用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提，需求的本質(zhì)分析和對(duì)需求的分析是決定產(chǎn)品、服務(wù)模式是否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，需求分析往往有相反的3354偽需求。

偽需求是什么？

所謂「偽需求」，有許多人認(rèn)為是不存在的需求，這種觀點(diǎn)有失偏頗，尤其是我們看到的用戶反饋，所呈現(xiàn)出來的需求通常不是存在性的問題，而是指向性問題（指向某個(gè)具體方案）。

例如，在app store中，微信的評(píng)論區(qū)有這樣一些聲音：

1. 在朋友圈看到好看的照片、視頻或者好的文章，不能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，而是要保存到本地、重新編輯發(fā)布等等，步驟太繁瑣，希望能改善。
2. 發(fā)語音的時(shí)間太短了，最長只有1分鐘，希望能夠延長時(shí)間。

對(duì)于一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，大家最熟悉的應(yīng)該是微博，微博的內(nèi)容機(jī)制是符合冪定律的，也就是極少數(shù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，剩余的大部分用戶都只是消費(fèi)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)就如同搬運(yùn)，屬于更深層次的互動(dòng)性消費(fèi)而不是生產(chǎn)。

這種開放的模式就決定了微博的內(nèi)容必須能夠被快速傳播，但這個(gè)需求放在微信朋友圈并不合適，微信作為更封閉的熟人社交圈，每個(gè)人都傾向于成為自己的代言人，滿足用戶對(duì)于生活的原創(chuàng)記錄，試想打開朋友圈，結(jié)果滿屏都是與朋友無關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，什么感覺？

從這一角度來看，最期待朋友圈支持轉(zhuǎn)發(fā)功能的群體應(yīng)該是微商，因?yàn)榇砟Ｊ叫枰黄婆笥讶@個(gè)「圈」的邊界，使得信息快速互通與傳播。

所以你看，需求不可謂不存在，然而其指向的落地點(diǎn)卻有悖于當(dāng)下產(chǎn)品已有的邏輯。

再看第二條反饋，對(duì)于這樣的建議，可以試著反問用戶：如果1分鐘太短，延長到幾分鐘才合適？

其實(shí)這一類用戶或許根本沒想過要對(duì)語音的時(shí)長進(jìn)行限制，不否認(rèn)用戶有超過60秒的長篇表達(dá)欲，但如果不限制語音時(shí)長，會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果呢？

比如一段3分鐘的語音，接收者就需要長時(shí)間的專注且不能中斷，才能獲取完整的信息（聽語音比看文本消息的環(huán)境要求更高、攝取速度更慢），這樣反而會(huì)影響到用戶之間的溝通效率。

微信作為IM（即時(shí)通訊）工具，重點(diǎn)把控的本就是用戶交流的可達(dá)性、高效率，若用戶有較多的信息需要傳遞，或使用文本，或使用語音聊天，都是更合理的替代性方式。

長時(shí)間語音的場景發(fā)生在哪？直播、喜馬拉雅、得到…單個(gè)主體面對(duì)群體用戶的單向傳遞信息的需求模式，所以需求不假，但這事微信不會(huì)做。

「偽需求」談?wù)摰牟粌H僅只是需求，而是需求對(duì)應(yīng)的上下各要素之間合理的價(jià)值銜接。

比如帶打火機(jī)功能的手機(jī)、帶輪子的運(yùn)動(dòng)鞋，雖然被視為偽需求，但不代表市場不需要打火機(jī)和輪滑鞋，更多時(shí)候只是需求的解決場景不合理。

營銷界非常經(jīng)典的案例，用戶說要買一個(gè)電鉆，事實(shí)上他只是需要墻上的一個(gè)洞，如果再挖得深一點(diǎn)，他或許是要在洞里安上一枚釘子并準(zhǔn)備一個(gè)衣架，以便能夠在下班進(jìn)門時(shí)能掛上衣服。

如果是這樣的話，用戶只需要叫人來幫他鉆一個(gè)洞或者用租賃電鉆的方式解決需求，甚至可以用不傷墻體的粘貼式掛鉤。

所以獨(dú)斷專行的喬布斯才會(huì)說「用戶不知道自己想要什么」，基于用戶的訪談、調(diào)研工作才會(huì)有諸多不靠譜的噪音干擾。

至此，歸納幾點(diǎn)關(guān)于偽需求的類型：

1. 用戶的誤導(dǎo)性表達(dá)，無意（不自知）或有意（隱瞞）。
2. 與實(shí)際的產(chǎn)品邏輯相悖，比如不符合定位、解決需求的場景不合理等。
3. 無法通過優(yōu)化需求上下各要素而產(chǎn)生持續(xù)的效益，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目始于補(bǔ)貼，死于資金鏈，一旦用戶享受不到原先的優(yōu)惠，會(huì)毫無顧忌地離開。

