中國的豪車市場已經(jīng)進(jìn)入了快速增長的軌道，大多數(shù)豪車品牌在中國穩(wěn)步增長或猛沖，野蠻生長。

與這種大趨勢形成鮮明對(duì)照的，卻是蘭博基尼驚心動(dòng)魄的銷量下滑：2012年，蘭博基尼全球銷售2083輛，同比增長30%，中國銷售320輛，同比下跌6.4%；2013年，蘭博基尼全球銷售2121輛，同比增長1.8%，中國銷售267輛，同比下跌16.7%；今年前三季度，蘭博基尼在中國僅銷售了144輛，去年同期這一數(shù)據(jù)為240輛，同比下跌高達(dá)40%。

其他豪車品牌在中國市場乘風(fēng)破浪、攻城掠地，而蘭博基尼不僅停滯不前，而且銷量“一瀉千里”，這不得不引起蘭博基尼汽車公司主席兼首席執(zhí)行官史蒂文·溫科爾(Stephan Winkelmann)和負(fù)責(zé)中國市場的安德里·巴爾迪(Andrea Baldi)的深刻反思。

中國消費(fèi)者對(duì)歐洲品牌和產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。蘭博基尼作為德國大眾汽車的“形象工程”以及全球頂級(jí)跑車制造商和歐洲奢侈品標(biāo)志之一，為什么被中國消費(fèi)者拋棄？

政策影響

在全球經(jīng)濟(jì)最困難的2008年，蘭博基尼想起了中國，并且迅速打開局面。2010年，蘭博基尼在華銷售206輛，增長150%；2011年銷售342輛，增長66%。但好日子并沒有持續(xù)多久。從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠?，F(xiàn)在蘭博基尼全球和中國區(qū)都在為在中國市場“止跌”而努力拼搏。

當(dāng)然，滑落歸滑落，中國目前仍然是蘭博基尼僅次于美國的全球第二大市場。從一些具體數(shù)據(jù)，我們可以掂量出中國市場對(duì)蘭博基尼的重要性。目前蘭博基尼全球有129家經(jīng)銷商，其中中國市場有20家(含港、澳地區(qū))，占比超過15%，中國市場銷售占其全球比量超過10%。

影響蘭博基尼在華銷售的因素，除去保時(shí)捷、法拉利、賓利、瑪莎拉蒂等競爭對(duì)手對(duì)蘭博基尼的拼命“擠兌”外，另一個(gè)重要原因是蘭博基尼在中國水土不服，或者說，蘭博基尼還沒有熟悉中國的消費(fèi)環(huán)境。

三個(gè)因素制約蘭博基尼在中國拓展。

一是具體的消費(fèi)大環(huán)境。雖然蘭博基尼不是誕生于斗牛圣地西班牙，而是誕生于意大利，但其創(chuàng)始人費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼卻把蘭博基尼定位為一頭渾身充滿力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動(dòng)猛烈攻擊的犟牛。當(dāng)年費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼駕駛法拉利時(shí)，發(fā)現(xiàn)法拉利用的發(fā)動(dòng)機(jī)居然是與自己制造的拖拉機(jī)一模一樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，他向法拉利負(fù)責(zé)人恩佐·法拉利反映情況，結(jié)果受到了對(duì)方的奚落和譏諷。為爭一口氣，費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼決心研發(fā)生產(chǎn)出一款比法拉利更牛、更過硬的超級(jí)跑車。所以，蘭博基尼是大功率、高速度的運(yùn)動(dòng)型跑車，希望讓駕駛者享受到駕馭激情和樂趣。但這種縱橫馳騁的野性，與中國人崇尚的四平八穩(wěn)的中庸個(gè)性背道而馳。中國適合飆車的場合不多，現(xiàn)在交通執(zhí)法越來越嚴(yán)，可能用戶一只腳踩在離合器上，一只腳已經(jīng)踩在法律底線上?，F(xiàn)在是人人都握著“新聞麥克風(fēng)”的“雙微時(shí)代”，大家都不愿觸犯雷區(qū)，而是選擇低調(diào)行事。

二是蘭博基尼的產(chǎn)品與節(jié)能減排政策嚴(yán)重相悖。蘭博基尼的吸引人之處，在于其引擎技術(shù)確有過人之處。蘭博基尼官方稱其旗下的旗艦超級(jí)跑車Aventador在引擎市場中是沒有競爭對(duì)手的，12缸自然吸氣式發(fā)動(dòng)機(jī)性能非常卓越。而其他競爭對(duì)手的發(fā)動(dòng)機(jī)可能是V8或渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，比起蘭博基尼來，有相當(dāng)大的差距。但這種大馬力超級(jí)跑車，在一線城市的北上廣深是受到嚴(yán)格限制的。如果把這些跑車買過來，卻發(fā)現(xiàn)英雄無用武之地，豈不成了擺設(shè)，還有什么意義呢？而北上廣深是這些超級(jí)跑車的主要市場。在享受駕駛樂趣與遵守法律之間，越來越多的理性消費(fèi)者選擇了后者。

