dú)家全媒體版權(quán)。那么誰想轉(zhuǎn)播西甲，就必須從PPTV購買。競爭對手比較多，但是現(xiàn)成的內(nèi)容還是只有這些。不加快原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，央視只有越來越少值得商家做廣告的資源。

越來越多的觀眾在線觀看，這是最大的問題

你還記得春晚的紅包大戰(zhàn)嗎？這次招標(biāo)會不是沒有照顧到“新媒體”。據(jù)官方介紹，結(jié)合之前單獨(dú)招標(biāo)的春晚互動項(xiàng)目，2016年央視新媒體廣告產(chǎn)品預(yù)售總額預(yù)計(jì)超過6億。

“獨(dú)家稀缺的廣告空間，難以忘懷的廣告效果”，他們在廣告競價(jià)的PPT里吹噓了這么多。至于價(jià)值，你可以問問心有二手車，它已經(jīng)花了2450萬元成為央視的金融新媒體合作伙伴。有評論說，價(jià)值不重要，關(guān)鍵在于尋租保護(hù)。

電視廣告的趨勢是衰落的。看看騰訊關(guān)于這一點(diǎn)的最新財(cái)報(bào)——效應(yīng)廣告(朋友圈和QQ之間空)同比增長160%，收入23.86億元——金主口袋里的錢每年也就這么多。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體越做越開心的時(shí)候，自然是電視首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)媒體，或者說，

根據(jù)全球市場研究公司TNS的最新研究報(bào)告，中國年輕消費(fèi)者(16-30歲)每天在手機(jī)上花費(fèi)3.9小時(shí)，其中45%瀏覽社交媒體平臺，40%觀看視頻。另據(jù)報(bào)道，約30%的人在PC/筆記本/平板/手機(jī)上觀看視頻節(jié)目。

“網(wǎng)絡(luò)專名”就是這樣產(chǎn)生的。于是上億元的冠名權(quán)去了視頻網(wǎng)站，全部作廢，重新出售。當(dāng)你在愛奇藝看《奔跑吧兄弟》第三季的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)《美女的Logo》被編碼了，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家標(biāo)題心有的二手車被凸顯出來。

現(xiàn)在又有幾個(gè)新的金主，但是春晚的價(jià)值已經(jīng)不多了

縱觀央視招標(biāo)的歷史，最典型的案例就是寶潔。

20世紀(jì)90年代，一瓶200毫升的價(jià)格在23元左右，P&G集中在一二線城市；2004年，汰漬和碧浪輪番降價(jià)，潘婷和海飛絲的價(jià)格都下跌了50%以上。飄柔開始向沐浴露、香皂等相關(guān)品類擴(kuò)張，P&G開始向更廣闊的中國市場邁進(jìn)；2005年，飄柔的一些新產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)跌破10元。正是在這一年，P&G第一次成為央視標(biāo)王，并連續(xù)三年占據(jù)這個(gè)頭銜，然后銷聲匿跡。

央視作為廣告媒體在全國的普及與P&G的中國戰(zhàn)略不謀而合，其電視廣告費(fèi)用占當(dāng)時(shí)營銷費(fèi)用的60%。

今年春天，P&G首席財(cái)務(wù)官喬恩·默勒宣布了一項(xiàng)降低廣告費(fèi)的計(jì)劃?！拔覀兇蛩銓⒏鄰V告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動終端，這些都是消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間(也更便宜)的地方?！?/p>

現(xiàn)在央視對于專注于大眾市場的工業(yè)企業(yè)有一定的價(jià)值，比如光明乳業(yè)。Momchilovtsi去年在《焦點(diǎn)訪談》中插入的廣告，幫助了光明乳業(yè)北方市場的增長速度，但同時(shí)，你也可以看到momchilovtsi自制節(jié)目《七八說》在贊助愛奇藝上獲得的銷量。

在傳統(tǒng)企業(yè)里，錢扔在網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)公司試著看電視，但是他們只看春晚，一個(gè)“全國都在看”的節(jié)目。延續(xù)去年科技公司品牌廣告堆砌承包春晚的局面，2016年招標(biāo)會上透露，樂視以7000萬贏得春晚30秒黃金廣告時(shí)間，小米和OPPO也有所斬獲。

但是我們都知道春晚的收視率是怎么來的吧？對于小米這樣不斷擴(kuò)大規(guī)模的科技公司來說，這可能是吸引新老用戶的一種方式。

但你知道，這也可能意味著你不再酷了。