如何辨別偽需求

從上述幾類情況看，通常定義的「偽需求」實(shí)際已超過了「需求」的范疇，上升到更高層次的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)框架中，而如果單純談?wù)撚脩粜枨?，就其本身而言沒有所謂的「真?zhèn)巍梗皇恰赣袩o」的問題。

與其說是偽需求，不如說是現(xiàn)實(shí)意義上不可行的解決方案。

前兩年O2O的創(chuàng)業(yè)浪潮席卷了整個(gè)國內(nèi)市場，「上門服務(wù)」作為眾多項(xiàng)目的關(guān)鍵詞，忽視了這種服務(wù)模式在解決需求的同時(shí)所附加的負(fù)面效用。

以e洗車為例，用戶是否需要上門洗車的服務(wù)？必然會(huì)有。但現(xiàn)有的解決方案負(fù)面效用大，因此并不可行。

且不論需求量的問題（市場可以培育），整條服務(wù)鏈本身包含等待服務(wù)人員上門、帶到車前、提供合適的清洗場地、完活兒交接等環(huán)節(jié)，如果再拋開資本補(bǔ)貼（外界輔助），服務(wù)方至少要將上門成本（比如專車接送工作人員、攜帶相關(guān)設(shè)備）轉(zhuǎn)移到用戶身上，除此之外，用戶還將承擔(dān)額外的時(shí)間成本（比如等待、監(jiān)督）。

需求很簡單：用戶不想出門，希望有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能上門服務(wù)。但解決這個(gè)需求的附加成本可能比自己駕車到店更高，需求與現(xiàn)行服務(wù)模式之間存在矛盾，所以等融資的錢燒完后，項(xiàng)目基本也走到頭了。

舉一個(gè)常年被說道的例子，用戶說自己需要一匹更快的馬，如果再繼續(xù)深挖需求的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)是想更快地從A點(diǎn)到B點(diǎn)，于是福特為用戶提供了汽車，從此「更快的馬」變成了人們口中的「偽需求」。

這屬于用戶的誤導(dǎo)性表達(dá)，因?yàn)榇_實(shí)沒說出用戶最本質(zhì)的需求，但以此判定更快的馬是偽需求，卻并不合理，用李叫獸的話來說即是「事后聰明偏見」。

更快的通勤是用戶的本質(zhì)需求，而在汽車沒有被發(fā)明之前，馬就是代表該需求的典型解決方案，「良馬」就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)需求。

只不過隨著快速迭代的技術(shù)革命，汽車替代馬匹變成主流的出行方式，此時(shí)你再用「更快的馬」便是不可行的解決方案。

有人會(huì)說「偽需求」是沒有將需求解構(gòu)到最底層，因此用戶需要電鉆、快馬都是偽需求，這種說法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

如果非要把用戶的需要解構(gòu)到最底層才算真實(shí)需求，那么上門洗車是偽需求，因?yàn)橛脩粢氖亲悴怀鰬艟湍茏屲囎兏蓛?，按這個(gè)邏輯下去，在車庫安裝自動(dòng)洗車裝置也是偽需求，因?yàn)榭梢陨a(chǎn)具有自凈功能的表皮材質(zhì)，然而這也是偽需求……因?yàn)槿绻谐瑫r(shí)空的傳送門，連汽車都變成偽需求了，洗車還算個(gè)啥？

一味地解構(gòu)需求的本質(zhì)，只會(huì)陷入到環(huán)環(huán)相扣的需求陷阱中，在實(shí)際的應(yīng)用中，要將與需求相關(guān)的所有因素聯(lián)系起來并結(jié)合現(xiàn)實(shí)的條件基礎(chǔ)，才有可能得出可行的解決方案。

所以百公里加速2.8秒/650匹馬力的蘭博基尼是不是偽需求？當(dāng)然不是。但超跑的出現(xiàn)也不是為了讓用戶能更快地從A點(diǎn)到B點(diǎn)，至少在國內(nèi)不是，不同環(huán)境下需求的本質(zhì)也在演變、轉(zhuǎn)移。

寫在最后

說了那么多，總結(jié)起來無非兩點(diǎn)：

1. 單就需求而言，用「有無」的概念比「真?zhèn)巍垢N切。
2. 對(duì)于「偽需求」這一說法，必須認(rèn)識(shí)到其承載的內(nèi)涵不僅僅是需求本身，還包含與之對(duì)應(yīng)的解決方案的可行性，和整條商業(yè)價(jià)值鏈的合理性。（比如沒有補(bǔ)貼后依舊能正向運(yùn)轉(zhuǎn)的需求，哪怕長期虧損，只要用戶依舊愿意使用，總有資本接盤，早期的京東、滴滴、亞馬遜都是如此）

理解這一層邏輯，才能更好地解析用戶的反饋，以及自己靈光閃現(xiàn)出來的功能與服務(wù)的設(shè)計(jì)定義。

END.

作者：一井，公眾號(hào)：一井說（yijing163）

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