三是反腐和反壟斷政策讓蘭博基尼很受傷。大家都清楚，蘭博基尼相當(dāng)一部分買主是“官二代”。中國持續(xù)深入的反腐，嚴(yán)重影響到這部分買主的需求。而目前國家相關(guān)部委正在轟轟烈烈推進(jìn)的反壟斷調(diào)查，也直接影響了蘭博基尼的銷售。中外市場上，蘭博基尼的價(jià)格差，既是阻礙中國消費(fèi)者親近蘭博基尼的關(guān)鍵因素，又是這種反壟斷推進(jìn)的根源。對(duì)比蘭博基尼在中美市場的起售價(jià)，蘭博基尼LP550-2 Coupe在美國的起售價(jià)為111.32萬元人民幣, -0.0052, -0.08%)，在中國為358萬元人民幣；蘭博基尼LP560-4Coupe在美國的起售價(jià)為123.62萬元，在中國為388萬元；蘭博基尼LP560-4 Spyder在美國的起售價(jià)為137.94萬元，在中國為428萬元；蘭博基尼LP570-4 Coupe在美國的起售價(jià)為145.90萬元，在中國為490萬元；蘭博基尼LP570-4 Spyder在美國的起售價(jià)為152.26萬元，在中國為477.80萬元。

質(zhì)量和研發(fā)問題

產(chǎn)銷量控制在一定范圍內(nèi)，是超豪華車保持自己個(gè)性的重要法寶。但為保持領(lǐng)先地位，提升核心競爭力，超豪華車又不得不在研發(fā)上不惜血本，重金投入。但為保持領(lǐng)先地位，提升核心競爭力，超豪華車又不得不在研發(fā)上不惜血本，重金投入。

如果高額研發(fā)投入，能夠保持住產(chǎn)品的卓越質(zhì)量性能，能給產(chǎn)品帶來革命性變化并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，那當(dāng)然是無可厚非的。但蘭博基尼的情況并非這樣。至少從目前來看，這種巨額的研發(fā)投入產(chǎn)生的效果卻不如預(yù)期。蘭博基尼的研發(fā)，應(yīng)該要解決蘭博基尼面向未來的根本性的問題，也就是激情速度體驗(yàn)與節(jié)能減排的矛盾。但從現(xiàn)在來看，蘭博基尼基本上是排斥往新能源汽車方向發(fā)展的，因?yàn)樘m博基尼官方認(rèn)為如果使用插電式混合動(dòng)力，電池就會(huì)增加車重，從而降低汽車操控性，降低駕駛樂趣，有悖于蘭博基尼作為超級(jí)豪華跑車的初衷。其實(shí)，這個(gè)問題存在的根源還是在于蘭博基尼的技術(shù)跟不上——當(dāng)然，誰能解決這個(gè)問題，那將毫無懸念地創(chuàng)造歷史。

在平臺(tái)選擇上，蘭博基尼顯得很“大眾”，沒有差異性可言。Huracan Lp 610-4采用的是奧迪MSB平臺(tái)。Urus采用的是大眾MLB平臺(tái)，賓利SUV、新一代奧迪Q7，保時(shí)捷卡宴、大眾途銳用的都是這個(gè)平臺(tái)。這種共用平臺(tái)，讓消費(fèi)者感覺不到蘭博基尼作為超豪華的稀缺和珍貴。如果沒有這種感覺了，讓消費(fèi)者拿什么來愛你？Urus是蘭博基尼推出的SUV概念車，這個(gè)項(xiàng)目雖然獲得了大眾總部批準(zhǔn)，但遲遲未能敲定。這種緩慢的市場反應(yīng)速度，也從側(cè)面體現(xiàn)了蘭博基尼的研發(fā)能力。

在蘭博基尼發(fā)展歷史上，因?yàn)槿氩环蟪霰毁u身的事情時(shí)有發(fā)生。1963年創(chuàng)立的蘭博基尼，1980年破產(chǎn)，被出售給瑞士Mimran兄弟公司，1987年再被轉(zhuǎn)讓給美國克萊斯勒汽車公司，1998年才被德國大眾收購，劃歸奧迪管。這些不能不讓蘭博基尼時(shí)刻銘記在心。

重視研發(fā)，也沒有讓蘭博基尼登上“質(zhì)量神壇”。此前，據(jù)美國國家公路交通安全管理局消息，由于碳陶瓷剎車系統(tǒng)在含鹽量極高的環(huán)境下使用后，可能由于應(yīng)力腐蝕導(dǎo)致后軸側(cè)連接制動(dòng)盤與制動(dòng)盤轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下可能使制動(dòng)距離輕微增加，存在安全隱患，從而被召回，受影響車輛包括2007-2009年蘭博基尼蓋拉多263輛，2006-2010年生產(chǎn)的Murciealgo Spyder404輛。

作為汽車，因質(zhì)量問題被召回，本來就讓消費(fèi)者十分關(guān)注。作為超豪車品牌因?yàn)橘|(zhì)量問題被召回，確實(shí)讓消費(fèi)者無法承受。蘭博基尼召回?cái)?shù)量雖然不大，但由于其銷量本來就少，這種數(shù)量的召回，在蘭博基尼銷售量總數(shù)中，是占有相當(dāng)大的比例的，甚至某款車型召回占比高達(dá)100%。

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