門/支軍隊

在百主權(quán)，有不少品牌涉足DTC直通車消費者模式，但無論是部分DTC還是完全用DTC模式拓展市場，最終獲得成功的白酒品牌都不多。目前備受推崇的白酒DTC模式主要有兩種，一種是通過粉絲社區(qū)獲得成功，另一種是通過股權(quán)籌集獲得成功。這兩種白酒DTC品牌有一個共同點。也就是說，以社區(qū)為表象的“圈層營銷”是DTC模式下取得成功的關(guān)鍵武器。

今天，一個社區(qū)白酒品牌DTC直通車消費者模式的成功途徑——創(chuàng)牌8年，從零開始成長為10萬粉絲，2021年銷售額進入了10億門檻。這個社區(qū)白酒在業(yè)界頗有爭議，但被懷疑“磨韭菜”，創(chuàng)始人也被廣泛指責(zé)，名譽好壞參半，被一些人認(rèn)為是“儒教酒”，但這并不妨礙他最終在業(yè)界站穩(wěn)腳跟。

在這篇文章中，我們暫時用A客來指代這個社區(qū)白酒品牌。另外，本文討論的內(nèi)容不包括對A客戶的道德評價，只分析DTC模式下的成功之路、經(jīng)驗教訓(xùn)和行業(yè)貢獻。

像春天一樣賣酒

以A客白酒為例，一位營銷專家在了解了自己的營銷模式后，專門寫了一篇文章，題目是《像賣春一樣賣酒》，通過自行之間的推崇，可以看出A客白酒對他的強烈沖擊。當(dāng)年“DTC直通車消費者”這一營銷概念和商業(yè)模式在國內(nèi)還不廣為人知，但實際上，A客已經(jīng)在自己的營銷活動中親身努力踐行DTC精神，——A客白酒推出了業(yè)界第一個粉絲社區(qū)概念，在運營過程中創(chuàng)造了處處與粉絲交流的消費場景，成為業(yè)界內(nèi)外廣泛學(xué)習(xí)和模仿的對象。

隨后誕生的另一個DTC白酒品牌是A客為師，以粉絲的社區(qū)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新股權(quán)籌集模式，取得巨大成功，經(jīng)過多年的發(fā)展，年銷售額超過A客，之后名列前茅。

寫著《像賣春一樣賣酒》文章的那個營銷專家其實不是喜歡白酒的酒鬼。甚至自己最不喜歡的飲料是白酒，但朋友向他推薦A客白酒時毫不猶豫地在地下購買，這是為什么呢？吸引力兇猛。

這位作家在文章中這樣描述了A客白酒。別人賣這酒就像賣春天一樣。原來你不想去，只是看著門前的雙眼，靠著另一個女人鳳眼瞄準(zhǔn)、手帕、溫柔的玉溫香，下意識地走下了橋。

粉絲咖啡館=白酒消費力

具有上述營銷專家身份的作者是A客白酒粉絲社區(qū)的成員之一，屬于入會時間比較早的粉絲。受A客不斷灌輸?shù)摹芭c可靠的人喝可靠的酒”理念的影響，這位營銷專家自覺地寫了《像賣春一樣賣酒》的文章，表示免費宣傳A客，幫助宣傳的人不多。

事實上，這位專家只有一個答案：A客人的理念，我同意！

A客粉絲圈里像這樣的人不少。他們成為A客的粉絲是因為被A客市場的理念吸引。在A客市場發(fā)展初期，他們自覺、自愿、自動、不收報酬、甚至不還錢宣傳A客的事例不少。當(dāng)時對A客的評價幾乎沒有例外：NB！

2014年辦了卡，18歲以后白酒行業(yè)對“八項規(guī)定”和“禁酒令”這一點，當(dāng)年有些人佩服，有些人學(xué)習(xí)借鑒，有些人直接抄襲模仿，一下子讓A客人成為白酒行業(yè)DTC模式的翹楚。

A客在創(chuàng)業(yè)板初期為自己確立的定位是以國內(nèi)中產(chǎn)階級為目標(biāo)，打造中國最大的企業(yè)家粉絲社區(qū)。因為中產(chǎn)階級成為了國內(nèi)中高檔白酒消費的主力，這個集團為主的粉絲社區(qū)可以為任何新生白酒品牌產(chǎn)生巨大的消費力，激發(fā)無限的消費潛力，關(guān)鍵取決于你能否抓住它的能力。

開始作為共同體經(jīng)營

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)金融興盛時，一些傳銷機構(gòu)喜歡用“開始”一詞來描述開始階段的項目，通常做法是在錢少的情況下先畫個圈，然后向空中扔一張激發(fā)想象力的面包，扔幾張紙幣，掉水花，讓周圍的人看到。

那一年，社區(qū)白酒是業(yè)界的新興模式，人們不理解它，有人誤認(rèn)為它是“以社區(qū)開始、粉絲分裂”的方式，所以粉絲傳播過程中經(jīng)常出現(xiàn)被拒絕的現(xiàn)象。

就像上面提到的寫“賣淫”文章的營銷專家一樣，喜歡A客實際上是很了解人的。他們被A客模式吸引，最終成為A客的忠實粉絲。他們加入A客的目的是為了學(xué)習(xí)A客當(dāng)時看起來先進的DTC模式，希望A客組織分享“圈紅利”和“社交紅利”。a購買和消費客白酒第二，緊急性不重要。

a客人的經(jīng)驗和教訓(xùn)

