學(xué)不到的溫柔是蘇州最大的“護(hù)城河”。

門|云團(tuán)隊

江蘇時期才知道有多富有，在酒業(yè)開拓江蘇、市場不容易嗎？

11月25日，水晶坊在蘇州發(fā)表了以《三甘三奶》為主要口感特征的《正大12》，這是一部結(jié)合泉州品質(zhì)和白酒消費(fèi)者口感偏好的創(chuàng)新作品——。此舉被認(rèn)為是井坊江蘇下跌的重要兒子。

水晶坊、茅臺、五糧液、郎酒等酒企在江蘇市場上已經(jīng)爆發(fā)了“戰(zhàn)爭”。面對來勢洶洶的省外品牌，酒主如何做好“江蘇保衛(wèi)戰(zhàn)”，陽江又如何成為蘇州的“護(hù)城河”？

去江蘇，蘇酒競爭

對于次高端風(fēng)生水起的井坊，井臺12是攻擊江蘇市場的重要“武器”。

米正芳總經(jīng)理表示，贛榆、車海端是米正芳江蘇戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，鄭大12作為新的戰(zhàn)略產(chǎn)品，米正芳深耕江蘇市場邁出了一大步。這個零售價是558元/瓶的產(chǎn)品，涵蓋了天空藍(lán)、夢想藍(lán)M1、M3所在的價位。

鄭大十二發(fā)表僅幾天時間，茅臺贊助的“新中國成立70周年紀(jì)念詩創(chuàng)作”頒獎典禮就在南京舉行了。此前茅臺醬香酒公司表示，作為2020年江蘇“不平衡戰(zhàn)略”的一部分，將與貴州、陜西一起建設(shè)成為“三個核心市長/市場”。

五糧液在江蘇市場上同樣雄心勃勃。早在2015年，五糧液就向華東市場提出了“百億華東”目標(biāo)，第二年江蘇就完成了近30億的銷售，預(yù)計在整個“百億”計劃中會達(dá)到一半。不僅如此，五糧液還與江蘇農(nóng)墾集團(tuán)等合作，尋求釀酒用糧食供應(yīng)合作，合作的江蘇對象也提出了“風(fēng)格創(chuàng)新”等一線市場的迫切需求。

論進(jìn)攻江蘇市場的攻勢，郎酒無疑是最猛烈的。2017年，郎州和江蘇衛(wèi)星電視實現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，總體方案金額達(dá)5億元人民幣。2019年，在釀造郎牌特糧追加儲藏庫期間，江蘇衛(wèi)視專門派出相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)前往保真，可見雙方合作密切。

在早期渠道商座談會的基礎(chǔ)上，曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行江蘇調(diào)查的郎酒股份總經(jīng)理普勞8月4日以9次高頻進(jìn)行了市場調(diào)查和座談。明確提出要對郎標(biāo)特糧合作優(yōu)質(zhì)渠道商實施“日常一策”，加強(qiáng)斜坡資源，加強(qiáng)地面互動活動宣傳，培育經(jīng)銷商，大力加強(qiáng)經(jīng)銷商，壯大。

巧合的是，重視江蘇市場也有酗酒的習(xí)慣。同月，由董事長鐘方達(dá)領(lǐng)導(dǎo)，習(xí)酒召開經(jīng)銷商座談會，不僅與江蘇、糖等對象達(dá)成了戰(zhàn)略合作，而且在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的訪問中明確提出：“要做好團(tuán)購渠道，把江蘇市場的習(xí)酒發(fā)展推向新的水平?！?

