市場還是利潤，看這6家酒企的選擇。

門|云團(tuán)隊(duì)

上海和深圳兩市19家白酒企業(yè)半年報(bào)都出來了，19家白酒上市公司中花錢最多的企業(yè)是九鼎工。其銷售費(fèi)用/收益指標(biāo)為34.06%，位居業(yè)界第一。酒企業(yè)中最喜歡購買的是伊利特，其產(chǎn)品100%批發(fā)代理銷售。

云州頭條分析了固定工、立倉、老白干、玄世研、金輝州、伊利特六個(gè)地區(qū)領(lǐng)先周期企業(yè)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與渠道模式密切相關(guān)。六個(gè)主業(yè)渠道中，哪一個(gè)好，哪一個(gè)壞，誰是主業(yè)的“中國好渠道”？

六國爭霸

4種類型的頻道大型PK

以九鼎工、九子倉、老白干為代表的6家酒企業(yè)分別屬于安徽、河北、江蘇、甘肅、新疆地區(qū)酒業(yè)龍頭，可以根據(jù)制造商主導(dǎo)、是否直營劃分4種渠道類型。

制造商主導(dǎo)模式：即以“制造商主導(dǎo)經(jīng)銷商配送”為主，生產(chǎn)者直營重點(diǎn)市場和終端、經(jīng)銷商經(jīng)營非重點(diǎn)終端和外口市場。代表企業(yè)為固定工和老白建州工作。邱正功強(qiáng)調(diào)，制造商派遣營銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商共同開發(fā)和維護(hù)市場。合肥、北京、鄭州、深圳等地有直營公司，公司的營銷團(tuán)隊(duì)直接打造終端市場。老白建州被河北省和其他省區(qū)分開來，河北省各地級市設(shè)立了大區(qū)域，通道沉到縣鄉(xiāng)。經(jīng)銷商的功能減弱為物流、進(jìn)步和顧客服務(wù)，運(yùn)營核心市場主要依靠工廠。省外采用大型客戶制，與當(dāng)?shù)卮笮痛砩毯献鳎總€(gè)單品系列都設(shè)置經(jīng)銷商，市場交給經(jīng)銷商經(jīng)營。

總代模式：主企業(yè)在每個(gè)城市進(jìn)行獨(dú)家總銷售，以經(jīng)銷商為主體加強(qiáng)公司的產(chǎn)品銷售和促銷，銷售成本打包給總代，市場基本由經(jīng)銷商管理。這個(gè)型號(hào)的代表是立倉。

以流通為主，直銷是輔助模式。制造商依靠經(jīng)銷商進(jìn)行市長/市場開發(fā)，酒企只制定指導(dǎo)性政策，市場交給經(jīng)銷商運(yùn)營，產(chǎn)品主要依靠經(jīng)銷商資源進(jìn)行推廣。2016年，目前世研的中介銷售額為24.74億元人民幣，銷售額中占97%，金輝州的中介銷售額達(dá)到94%以上。金錦淵和金輝珠是這一模式的代表。

采購銷售模式：經(jīng)銷商購買產(chǎn)品銷售權(quán)，酒企專注生產(chǎn)，對經(jīng)銷商做好服務(wù)和管理。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)品牌的包裝運(yùn)輸、渠道宣傳等市長/市場運(yùn)營，并自行制定銷售價(jià)格。這個(gè)模特的代表是伊利特。2016年伊利特批發(fā)代理銷售額100%，位居業(yè)界第一。

誰好誰壞

存在合理

存在是合理的。6家地區(qū)酒企選擇不同的渠道模式與品牌定位、市場力、股權(quán)結(jié)構(gòu)、歷史文化無關(guān)。

2017年上半年固定公營收入36.7億行業(yè)排在第五位。收購那座星際湖北黃鶴樓，制定百億目標(biāo)，開拓安徽外圍，都顯示出打造全國品牌的野心。對顧正公來說，規(guī)模和體量是第一考慮。要大規(guī)模招兵買馬，搞“三通工程”，投入市長/市場，其銷售成本長期保持在30%左右，成為上市股企業(yè)中最能花錢的公司。

比起固定工，老白干也不甘落后。2016年河北省銷售額在總銷售額中達(dá)到71%，經(jīng)銷商增長幅度在16.5%左右，銷售人員占全體員工的比重從2007年的12.33%提高到2016年的33.37%，增加的人員和經(jīng)銷商主要由于渠道下沉和深度分配，2017年上半年還發(fā)生了百間銷售費(fèi)用。為了擴(kuò)大市長/市場規(guī)模和提高控制力，固定工和老白干似乎都選擇了制造商主導(dǎo)。

