繪畫(huà)/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

瀘州老窖、五糧液、慷慨的酒業(yè)、固定公主等多家酒企官員宣布漲價(jià)后，被稱為“民主代表”的烏蘭山李國(guó)斗也加入了漲價(jià)大軍。

最近，烏蘭山、李國(guó)斗的母公司舜臣農(nóng)業(yè)宣布提高部分產(chǎn)品(普宇、熙宇、國(guó)宇)的價(jià)格。

近年來(lái)，以李國(guó)斗為代表的廣炳酒(沒(méi)有包裝盒的玻璃瓶裝酒)越來(lái)越貴。中國(guó)新聞周刊訪問(wèn)市場(chǎng)的結(jié)果顯示，10元以下的廣兵股基本看不到，主要價(jià)位廣泛分布在20 ~ 50元之間。

但是，定位“民主”的廣炳股在漲價(jià)后，消費(fèi)者還能付錢嗎？

漲價(jià)

12月24日晚，烏蘭山李國(guó)斗的母公司舜臣農(nóng)業(yè)宣布計(jì)劃調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格。

具體方案為42度500毫升百年烏蘭山白酒(維尼)、42.6度500毫升百年烏蘭山白酒(熙宇)和42.9度500毫升百年烏蘭山白酒(國(guó)宇)，分別為20元/瓶、30元/瓶和50元。

曾幾何時(shí)，二鍋頭代表，價(jià)格約為10元人民幣的輕瓶裝葡萄酒，不被著名葡萄酒企業(yè)重視。

酒分析師蔡學(xué)費(fèi)對(duì)中國(guó)《新聞周刊》進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，廣炳股價(jià)格低廉，利潤(rùn)微薄。另一方面，廣炳州的低端標(biāo)簽不利于名酒企業(yè)保持品牌形象，即使涉及到，也不需要太多努力。

比如以烏蘭山為例，長(zhǎng)期專注于面向低端市場(chǎng)的廣炳酒產(chǎn)品，公司募資利率一直不高，與白酒行業(yè)70%的平均募資利率相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)《順信農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)》報(bào)道，2021年上半年，公司高級(jí)酒(50元以上/500毫升)、中級(jí)酒(10 ~ 50元/500毫升)、低級(jí)酒(10元以下/500毫升)分別獲得了10.13億韓元和15.4韓元的收益。

輕酒瓶微薄的利潤(rùn)嚴(yán)重拖累了烏蘭山的盈利能力。

數(shù)據(jù)顯示，2016年烏蘭山毛利率最高為62.59%，但從2017年到2020年，烏蘭山毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%和39.22%，呈逐年下降趨勢(shì)。

但是近幾年來(lái)，廣炳酒賣得越來(lái)越貴。

最近中國(guó)新聞周刊訪問(wèn)北京市場(chǎng)的結(jié)果顯示，10元以下的廣兵股基本看不到，主要價(jià)位廣泛分布在20 ~ 50元之間，品牌集中在烏蘭山、紅星、圓珠筆等品牌。

據(jù)安信證券研究報(bào)稱，目前40韓元廣炳股取代50 ~ 60韓元盒裝酒的速度正在加快，今后隨著消費(fèi)者意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，廣炳股將突破50韓元以內(nèi)的價(jià)格范圍，逐步以50 ~ 100韓元的價(jià)格運(yùn)力，進(jìn)一步蠶食盒裝酒的份額，擴(kuò)大市長(zhǎng)/市場(chǎng)容量。

實(shí)際上，這不是純新農(nóng)業(yè)首次對(duì)旗下白酒產(chǎn)品提高價(jià)格。東方證券研究報(bào)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2019年，公司對(duì)旗下系列產(chǎn)品累計(jì)漲價(jià)了6次。

2020年，順信農(nóng)業(yè)對(duì)旗下產(chǎn)品再次提高了價(jià)格。年初提高了3所、百年紅等7大產(chǎn)品的價(jià)格，漲價(jià)幅度在5%至10%之間。年末對(duì)三牛系列產(chǎn)品重新調(diào)整價(jià)格，400毫升、500毫升、1.5L產(chǎn)品每瓶提高10元，255毫升產(chǎn)品每瓶提高6元。

那么，面向平民的礦兵股為什么價(jià)格不再是“平民”呢？

打破冰塊

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，成本上漲是廣炳股價(jià)格上漲的直接原因。

在談到漲價(jià)原因時(shí)，順信農(nóng)業(yè)公告表示：“目前原材料和人工成本等各生產(chǎn)成本組成部分都出現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)?！敝袊?guó)新聞周刊(China Newsweek)對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行了梳理，結(jié)果顯示，2020年順信農(nóng)業(yè)白酒版在收入基本相同的情況下，營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了15.89%。營(yíng)業(yè)費(fèi)用中原材料和人力成本合計(jì)占87.11%。

但是更重要的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和高質(zhì)量的追求正在提高。

酒行業(yè)研究員歐陽(yáng)天麗指出，隨著現(xiàn)在消費(fèi)的升級(jí)，行業(yè)正在迎來(lái)品牌化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)包裝不再像以前那樣重視，更重視產(chǎn)品質(zhì)量。