A客的社區(qū)模式在國內(nèi)不是第一個不能考證的，但在白酒行業(yè)，A客應(yīng)該可以說是第一個揚名的品牌。縱觀A客白酒自建牌以來八年的發(fā)展歷程，可以看出，在“秋收”一圈又一圈之后，原來的“原粉效應(yīng)”已經(jīng)大大減弱，本身目前也在發(fā)展。

正在向傳統(tǒng)回歸，淪落到與大眾白酒品牌一樣的運營套路：廣告—招商—向經(jīng)銷商壓庫存。

盡管初創(chuàng)時期風(fēng)風(fēng)火火，名利雙收，但在賺錢之后迅速回歸傳統(tǒng)，這對A客來說其實也并不意外。對于A客的成功，有經(jīng)驗也有教訓(xùn)，以下這些，或許對大家比較有借鑒意義：

對A客取得成功進行總結(jié)后的幾條經(jīng)驗

1、劃定目標(biāo)消費群要精準(zhǔn)。A客在創(chuàng)牌之初就為自己精準(zhǔn)劃定了目標(biāo)消費群：中產(chǎn)階層。這一階層往往事業(yè)小成，有錢、有閑，有追求、有目標(biāo)、有學(xué)習(xí)動力，財富自由、有消費能力，在各方面與A客白酒的匹配度都極高。

2、要創(chuàng)建一個價值觀趨同的圈層。A客公社是其在創(chuàng)牌后組建的擁有相同價值觀的粉絲社群，敦厚靠譜是其圈層內(nèi)的共同價值理念，“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”是其用于自我宣傳的一句口號——高逼格，才會產(chǎn)生吸引力；有人追隨，才能激發(fā)買單行為。

3、要塑造一個牛逼樣十足的圈層領(lǐng)袖。A客的創(chuàng)始人老W為人精明，在他身上集中了幾大優(yōu)點：一是學(xué)識淵博，很多東西過腦不忘；二是演講才能極佳，能把“死人說活”；三是人很勤奮，為了一件事可以千里奔襲；四是很會表演，站在臺上的煽動性極強；五是善于創(chuàng)新，經(jīng)常鼓搗一些出人意外的新玩意兒。A客初創(chuàng)時期，老W利用上述優(yōu)點、抓住一切機會四處宣講，很多人在聽過他的講課之后很快便“路轉(zhuǎn)粉”，這不僅成了A客運營前期最有效的圈粉手段，也為A客包裝出了一個牛逼樣十足的圈層領(lǐng)袖。回看A客的發(fā)展經(jīng)歷，如果當(dāng)初沒有老W這個牛逼樣十足的創(chuàng)始人作為圈層領(lǐng)袖，還真不會有A客的今天。

4、要有一套獨創(chuàng)的推廣手段。A客創(chuàng)牌之后，打下白酒一片天主要靠的是幾個獨創(chuàng)的推廣手段：燒“裸體酒”、拉酒線、加水測試是否純糧酒、與白酒第一品牌貴州茅臺進行PK——當(dāng)然，為了擴大效果，被其PK的遠不止茅臺一家，而是所有有名氣的白酒。當(dāng)然，這種PK方式當(dāng)初在業(yè)內(nèi)也是很有爭議。

5、打破常規(guī)，創(chuàng)新包裝設(shè)計。A客白酒在業(yè)內(nèi)率先推出木箱內(nèi)用酒糟填埋酒瓶的方式，引得業(yè)內(nèi)無數(shù)人模仿。

6、賣認(rèn)知而不是賣產(chǎn)品。A客白酒通過水檢、燒酒、拉酒線等方式教飲酒者分辨酒精勾兌酒和糧食酒，盡管方法未必科學(xué)，但在消費者中卻易于被接受和傳播。其經(jīng)驗證明，賣認(rèn)知比賣產(chǎn)品更賺錢。

從A客身上總結(jié)出來的幾點教訓(xùn)

1、為圈層建立統(tǒng)一的價值觀并沒有錯，所謂有樣學(xué)樣，但人性并非處處光輝，A客內(nèi)部也經(jīng)常有搶占地盤、過河拆橋、彼此厚黑之類的事情發(fā)生，如果A客在創(chuàng)牌之后能夠不忘初心、始終如一，至少會比現(xiàn)在做得更好。

2、偉人有一句話叫做“一個人做點好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事！”如果A客能夠真正做到把靠譜進行到底，“粉絲出逃”現(xiàn)象便會少很多，現(xiàn)在可能已經(jīng)離它實現(xiàn)50億的年銷售目標(biāo)不遠了。

3、要善待每一個合伙人和共同創(chuàng)業(yè)者，不要把他們從利益共同體變成競爭對手，因為在變成競爭對手的這些人中，指不定誰會成為你的掘墓人。

4、公信力建立起來不容易，要想毀掉它卻很簡單。出來忽悠早晚是要還的。

預(yù)告：懂酒諦將于近期發(fā)布《DTC模式追蹤之七：對某眾籌模式白酒品牌的剖析》