(位于洛杉磯的中國高級(jí)白酒專賣店)

“汾酒國際化是企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一?！?月16日，汾酒在香港參加“一帶一路(中國正在推進(jìn)的新絲綢之路戰(zhàn)略)”國際食品展覽會(huì)時(shí)，再次重申了國際化戰(zhàn)略。

事實(shí)上，從2017年開始，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等紛紛加快海外部署。據(jù)蘇澳產(chǎn)業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，19家上市白酒公司中有9家提出了國際化戰(zhàn)略。

但是公開數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量占世界烈酒的三分之一，但國際市長/市場(chǎng)份額還不到1%，國際化進(jìn)程仍然面臨諸多障礙。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2018年我國白酒出口量為1721萬升，同比小幅增長3.86%，占國內(nèi)白酒產(chǎn)量的比重僅為0.19%。

最近，消澳企業(yè)訪問了美國、加州、紐約等地，發(fā)現(xiàn)中國高檔白酒在中國超市的銷量很高，其價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上銷售的主流烈酒價(jià)格，飲酒習(xí)慣、禮物風(fēng)俗等文化差異也使中國白酒的“出港”變得困難。

100:1，中國白酒國內(nèi)銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出口額

在部署“國際化”的9家白酒上市公司中，“毛歐陽”都被列出來了，區(qū)政工、金世研、老白干、青青洋州等地方酒企也不少。

在“出?！本破髽I(yè)中，貴州茅臺(tái)最為引人注目。2018年茅臺(tái)海外市長/市場(chǎng)銷售額為28.9億元人民幣，同比增長27.4%。五糧液今年3月公開，2018年韓國市場(chǎng)增長了28%，出口日本市場(chǎng)增長了近200%。

但是與貴州茅臺(tái)國內(nèi)市場(chǎng)相比，海外毫不遜色。根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，茅臺(tái)國內(nèi)收入為706.7億韓元，比海外收入多24倍以上。

2018年9月，瀘州老窖北美辦事處成為北美地區(qū)國際化布局的第一個(gè)根據(jù)地。2018年，為了成為澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)全球官方合作伙伴，投資了約1200萬美元。

公開數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2018年海外銷售額為1.5億韓元，同比增長63.57%，僅占銷售額的0.80%

以國際化為重要戰(zhàn)略的汾酒在年報(bào)中沒有公開海外收入。

中國白酒的總體情況從宏觀數(shù)據(jù)中也能看出一兩件事。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年1 ~ 12月，規(guī)模以上的白酒企業(yè)完成銷售收入5363.83億韓元，同比增長12.88%。實(shí)現(xiàn)利潤總額為1250.5億韓元，同比增長29.98%。

從海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的出口額來看，2018年白酒出口額約為6.55億美元(約合45.35億元人民幣)，同比增長39.36%。這個(gè)數(shù)字不到國內(nèi)銷售收入的1%。

“茅臺(tái)走向世界是為了積極參與“一帶一路(中國正在推進(jìn)的新絲綢之路戰(zhàn)略)”的建設(shè)，打造真正具有世界影響力的中國品牌?！苯衲?月，茅臺(tái)在智利舉行南美經(jīng)銷商座談會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳說。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)費(fèi)分析認(rèn)為：“茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌的國際化是塑造國際品牌形象、拓展新的銷售市場(chǎng)?！狈诰频膰H化是通過香向型類別優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)開拓，服務(wù)國內(nèi)營銷活動(dòng)的傾向。江小白的國際化應(yīng)該是品牌對(duì)流行文化優(yōu)勢(shì)的自然擴(kuò)張所導(dǎo)致的正常銷售范圍的擴(kuò)大。" "

中國白酒在很多中國超市銷售價(jià)格和文化差異成為最大的障礙。

6月1日至6月7日，蘇澳企業(yè)訪問了洛杉磯WHOLE FOODS、FOODS等多個(gè)地區(qū)連鎖超市，在獨(dú)州地區(qū)沒有發(fā)現(xiàn)中國白酒的身影。

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（當(dāng)?shù)爻辛揖茀^(qū)并無中國白酒的身影）

價(jià)格成為中國進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一道攔路虎。

在精品超市WHOLE FOODS中，烈酒售價(jià)為24~230美元不等，其中30~50美元（210~350元人民幣）價(jià)位居多，來自日本的一款烈酒售價(jià)在50美元左右（約350元人民幣）。

（日本清酒售價(jià)在50美元左右）

而在華人超市中，貨架上擺放的多為中國白酒品牌的中低檔產(chǎn)品或地方品牌。

搜狐酒業(yè)在99大華超市、夏威夷超市發(fā)現(xiàn)，主要的貨架區(qū)陳列的主要是茅臺(tái)王子酒、五糧春、瀘州老窖特曲、杜康等，價(jià)位在18~40美元（126~280元人民幣）。