與九鼎工業(yè)全國擴(kuò)張不同，九子倉傾向于收縮到省內(nèi)。長江證券研究顯示，2012-2016年，位于舊倉庫的州內(nèi)經(jīng)銷商增加了約48%。同期，省外經(jīng)銷商下降了約23%，其中2016年淘汰了58個(gè)省外素質(zhì)差的經(jīng)銷商。由于采用了一代整體模式，2016年九昌省內(nèi)的募資利率為74.42%，比2014年上升了6.64%，同期省外募資利率下降了4.23%，九倉在省內(nèi)市場上的入出生率更高。

從2013年開始，目前世研在全國設(shè)立了29個(gè)營銷中心，其中江蘇13個(gè)，省外16個(gè)。2014-2016年，該省外收入從1.26億韓元增加到1.51億韓元，但省內(nèi)收入仍超過90%。因此，保存省內(nèi)市場是當(dāng)前世研的首要任務(wù)，在品牌和市長/市場投資難以與大品牌正面競爭的前提下，市長/市場開發(fā)主要依靠經(jīng)銷商。類似的有金輝珠。2016年金徽省內(nèi)銷售占比超過90%，當(dāng)年經(jīng)銷商人數(shù)為374家，其中省內(nèi)占比為61%。兩個(gè)地區(qū)酒企都沒有選擇大規(guī)模市長/市場投入的運(yùn)營模式。銷售費(fèi)用/收益指標(biāo)分別為11.73%和14.71%。

伊利特是新疆內(nèi)地生產(chǎn)酒的龍頭，但也是省內(nèi)外的“冰火雙日”。2016年，新疆市長/市場份額超過40%。2007-2016年，伊利特在新疆的收益從3.27億韓元增加到12.51億韓元，年復(fù)合增長率約為16%。但是與此同時(shí)，伊利特的銷售職員人數(shù)從45人減少到了26人。特別是在2012-2013年白酒行業(yè)調(diào)節(jié)器開始階段，伊利特的營業(yè)職員比例幾乎為零，根據(jù)2017年半年報(bào)，銷售費(fèi)用/收入為6.41%，比茅臺(tái)低1%，排在行業(yè)倒數(shù)第一位，為100%。

買斷經(jīng)營的結(jié)果。

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要市場還是要利潤

誰是中國好渠道

六家酒企四種渠道模式，很難單純評價(jià)優(yōu)劣，差別在于追求目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同。從長遠(yuǎn)看，誰最可能成為未來的“中國好渠道”？

對于古井貢、老白干這種追求規(guī)模和體量，強(qiáng)調(diào)市場掌控的企業(yè)而言，“廠家主導(dǎo)+經(jīng)銷商配送”是較好的選擇。但這也需要有建立高度執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，持之以恒才能成功，而古井的營銷隊(duì)伍在業(yè)內(nèi)以執(zhí)行力強(qiáng)知名，對于快速擴(kuò)張有著重要保障。

口子窖的總代理模式，利弊都比較明顯。好處是廠商關(guān)系和諧，渠道有錢賺，廠家毛利高。弊端是省外市場開拓緩慢，對于終端的掌控能力不如古井貢。需要指出的是，口子窖實(shí)行民營體制，公司管理層持有近 48%的股份，股權(quán)激勵(lì)很充分；經(jīng)銷商合計(jì)持有 7.36%的股權(quán)，增強(qiáng)了經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，形成了管理層、經(jīng)銷商利益共同體，這是其他企業(yè)較難復(fù)制的。

今世緣和金徽經(jīng)銷為主，直銷為輔的渠道模式，是目前大多數(shù)中小酒企的選擇。其優(yōu)點(diǎn)是廠商關(guān)系簡單，市場開拓費(fèi)用低；缺點(diǎn)是廠商關(guān)系脆弱，廠家對終端掌控能力較弱，未來有較大的改造空間。

而伊力特的買斷模式，更多是特定歷史條件下的產(chǎn)物。2016年以來，隨著國企改革和市場改革的深入，伊力特也在考慮設(shè)立營銷中心，營銷分離、經(jīng)銷商入股等，相信今后完全由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營的局面將有變化。

因此，從未來渠道變革趨勢看，希望做規(guī)模做體量的區(qū)域龍頭企業(yè)，應(yīng)該學(xué)習(xí)古井貢掌控終端的模式，不如此就難以做大；而對于希望做“小區(qū)域、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鑒，一方面在根據(jù)地市場精耕細(xì)作，另一方面通過利益紐帶綁定經(jīng)銷商。誰能將市場和利潤的平衡兼顧得好，誰都有可能成為“中國好渠道”。

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