作為全球知名嬰幼兒營養(yǎng)品牌,擁有百年歷史的美贊臣在公益事業(yè)上不遺余力,不斷探索公益新模式。從公益項目的參與者到發(fā)起者、再到倡導者,美贊臣始終致力于通過創(chuàng)新更好地聯(lián)動社會各方力量,最大化地實現(xiàn)公益項目的社會影響力和傳播力。

近日,美贊臣圍繞“關愛至初·生命早期1000天營養(yǎng)改善公益計劃”推出的公益微電影《半票》,憑借在“創(chuàng)意+科技+公益”上的創(chuàng)新融合,一舉奪得騰訊2020“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽銅獎,并通過微信朋友圈廣告、騰訊視頻、騰訊新聞開屏廣告的傳播形式,喚起全社會對生命早期營養(yǎng)健康的關注,進一步詮釋“用科技點亮公益,用傳播觸動人心”的理念。

創(chuàng)意 營銷 為“生命早期營養(yǎng)健康”聚合社會關注

早在今年“六一”兒童節(jié)期間,美贊臣就通過公益微電影《弟弟》使“生命早期1000天”的營養(yǎng)健康話題成為公眾熱點。作為《弟弟》篇的續(xù)集,《半票》延續(xù)了小主人公迫切希望長高的故事線?；氐郊亦l(xiāng)的他,仍然時刻記掛著城里那個比他年齡小,卻比他高、比他壯的弟弟,也記掛著自己要“長高”的承諾。

懷著“長高”的執(zhí)念,小主人公進行著一次又一次可愛又幼稚的嘗試。他會為了長高而多吃雞蛋,也會因為媽媽丟掉了他從城里穿回來的舊鞋子而嚎啕大哭——因為藏在鞋子里的特制“鞋墊”,寄托著他對長高的憧憬,盼望著自己開學拍班級集體照可以站最后一排。

小主人公的質樸情感,在天真可愛之余也更加令人動容。站在觀眾的視角,更加希望他能早早獲得足夠的營養(yǎng)和更科學的養(yǎng)育,不必背負著“長高”的執(zhí)念。

這也正是微電影《半票》的意義所在。通過孩子的視角,讓觀眾與小主人公的境遇建立情感共鳴,從而正視生命早期營養(yǎng)健康問題,喚起社會對母嬰營養(yǎng)困境的關注和行動。

打破困境, “關愛至初” 公益計劃 穩(wěn)步推進

《半票》的故事,是少數(shù)地區(qū)母嬰健康與營養(yǎng)困境的縮影。聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織等五大機構共同發(fā)布的《世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》報告顯示,直至2017年,全球仍有近1.51億5歲以下兒童因營養(yǎng)不良而身材矮小。

在我國國內,盡管母嬰營養(yǎng)條件不斷改善,但個別地區(qū)因經(jīng)濟條件限制及教育滯后帶來的不當孕期和哺乳期行為,嬰幼兒發(fā)育遲緩的現(xiàn)象依然存在。來自全國婦聯(lián)、國家衛(wèi)計委婦幼健康服務司的調查顯示,部分地區(qū)兒童體重偏低、發(fā)育遲緩的患病率是城市兒童的6-8倍,且大部分發(fā)育遲緩發(fā)生在從孕期到出生的生命早期1000天當中。

為切實解決這些地區(qū)孕婦和新生兒的營養(yǎng)問題,美贊臣攜手中國兒童少年基金會于2018年年底發(fā)起“關愛至初”生命早期1000天營養(yǎng)改善公益項目?！瓣P愛至初”項目計劃在三年內,為25個幫扶縣的10000對母嬰提供針對性的孕期營養(yǎng)幫助,解決項目地的孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)缺乏問題,降低兒童發(fā)育遲緩率,助力阻斷貧困地區(qū)營養(yǎng)不良的代際傳遞。

在過去兩年時間里,“關愛至初”項目聯(lián)合政府和社會各方力量,通過科學合理的膳食指導、免費發(fā)放營養(yǎng)包、為重點孕婦提供營養(yǎng)檢測與菌群檢測等方式,幫助改善項目地的孕婦及嬰幼兒營養(yǎng),降低兒童發(fā)育遲緩率;同時,“關愛至初”項目也通過建立生命早期1000天營養(yǎng)知識與技能培訓體系,提升各地醫(yī)務人員的服務能力,有效促進婦幼營養(yǎng)工作的可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)過各方不懈努力,截至目前,“關愛至初”公益計劃已覆蓋全國15個幫扶縣,有5600多位孕婦以及1700多個健康新生兒成為項目的獲益者,同時項目也培訓了1000余名基層醫(yī)務人員,將直接幫扶與間接賦能有效推進。

科技賦能 推動 公益 模式 迭代 與進化

在“關愛至初”公益計劃開展過程中,美贊臣一直注重發(fā)揮數(shù)字科技和移動互聯(lián)網(wǎng)的力量,助推公益活動的創(chuàng)新與增效。例如通過在微信平臺搭建“關愛至初”公益計劃公眾號和小程序,實現(xiàn)更通暢的受助人群觸達,并及時為項目參與各方提供施助與受助所需的知識科普、醫(yī)療及營養(yǎng)服務、孕期和育期科學指導等一系列服務。

年初新冠疫情的爆發(fā)一度影響了“關愛至初”公益計劃線下服務和培訓活動的開展,為保持項目推進,美贊臣聯(lián)合項目合作伙伴及時調整營養(yǎng)教育的溝通渠道,陸續(xù)在線上推出“大醫(yī)生面對面”、“好孕100問”等欄目,為隔離在家的孕產(chǎn)婦提供便捷的營養(yǎng)知識教育和科普。通過各方合力,“關愛至初”公益計劃在疫情期間依然確保了孕婦入組、營養(yǎng)包發(fā)放、健康隨訪及線上教育等工作的順利開展。

圍繞“關愛至初”公益計劃推出的公益微電影《半票》,表面上看到的是一個孩子關于長高的執(zhí)念故事,背后是美贊臣對生命早期營養(yǎng)問題的深刻洞察與理解。通過微電影的形式為公益項目獲得更大關注,并充分利用數(shù)字科技開展項目,這一創(chuàng)新公益形式也與騰訊“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的“創(chuàng)意+公益+科技”理念所契合,在經(jīng)過初審、終審等多輪競逐后,公益微電影《半票》從數(shù)百個作品中脫穎而出,不僅摘得“創(chuàng)益品牌組”銅獎,還通過騰訊核心流量平臺與億萬觀眾見面,使“生命早期營養(yǎng)健康”話題獲得更大的社會影響力。

此次參加騰訊“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽,也是美贊臣在公益領域進行迭代創(chuàng)新嘗試的又一次成功實踐。在根植中國的27年間,美贊臣已發(fā)起過多個社會扶助公益計劃。在一次次的公益實踐中,美贊臣不斷探索公益模式的創(chuàng)新迭代,并積極為公益注入科技助力,讓公益活動既能為受助群體提供切實幫助,也讓公益行動獲得更強的傳播力與社會影響力,為公益事業(yè)積蓄更強大的社會能量。

作為深耕嬰幼兒營養(yǎng)的百年品牌,美贊臣將在公益模式探索中不斷注入創(chuàng)新活力,有效提升公益項目的社會關注度與參與度。美贊臣希望通過自身與社會的共同努力,持續(xù)改善中國母嬰群體營養(yǎng)健康水平,讓“半票”的故事不再重演,為孩子帶來一生最好的開始。