文/接口四川胡進(jìn)

隨著

消費(fèi)結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，年輕人成為線上酒水消費(fèi)主力軍

居民收入的提高，新興中產(chǎn)階級(jí)慢慢崛起，我國居民消費(fèi)從生存性消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局稱，2013年全國人均可支配收入為18310.8韓元，2018年為28228韓元，5年來增長了54%，因此居民人均可支配。

據(jù)速路研究院稱，中國主流交易規(guī)模從2014年的110億韓元、2015年的180億韓元、2016年的305億韓元、2017年的534億韓元、2018年的752億韓元，“互聯(lián)網(wǎng)”概念為主流電商的發(fā)展奠定了良好的基石，并與居民一起消費(fèi)。

相反，網(wǎng)上酒消費(fèi)人口年輕，據(jù)《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后和95后人群網(wǎng)上酒消費(fèi)金額比重大幅上升。年輕群體追求多樣性、個(gè)性化、便利化也正是他們“追求快速變化”的消費(fèi)特征。正在影響主流行業(yè)的在線消費(fèi)格局。

根據(jù)

新生代推動(dòng)線上酒水消費(fèi)供給，白酒行業(yè)進(jìn)入復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，80后是目前白酒在線消費(fèi)的主要人口，但90后消費(fèi)比例也在快速增長，消費(fèi)潛力巨大。對(duì)于市場(chǎng)上的很多主流，相對(duì)更喜歡低級(jí)化白酒、小瓶裝白酒。

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表，白酒行業(yè)近年來不僅在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了銷售突破，而且不斷思考和結(jié)合自己的企業(yè)發(fā)展模式，嘗試新零售。印象深刻的是數(shù)“江小白”——，而不是與傳統(tǒng)的明珠茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等巨頭爭(zhēng)奪市長/市場(chǎng)份額，而是另尋出路，將目光鎖定在年輕市場(chǎng)上。

“手機(jī)里的人已經(jīng)坐在對(duì)面了，你為什么還盯著手機(jī)？”，“大家，我沒喝醉的時(shí)候，都要說真心話的前奏?！钡葍?yōu)秀的文案直接打擊了現(xiàn)在年輕人的心。這個(gè)“回心轉(zhuǎn)意”營銷無疑是成功的。江小白也在很短的時(shí)間內(nèi)迅速成為“網(wǎng)紅”，占領(lǐng)了中國年輕人在主流消費(fèi)的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，由于江小白的成功營銷，傳統(tǒng)白酒品牌再也坐不住了。

很多著名的酒企業(yè)也相繼將目光轉(zhuǎn)向年輕客人。短時(shí)間內(nèi)，自己的小酒品牌——瀘州老JOAO LOUSO，五糧液的干杯，二五票慷慨的二五小九，全興酒業(yè)的鬼點(diǎn)子，江蘇陽江的洋河洋所2。這些產(chǎn)品大部分以中低為主，包裝在100毫升左右，在營銷中

歸根到底，由于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的沖擊，白酒行業(yè)的渠道形式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。過去白酒的營銷手段和創(chuàng)新形式在渠道層面進(jìn)行得更多，但現(xiàn)在以目標(biāo)顧客為中心展開。營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代到來了

從

新消費(fèi)需求導(dǎo)向創(chuàng)新營銷，白酒企業(yè)向次高端市場(chǎng)發(fā)力

CBNData(第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)滲透率來看，葡萄酒受眾相對(duì)較廣，其次是白酒和啤酒，從網(wǎng)上消費(fèi)額比例來看，白酒比葡萄酒大得多。

值得注意的是，年輕消費(fèi)群體的崛起不僅帶動(dòng)了酒消費(fèi)整體的快速發(fā)展，還提高了更多新興和小眾品牌的在線消費(fèi)金額增長率。MAT2018白酒品牌在線消費(fèi)額增長率前十名，新興品牌和小眾品牌不少。

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事實(shí)上，為了避免“與消費(fèi)者一起變老”，傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始更加著力將青春、活力、個(gè)性、時(shí)尚等關(guān)鍵詞注入品牌：

2018年3月初，小郎酒借由成都春季糖酒會(huì)這一盛典推出小郎酒新品炫彩瓶，首提精釀白酒概念，這一年小郎酒也貫穿了綜藝、電視劇，包攬了浙江衛(wèi)視各季度最頂級(jí)資源，這不僅證明了小郎酒作為明星大單品的強(qiáng)大實(shí)力，也代表著小郎酒想要用更娛樂化的方式，和與消費(fèi)者對(duì)話的決定。

2018年8月，五糧液系列酒唯一小酒戰(zhàn)略品牌“火爆”正式投放市場(chǎng)，以“精釀小酒”的定位和“品質(zhì)回歸”的價(jià)值訴求，直接將零售單價(jià)提升至48-58元，打破了小酒產(chǎn)品的價(jià)格天花板，成為當(dāng)前中國最貴的小酒，五糧液甚至放出了豪言壯語：“開啟小酒3.0時(shí)代?！?/p>

2018年9月，瀘州老窖創(chuàng)新品牌百調(diào)酒業(yè)有限公司與同道大叔這一知名互聯(lián)網(wǎng)IP合作推出“百調(diào)&同道大叔星座酒”,這是中國白酒與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大IP第一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果，也是瀘州老窖百調(diào)針對(duì)年輕人的喜好，打造出的市場(chǎng)網(wǎng)紅品牌。

文案型“青春小酒”已在各路名酒品牌“降維打擊”的時(shí)代變得弱化，江小白也在尋找新的點(diǎn)子，希望能夠通過產(chǎn)品的升級(jí)和營銷的創(chuàng)意，持續(xù)輸出更加撩動(dòng)年輕人的潮流味道。

在2019年成都春季糖酒會(huì)上，江小白向廣大媒體強(qiáng)烈釋放出了一個(gè)信息：繼續(xù)ALL IN利口化，圍繞年輕人的新酒飲需求，將味道戰(zhàn)略升級(jí)為純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線和產(chǎn)品線，力爭(zhēng)將更多年輕人拉回自己的陣營。

當(dāng)下，一場(chǎng)“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”已然拉開了序幕，在新零售環(huán)境下，向個(gè)性化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的消費(fèi)需求，推動(dòng)著更多的酒類企業(yè)不得不進(jìn)入復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。而更多營銷的創(chuàng)新、產(chǎn)品的變革將在未來不斷面世，市場(chǎng)的變數(shù)也會(huì)由此變得捉摸不定。到底誰會(huì)笑到最后，依然是一個(gè)很值得全社會(huì)關(guān)注的話題。