和蘇州“想爭高下”比這個品牌多得多。進(jìn)入2019年后，衡昌消防并不是常州、賴茂鹽城、珍珠在南京接連下跌。從產(chǎn)地角度看，“遵義產(chǎn)地名優(yōu)醬香白酒新跑”接連進(jìn)入江蘇，提高了相關(guān)產(chǎn)區(qū)品牌的“氣勢”。

此外，云標(biāo)題(微信號：云標(biāo)題)將由香濃龍頭企業(yè)汾酒獨(dú)家打造為江蘇“長江三角洲”核心市長/市場中心，預(yù)計新一輪“香濃襲擊”將開始。

對蘇州來說，省外品牌可以說開始了轉(zhuǎn)向型、全價、全渠道的市長/市場競爭“戰(zhàn)斗”。

蘇州“江蘇防御戰(zhàn)”

省外品牌“氣勢洶洶”在洋河縣世研的帶領(lǐng)下，蘇州的“二次振興”已經(jīng)開始。

2018年洋河省內(nèi)市長/市場銷售額為123.26億韓元，增長率為15.95%，從2015年開始連續(xù)保持“加速”。2019年上半年洋河省內(nèi)市長/市場銷售額達(dá)到80.7億元，僅市場量就超過了除茅臺和五糧液外幾乎所有白酒品牌的全國市長/市場規(guī)模，使洋河在省內(nèi)市場保持了巨大的“規(guī)模優(yōu)勢”。

對于省內(nèi)市場來說，陽江不僅需要速度，還需要質(zhì)量。作為高層坐鎮(zhèn)省會的南京調(diào)整了該江蘇市場“風(fēng)向標(biāo)”的渠道，單獨(dú)設(shè)立淮安，進(jìn)一步細(xì)化渠道，為渠道商提供額外的成本支持，提高利潤率。

在渠道層面，洋河也擴(kuò)大了團(tuán)購和宴席市長/市場投資，推出了關(guān)于政務(wù)消費(fèi)的簡版綠水，酒豆配股在次高端已經(jīng)取得了相當(dāng)大的成就。

值得注意的是，陽江在產(chǎn)品儲備方面一貫領(lǐng)先業(yè)界。不管是作為洋河大醬香戰(zhàn)略“機(jī)關(guān)短槍”的昂貴酒，還是迎合新的消費(fèi)趨勢中的當(dāng)官，實際上正在成為洋河省內(nèi)外市場。

爆發(fā)的“大招”。

對于洋河省內(nèi)市場未來發(fā)展，蘇酒集團(tuán)、洋河股份黨委書記、董事長王耀表示，要落實1246工程，穩(wěn)打穩(wěn)扎，系統(tǒng)開展市場工作，覆蓋組織細(xì)化、人事調(diào)整、資源聚焦、考核配套等系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)動作。

與此同時，針對“蘇酒振興”，王耀提出了聚焦“頭部企業(yè)”、技術(shù)合作、抱團(tuán)發(fā)展、走向國際、社會責(zé)任等“五大錦囊”，希望蘇酒整體抱團(tuán)做大做強(qiáng)。

今世緣也正加速自身的轉(zhuǎn)型升級。2018年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入37.41億元，聚焦單品和結(jié)構(gòu)升級勢能持續(xù)釋放。目前，今世緣已經(jīng)發(fā)布高端清雅醬香國緣V9加入頭部市場競爭，5萬噸陶壇庫、16條生產(chǎn)線、300萬箱成品酒周轉(zhuǎn)等新項目上馬，對于提升今世緣省內(nèi)省外市場核心競爭力極為重要。

白酒行業(yè)曾用“東不入皖”來形容安徽酒企營銷戰(zhàn)斗力之“彪悍”。

在眾多品牌如今涌入江蘇之前，古井貢、高爐家、口子窖、皖酒等安徽白酒品牌，若干年前一度在江蘇以終端戰(zhàn)略撕開了口子，在中端市場取得巨大成功，但最終，除少數(shù)品牌在與蘇酒“磨合”之后占據(jù)一定市場之外，多數(shù)已經(jīng)退潮，這 也從側(cè)面凸顯了蘇酒的戰(zhàn)斗力。

