“演技和優(yōu)秀造就酒”，明星們進軍主業(yè)并不奇怪。大多數(shù)娛樂圈的人做酒源于愛情酒，希望把自己擁有的IP轉(zhuǎn)化為銷售。因此，從演藝界到酒圈都跨越了國境。但是從謙珠、潘醬、鄂州、露頭醬等實例來看，對白酒產(chǎn)業(yè)來說，要使產(chǎn)品成為品牌，要想銷售，光靠IP是不夠的?！?

溫州

范杜薩米

2016年6月，“于謙的酒”正式推出京東眾籌，一周內(nèi)德云社幾乎所有演員都在微博上發(fā)出了這條信息，一度引起了業(yè)界外部的轟動。據(jù)京東眾籌頁面統(tǒng)計，“于謙的酒”共90萬韓元，成功率為300%。作為德云社這個大IP，即使定價超過500元人民幣，謙酒也在短期內(nèi)取得了意想不到的業(yè)績。

但是在一場熱潮之后，德云社的成員們很謙虛，在公開場合也沒有對“于謙的酒”說什么。據(jù)京東眾籌頁面報道，劉謙的酒更新進度去年年底戛然而止。到目前為止，一年過去了，于謙的酒路線上已經(jīng)看不到影子了。

棕櫚

容貌相得益彰

2015年潘長江和女兒潘陽進入白酒行業(yè)時，潘陽認(rèn)為，雖然8條規(guī)定下的高檔白酒正在下跌，但2015年將是優(yōu)質(zhì)主流企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張的最佳時期。在潘長江的大力支持下，“潘長江”橫空出世。

2016年春季，唐州、潘長江帶領(lǐng)潘長江和朱仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，正式對外選拔，標(biāo)志著“潘長江”從圈子走向全社會的一步?！芭碎L江”計劃以明星的IP效果幫助產(chǎn)品的推廣，在室外兩條腿走路。然而，由于潘長江和白酒沒有特別的契合度，白酒的渠道建設(shè)并不是一天的功勞。

到目前為止，《潘長江》還沒有公布銷售業(yè)績，很難在線下看到產(chǎn)品，在線只在主線網(wǎng)上銷售，但步行很少。

老都江堰

搗亂者

2014年底，沒有品牌背書的老豆莊主以“攪局者”身份進入白酒行業(yè)，以杜子健為代表的個人和機構(gòu)的運營，依靠互聯(lián)網(wǎng)的投機方式引起了業(yè)界的關(guān)注。

這個價格不到100韓元，但被稱為“高級”醬香的存在。對于這種違反行業(yè)通常價格政策的行為，露頭莊主以渠道扁平化直銷給消費者，賺取中間環(huán)節(jié)利潤為由。而且，為了讓普通消費者相信這是“價廉物美”的醬酒，露頭醬酒通過網(wǎng)絡(luò)渠道搓揉、散發(fā)氣味、點燃等方式，將露頭醬酒的品質(zhì)和市場上已經(jīng)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)醬酒提升到了一個水平。但是這項措施沒有得到所有人的認(rèn)可。

隨后，杜子健推出了葡萄酒“天下酒創(chuàng)”項目，旨在通過扁平化無薪代理模式吸引“二”，攪動二度酒業(yè)。(威廉莎士比亞、溫德夏、葡萄酒、葡萄酒、葡萄酒、葡萄酒、葡萄酒、葡萄酒、葡萄酒)然而，老豆的這最后一支舞卻是小雨停了，休息了。

杜子健自己表示，自從老杜長洲進入市場以來，取得了不可小覷的成績。但是到目前為止，成為“搗亂者”的目標(biāo)露頭莊主從網(wǎng)上下來也很引人注目。(莎士比亞)。

鄂州

短命

2015年財經(jīng)作家吳曉波正式推出《鄂州》，作為早期橫桿主流人，吳曉波的銷售渠道主要是脫口秀《吳曉波頻道》和同期在線微信公眾號。吳曉波公開說，吳州創(chuàng)下了33小時5000瓶、72小時預(yù)約3.3萬瓶的記錄。2016年，吳曉波帶著自制的五洲推出了春塘酒，增加了鄂州業(yè)務(wù)。接著吳曉波抓住直播風(fēng)口，試圖賣酒，吳曉波的直播《處女秀》觀看了522萬人，在線人數(shù)只有104萬人，但只賣出了數(shù)百瓶鄂州。

鄂州現(xiàn)象在業(yè)界引起了熱議，吳秀波也公開表示，鄂州系列產(chǎn)品的銷售額超過了2000萬韓元。在發(fā)展過程中，梧州也經(jīng)歷了商業(yè)模式的多種連勝創(chuàng)新，但目前鄂州在線上的成果也仍然難以反映IP產(chǎn)品的持續(xù)性。

明星們跨界釀酒，為什么能在白酒碧藍的海洋中掀起一時的漣漪？

“酒是賣的，不是玩的?！?