（華人超市售賣的多為中國白酒的中低檔產(chǎn)品）

飛天茅臺(tái)、五糧液等高端白酒被單獨(dú)陳列在封閉的展示區(qū)。值得注意的是，飛天茅臺(tái)分為1L、375ML、200ML，并沒有國內(nèi)最為暢銷的500ML裝，其中375ml飛天茅臺(tái)售價(jià)在173~200美元不等，價(jià)位和國內(nèi)的1299元相差不大。

（海外超市中飛天茅臺(tái)無500ML裝）

“來買酒的主要是中國人?！?月3日，位于美國加州的一家中國高端白酒專賣店中，華人老板唐女士告訴搜狐酒業(yè)，關(guān)稅上漲后中國白酒價(jià)格也將上漲，“最近囤貨的比較多，茅臺(tái)酒庫存不多，每人每種包裝限購一箱?！?/p>

除了價(jià)格上的差異，飲酒習(xí)慣也造就了白酒在海外市場(chǎng)不同的特點(diǎn)。

搜狐酒業(yè)在當(dāng)?shù)匚鞑蛷d注意到，餐廳的酒按杯銷售，售價(jià)在10~20元/杯左右。就餐的當(dāng)?shù)厝耍田嬘?~2杯左右。

“中國白酒他們喝起來覺得太沖?！痹诤Ｍ饩幼?年的楊女士告訴搜狐酒業(yè)，外國朋友品嘗中國白酒后反饋口感上不太適應(yīng)，另外“整杯干”的習(xí)俗也讓外國朋友感到很吃驚。

而在洋酒消費(fèi)的重要場(chǎng)地——酒吧，酒類消費(fèi)人均可低至5美元。搜狐酒業(yè)注意到不少上班族下班后身著西裝來到酒吧小酌，5~20美元左右的消費(fèi)，讓酒吧像咖啡廳一樣，成為人們休閑娛樂的常見選擇。

文化差異方面，高端白酒在國內(nèi)還用于商務(wù)宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送等方面，楊女士對(duì)搜狐酒業(yè)表示，國外做客很少送太過貴重的禮物，一束花、一瓶普通的紅酒即可，這也讓高端白酒失去了這部分市場(chǎng)。

專家表示應(yīng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群 持續(xù)推廣中國酒文化

5月24日宜賓舉辦的中國酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇中，“國際化”也成為探討的焦點(diǎn)之一。

“在西方中國白酒最大的競(jìng)爭者是伏特加?！敝醒胪馐鹿ぷ黝I(lǐng)導(dǎo)小組辦公室原副主任、中國前駐瑞典大使呂鳳鼎回答酒企提問時(shí)表示，中國白酒和伏特加在度數(shù)、口感、釀造工藝方面有很大的差異，但之前推廣的不夠，對(duì)于中國白酒的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。

（中國前駐瑞典大使呂鳳鼎）

呂鳳鼎用中餐舉例，“中餐在國外有時(shí)候不如越南菜、泰國菜讓外國人喜歡，因?yàn)橹胁宛^太多了，不同的店宮保雞丁的味道都不一樣?！?呂鳳鼎表示，中國繁多的酒品牌，需要分別向消費(fèi)者解釋清楚，各自的優(yōu)點(diǎn)和特色。

茅臺(tái)在南美的推廣也為中國白酒走出去提供了借鑒。擁有本地渠道的經(jīng)銷商成為茅臺(tái)打開市場(chǎng)的主要方式。

智利華人進(jìn)出口公司“六盞燈”總經(jīng)理?xiàng)钆嘀υ谂c茅臺(tái)的交流會(huì)中表示，茅臺(tái)酒剛進(jìn)入南美那年，他只賣出了200箱酒。去年，楊培枝的公司的銷售量達(dá)到2000箱，是14年前的整整十倍。

茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，經(jīng)過多年的開拓，茅臺(tái)在6個(gè)南美國家發(fā)展了7家經(jīng)銷商，南美地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售33噸(占海外銷量的1.5%)，同比增長3%；實(shí)現(xiàn)銷售收入4476萬元(占海外收入的1.5%)，同比增長 22%，目前尚未覆蓋全部南美市場(chǎng)。

正如呂鳳鼎所說，“中國的白酒在國外一些地方，知名度不如日本的清酒。但只要做好我們的酒品牌，堅(jiān)持向國外推介我們的酒，總會(huì)有中國真正走向世界的一天。” （文/李文賢）