學(xué)不會的綿柔，是蘇酒最大的“護(hù)城河”

從蘇酒品牌格局來看，只有位列白酒三甲、體量300億的洋河具備全面反擊能力。

對于省外品牌在江蘇市場的“咄咄逼人”，王耀曾表示，“我們會持續(xù)關(guān)注競品，但不會因個別競品市場動作，調(diào)整或改變公司大的戰(zhàn)略部署和方針?！弊鳛椤疤K酒旗幟”，洋河以極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，構(gòu)筑起了蘇酒強(qiáng)大的“護(hù)城河”。

首先，“綿柔”是眾多白酒品牌忌憚洋河的地方。最新發(fā)布的井臺12，被水井坊視為“與區(qū)域消費(fèi)者需求結(jié)合的一次創(chuàng)新”，并提煉出“甘柔”的產(chǎn)品特征，在凸顯水井坊產(chǎn)品創(chuàng)新力的同時，也從一定程度上顯示了對于“綿柔”的敬畏。

然而，要想復(fù)制“綿柔”過去十多年的成功并非易事。

從洋河創(chuàng)立“綿柔”開始，綿柔已經(jīng)從一種“風(fēng)格”升華為“綿柔品質(zhì)”，并不斷獲得濕地生態(tài)等多維度價值體系注入，獲得市場和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，孕育出“不著急”的“綿柔智慧”。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列自推出至今已運(yùn)作16年，尚未有其他品牌能夠真正學(xué)會洋河的“綿柔”。如今，洋河的“綿柔”優(yōu)勢已經(jīng)無法撼動，省外品牌再怎么學(xué)也只能是洋河的追隨者。

其次，江蘇市場是洋河的根據(jù)地，更是“試驗田”。無論是來自茅臺的“深入學(xué)、用心學(xué)、真正學(xué)”，還是來自五糧液的“系統(tǒng)性地認(rèn)真學(xué)習(xí)”，洋河最根本的經(jīng)驗都源自于江蘇市場。

近年來，洋河省外市場增速遠(yuǎn)超過省內(nèi)市場，這得益于復(fù)制江蘇市場經(jīng)驗的“新江蘇市場”打造。不僅在省外品牌“根據(jù)地”市場發(fā)起攻勢，遲滯了對方在江蘇的競爭，在競爭同樣激烈的省外市場，洋河同樣證明了“江蘇經(jīng)驗”的先進(jìn)性。

同時，省內(nèi)市場超過120億元的體量，也顯示了極強(qiáng)的市場根基，突出了洋河在渠道、終端、品牌、品牌、營銷、服務(wù)等系統(tǒng)化體系的核心競爭力。

正追求升級“江蘇經(jīng)驗”的洋河，在渠道庫存管控、市場價格恢復(fù)、經(jīng)銷商信心提振、組織架構(gòu)、人事調(diào)整等方面動作頻頻，已經(jīng)取得一定成效，未來勢必將繼續(xù)面向全國市場輸出。

第三，來自產(chǎn)區(qū)的支持正不斷鞏固洋河的綜合實力。就在不久之前，宿遷出臺了3年500億酒業(yè)行動計劃，明確提出支持蘇酒集團(tuán)2019-2021年營業(yè)收入突破285億元、340億元、400億元，并培育推廣百億級超級大單品、五十億級大單品。

除此之外，包括復(fù)星集團(tuán)等戰(zhàn)略投資的引入，以及在產(chǎn)旅融合等方面的一系列動作，也將從產(chǎn)區(qū)等多個層面，對蘇酒釋放更強(qiáng)的“綿柔力”形成支撐。

“逆水行舟，不進(jìn)則退”，追求成功的路上沒有退路。對于洋河和整個蘇酒來講，一路走來并非坦途，在綿柔洋河的帶領(lǐng)下，“蘇酒振興”已經(jīng)打贏第一個20年，接下來市場的競爭會更為激烈。

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