——品牌專家徐光生

明星們跨界釀酒有幾個共同點。在業(yè)界有一定知名度，有一定規(guī)模的粉絲集群。選擇的前端原酒的原產(chǎn)地都是中小型酒廠。依靠互聯(lián)網(wǎng)或電商銷售。產(chǎn)品價格偏向化第一個客戶是粉絲生產(chǎn)的。項目投資快，效果快，結(jié)束快。

但是為什么都以失敗告終呢？

首先，明星對自己的價值判斷過高。錯誤地認(rèn)為自己的品牌可以影響一切，但事實并非如此。目前市場經(jīng)濟已經(jīng)進入飽和程度較高的競爭階段，市長/市場消費也逐漸呈現(xiàn)理性和成熟，形象只是品牌要素之一，一個品牌的形成需要很多要素集群。單純靠一個形象效果就能支撐品牌，需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，但明星不是缺乏規(guī)劃，而是對系統(tǒng)規(guī)劃的認(rèn)識不足。

第二明星是對業(yè)界的誤判。對于白酒來說，產(chǎn)品的核心賣點是傳統(tǒng)認(rèn)識，高端酒賣價值，中股東賣價格，大眾化的產(chǎn)品賣超性價比。明星有很多功利性和投機性，沒有人做市場。更不用說品牌了。無法形成品牌效應(yīng)，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

再次是對消費市場的誤判。目前，白酒和進口葡萄酒消費者的主流以政務(wù)、商務(wù)消費為主，家庭消費為輔。一般明星釀酒的主觀上直接使用“粉絲”作為“消費者”是不合適的，但從粉絲向粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變需要技術(shù)上的處理，而這種“技術(shù)”需要“技術(shù)”。

最后是對企業(yè)經(jīng)營理念的誤判。網(wǎng)絡(luò)營銷是明星制作酒的兩種選擇。用商標(biāo)倒點酒上去就能賺錢。如果不違法，就沒有人追查，但問題是一瓶標(biāo)價100韓元的酒到底值不值。如果只強調(diào)企業(yè)經(jīng)營的“酒”，往往會忽略企業(yè)經(jīng)營的“道”！明星釀酒是不長、不大的關(guān)鍵因素。

酒是賣的，不是玩的。明星們跨界釀酒也能成功。從產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險評價來看，酒業(yè)的門檻相對不高。尤其是酒業(yè)。但是，任何行業(yè)都需要系統(tǒng)地運營和持續(xù)經(jīng)營。只要梳理整個經(jīng)營鏈的核心就行了。

明星自身的獨有優(yōu)勢，塑造產(chǎn)品形象、優(yōu)化整個經(jīng)營鏈條的結(jié)構(gòu)，跨界營銷并非無路可走。

“靠個人圈子賣酒只能越賣越小”

——黑格咨詢副總經(jīng)理 徐超

明星賣酒是做粉絲經(jīng)濟和社群營銷，明星賣酒和群主在群里、在朋友圈里賣酒的道理基本一致。

絕大多數(shù)的明星賣酒行為都可視為是個人影響力的變現(xiàn)，根本算不得是企業(yè)經(jīng)營。并且，明星賣酒是很少會花大力氣去做消費者培育、拉動，是不太可能會進行費用投入、開拓創(chuàng)新的。不投入費用操作，就不能擴散影響力；只在自己的圈子里行走，不與大眾溝通，明星粉絲圈子里的小經(jīng)濟，就會不斷的被外界侵蝕。所以，雖然明星跨界做酒撕咬著傳統(tǒng)企業(yè)的份額，但大多數(shù)的明星賣酒，最終逃不掉消散的命運的。

“品質(zhì)和服務(wù)的缺失是擊敗‘明星’產(chǎn)品的根源”

——溫和酒業(yè)總經(jīng)理 肖竹青

現(xiàn)在消費者消費行為都比較趨于理性了，白酒消費動力是產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗。產(chǎn)品品質(zhì)方面，明星跨界的酒沒有名酒廠背書，追求品質(zhì)的時代，名酒廠品牌背書比明星代言更能獲取消費者信任。

消費體驗方面，現(xiàn)在不是靠一個IP就暢銷的時代，明星跨界做酒，在服務(wù)上很難與傳統(tǒng)酒企相比，品鑒、配送、退貨、推薦、普及產(chǎn)品賣點等均屬于企業(yè)服務(wù)范疇，消費體驗沒法滿足消費者的預(yù)期，就不會有第二次購買，也沒有消費者的分享，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播就會戛然而止?，F(xiàn)在的消費者很難為IP效應(yīng)、炒作、噱頭重復(fù)買單，沒有消費體驗就沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷。