文本| WBO團(tuán)隊(duì)

"你能把你家酒吧在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)給我嗎？"

不止一名葡萄酒品牌企業(yè)代表告訴WBO，很多進(jìn)口商提出了這一呼吁。

一些葡萄酒產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)有那么香嗎？

01

業(yè)外資本一味追求葡萄酒

獨(dú)代，業(yè)務(wù)三年就停擺

李興（化名）早年經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)公司獲利良多，并在地產(chǎn)與建筑行業(yè)擁有人脈資源，李興于2015年考慮拓展業(yè)務(wù)，并把目光放在了利潤(rùn)率看上去不錯(cuò)的葡萄酒行業(yè)。

在李興的標(biāo)準(zhǔn)中，一個(gè)心儀的品牌，是價(jià)格可以自己控制，又有一定產(chǎn)量，基于此，李興對(duì)每一個(gè)約見酒莊的要求之一，就是需要中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理。

由于李興剛?cè)胄校芙o予酒莊的僅僅是口頭承諾，而非實(shí)際業(yè)績(jī)。因此許多波爾多、南澳的酒莊都僅愿把旗下某一個(gè)不知名產(chǎn)品給李興做總代理，而非整個(gè)酒莊的產(chǎn)品或者主線品牌。最終，李興與一家西班牙拉曼恰的酒莊談成了獨(dú)家代理。

李興從該酒莊處進(jìn)口了幾十個(gè)貨柜的拉曼恰大產(chǎn)區(qū)葡萄酒，出廠價(jià)2-3歐，李興計(jì)劃以60-80元/瓶起步的批發(fā)價(jià)全國(guó)招商。最初兩年，李興通過(guò)建筑行業(yè)的關(guān)系把兩家建筑公司發(fā)展為區(qū)域代理，并發(fā)展了一些團(tuán)購(gòu)客戶。但是，許多有購(gòu)酒需求、喜愛酒的團(tuán)購(gòu)客戶出于面子，會(huì)采購(gòu)1-2批，但同時(shí)也采購(gòu)其他進(jìn)口商的酒，其發(fā)展步伐遠(yuǎn)未達(dá)到李興的預(yù)想——倉(cāng)庫(kù)很滿，收益很慢。

從2018年下旬開始，貿(mào)易戰(zhàn)等因素導(dǎo)致新客戶越來(lái)越難以開發(fā)，老客戶也以各種理由推脫，減少甚至不繼續(xù)采購(gòu)李興的葡萄酒，情況愈來(lái)愈糟糕，直至今年新冠疫情，李興的葡萄酒業(yè)務(wù)已經(jīng)入不敷出。最終，李興不得不停止這項(xiàng)業(yè)務(wù)，關(guān)門大吉。

02

獲得獨(dú)代資格后，為什么

很多產(chǎn)品成為非良性庫(kù)存？

類似案例，通過(guò)WBO了解，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中還真不少！

一個(gè)葡萄酒品牌的中方代表曾向WBO記者抱怨：“我接觸過(guò)不少進(jìn)口商，部分進(jìn)口商總是找我們要酒莊或者我們的強(qiáng)勢(shì)品牌的獨(dú)家代理權(quán)，如果不行，有的進(jìn)口商就讓我們?yōu)槠溟_設(shè)一個(gè)專屬品牌?！?/p>

“我們?cè)谥袊?guó)是品牌化運(yùn)作的思路，我們無(wú)法將整個(gè)品牌的總代理隨便交給一家進(jìn)口商?！边@名酒莊代表說(shuō)到。

黛倫堡（d’Arenberg）亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人蘇懷辭也談到了相同問(wèn)題：曾幾何時(shí)，許多進(jìn)口商都盲目地跟我們談酒莊或主線品牌的獨(dú)家代理，但通過(guò)交談，我發(fā)現(xiàn)許多進(jìn)口商并不考慮自己商業(yè)計(jì)劃為何，公司客戶需求在哪里？只是希望先抓到一個(gè)獨(dú)家代理資格再說(shuō)。

蘇懷辭透露：一次我走進(jìn)一個(gè)小酒展的會(huì)場(chǎng)，整個(gè)屋子都是各種東歐葡萄酒的中國(guó)總代理在設(shè)展。許多出廠價(jià)2歐元的入門級(jí)品質(zhì)葡萄酒，團(tuán)購(gòu)價(jià)200-300元，還美其名曰業(yè)內(nèi)交流價(jià)。我還知道某進(jìn)口商與一家希臘的酒莊談成了獨(dú)家代理，進(jìn)了一個(gè)柜的希臘葡萄酒，砸在手里即成庫(kù)存，類似經(jīng)歷，我在行業(yè)中聽到過(guò)太多。

廣州喜葡貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張榮翔也表示碰到過(guò)相同問(wèn)題。“以前我代理了一個(gè)酒莊的某一款酒，結(jié)果深圳一個(gè)進(jìn)口商表示自己可以賣更多，要求獨(dú)代，于是酒莊就不讓我做了。結(jié)果一年以后，深圳進(jìn)口商賣不出去那么多，形成非良性庫(kù)存，酒莊重新找到我，希望我能繼續(xù)賣。但我擔(dān)心深圳進(jìn)口商拋貨，也不敢接了?！彼f(shuō)。

張榮翔指出：發(fā)生這種情況的原因，在于一些沒有品牌意識(shí)的酒莊盲婚啞嫁，部分進(jìn)口商也認(rèn)為簽了獨(dú)代就可以控制市場(chǎng)，有價(jià)格制訂權(quán)。然而，這些因素跟能否賣貨的關(guān)聯(lián)，事實(shí)上并不大。相反，獨(dú)家代理往往帶來(lái)更多任務(wù)量，沒有足夠?qū)嵙Φ倪M(jìn)口商，擔(dān)子無(wú)疑更加沉重。

蘇懷辭則認(rèn)為：進(jìn)口葡萄酒曾經(jīng)是一個(gè)稀缺資源，放在15年前，拿一個(gè)代理去發(fā)展經(jīng)銷商確實(shí)是可以的，但如今競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，能進(jìn)來(lái)的大小品牌都進(jìn)來(lái)了，有實(shí)力的酒莊在中國(guó)幾乎都有了客戶，進(jìn)入市場(chǎng)較遲的進(jìn)口商一味尋求獨(dú)代，已不合時(shí)宜。

03

根據(jù)自身?xiàng)l件選擇合作模式

也有業(yè)內(nèi)人士指出：有渠道與資金實(shí)力的大商，要求一些中等規(guī)模、有一定知名度的酒莊的獨(dú)家代理是沒問(wèn)題的。

事實(shí)的確如此，作為智利十八羅漢之一的威瑪酒莊（VIU MANENT），該公司中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理董穎也指出：“品牌商關(guān)鍵還要考量進(jìn)口商的渠道能力。若渠道比較綜合，有足夠的市場(chǎng)容量和品牌推廣能力，能讓真正的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。進(jìn)口商又愿意花時(shí)間與精力去重點(diǎn)推這個(gè)品牌，拿獨(dú)代是沒問(wèn)題的?！?/p>

對(duì)于中小型進(jìn)口商，張榮翔表示：對(duì)于一些還不錯(cuò)的品牌，中小型進(jìn)口商可以嘗試要求某一個(gè)特定區(qū)域、特定渠道的獨(dú)家代理。

“即便拿不到獨(dú)代，與一些品牌推廣能力強(qiáng)的葡萄酒品牌合作，進(jìn)口商可以積累許多客戶搭一波 ‘順風(fēng)車’?！彼f(shuō)。

蘇懷辭也指出：近幾年，我看到一些進(jìn)口商發(fā)展得非常好，他們與知名大品牌合作，但只尋求某一個(gè)產(chǎn)品線、某一個(gè)區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)。

04

另外一種嘗試：以縣城為

突破口的獨(dú)代運(yùn)營(yíng)模式

出于維價(jià)的考慮，追求獨(dú)代的想法固然不可避免。WBO在調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)有成功的案例。

張中華的公司是卡桐酒莊（Belle-Cote）中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理商，該品牌此前沒有太大知名度，但是近兩年卻一直在增長(zhǎng)，在疫情前一直處于正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

張中華表示由于品牌無(wú)知名度，他們幾乎也會(huì)去進(jìn)行不全國(guó)招商。而是在浙江與安徽兩地，以縣城為單位逐個(gè)擊破，目前已進(jìn)入了20多個(gè)縣。

“我們以縣為根據(jù)地，主要做商超、酒店、煙酒店渠道?！睆堉腥A說(shuō)，“公司或縣級(jí)代理商會(huì)尋找有團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店，請(qǐng)他們參加品鑒會(huì)、吃飯，當(dāng)他們對(duì)品牌有一定認(rèn)知后，再完成在煙酒店的鋪貨，并給予一些政策，完成動(dòng)銷。”

張中華指出：如今葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，弱品牌很難全國(guó)招商，因此只能把每一個(gè)小市場(chǎng)做深、做透。當(dāng)你在一個(gè)縣形成知名度與口碑了，在鄰縣拓展業(yè)務(wù)時(shí)則會(huì)更為容易。

他還表示：“出于任務(wù)量的考量，我們也并未拿酒商公司全系列產(chǎn)品，而是其中的一個(gè)系列?！笨梢姡瑹o(wú)論以怎樣的形式做，還是要深入地了解行業(yè)與市場(chǎng)，同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打。