廣炳主義高級(jí)化有幾個(gè)主要原因。首先是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，白酒銷量下降，對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，帶動(dòng)了整個(gè)廣炳酒的高級(jí)化。第二，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的提高，對(duì)品牌和質(zhì)量的要求也越來(lái)越高?！安虒W(xué)費(fèi)分析圖。

另一方面，從企業(yè)角度來(lái)看，廣兵股的風(fēng)險(xiǎn)也比幾百元甚至幾千元的高檔白酒更強(qiáng)。根據(jù)海牙咨詢綜合分析，30 ~ 100韓元價(jià)位的廣兵股抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能源。

力較高，即使在疫情的影響下仍不斷增長(zhǎng)。

相比以送禮、宴請(qǐng)為主要場(chǎng)景的高端酒，光瓶酒的消費(fèi)場(chǎng)景以自飲和朋聚為主，宏觀環(huán)境的變化對(duì)其影響不大。光瓶酒的消費(fèi)者，往往都是喜歡喝酒的人，他們不會(huì)因?yàn)樽约菏杖霑簳r(shí)下滑，而大量減少對(duì)酒精的消費(fèi)。另外，原先消費(fèi)中端酒的群體，在收入下滑后往往會(huì)轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的光瓶酒，以此來(lái)滿足總量上的需求。從這個(gè)角度講，光瓶酒市場(chǎng)不僅不會(huì)受疫情影響，反倒借此進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，光瓶酒還是酒企在高端產(chǎn)品難以破局的情況下進(jìn)行點(diǎn)狀突破有效方法。蔡學(xué)飛表示，隨著白酒行業(yè)價(jià)格上漲，市場(chǎng)培育周期越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)品牌要求越來(lái)越高，而高線光瓶酒試錯(cuò)成本低，更容易進(jìn)行市場(chǎng)突破。

歐陽(yáng)千里指出，伴隨著喝酒頻次、人均飲用量均下降，再加上疫情防控的常態(tài)化，消費(fèi)增長(zhǎng)有所放緩，但商務(wù)消費(fèi)及大眾消費(fèi)依舊旺盛。消費(fèi)分級(jí)中仍有消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)聚焦極頭部品牌，光瓶消費(fèi)朝著“名、優(yōu)、新”集中。

挑戰(zhàn)

在此背景下，光瓶酒市場(chǎng)近年來(lái)正在不斷做大。

2019年年底，宜賓五糧濃香系列酒有限公司正式確立“大尖莊戰(zhàn)略”，進(jìn)一步布局光瓶酒市場(chǎng)；郎酒也于當(dāng)年相繼推出了順品480（紅順）、順品480（藍(lán)順）上市，定價(jià)分別為68元、88元；另外，2020年古井貢酒業(yè)推出了首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”。

在一部分企業(yè)布局光瓶酒的同時(shí)，部分老牌光瓶酒企業(yè)也進(jìn)一步通過(guò)提價(jià)鞏固市場(chǎng)份額。2020年上半年，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)從5月1日起上調(diào)2元；53度玻汾從5月1日起終端標(biāo)牌價(jià)為58元，上調(diào)3元；西鳳酒也對(duì)西鳳酒綠瓶系列出廠價(jià)上調(diào)20%以上，終端供貨價(jià)同步上調(diào)25%-30%。

自2013以來(lái)，光瓶酒迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模以每年15%-30%的增速持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約為650億元，由此推算，其當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億。

雖然市場(chǎng)前景被普遍看好，但并不意味著牛欄山漲價(jià)后就可以輕松“躺贏”。

光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模雖大，但市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2018年市場(chǎng)份額方面，低端酒全國(guó)性的品牌牛欄山、老村長(zhǎng)和紅星的市場(chǎng)占有率分別為 6.2%、4.13%和 1.38%。而上升至30-50元價(jià)格帶，牛欄山的對(duì)手就增加了瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五糧液等多家高端品牌。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，北京本土的二鍋頭飲酒文化本身就是平民消費(fèi)文化，短期內(nèi)還無(wú)法形成高價(jià)值品類認(rèn)知。同時(shí)低端酒往往品牌價(jià)值感較弱，企業(yè)整體產(chǎn)品利潤(rùn)較低，社會(huì)消費(fèi)資源有限，高端市場(chǎng)的運(yùn)作前期投入大，周期長(zhǎng)，都不利于低端酒的快速升級(jí)。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，光瓶酒的熱潮，是光瓶不斷升級(jí)縮影。但企業(yè)需要注意的是，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對(duì)的客戶群體不同。單價(jià)略有上漲，并不會(huì)對(duì)高端酒客群的消費(fèi)產(chǎn)生太大影響，但中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格若一次上漲接近10%，有可能會(huì)降低終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)在升級(jí)光瓶酒價(jià)格的同時(shí)，就必須明確告訴消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)睦碛桑热缇企w稀缺、年份夠長(zhǎng)等。