資料來源：視覺中國

記者/李慧琳編輯/譚璐

如果不增加收入和利潤，井坊的酒賣得不好嗎？

7月27日，據(jù)修正房發(fā)布的財報顯示，2022年上半年凈利潤為3.7億韓元，同比減少2%，收入為20.74億韓元，同比增長12.89%。

作為a股白酒行業(yè)上市公司的第一家半年報，晶芳的業(yè)績并不令人滿意，但并不感到驚訝。

今年第一季度，水晶坊的凈利潤突然變化，同比下降了13.5%。

這使得第二季度凈利潤同比大幅增長117%，但扭轉(zhuǎn)了部分局面，也未能避免上半年整體滑坡。

白酒庫存時代，頭部效應(yīng)加劇，二線白酒品牌面臨更大的競爭壓力。此外，白酒消費場面將收縮，短期內(nèi)對井坊的考驗將持續(xù)下去。

銷售費用居高不下

凈利潤下降的情況在白酒行業(yè)很少見。

在a股上市的白酒公司有20家，第一季度凈利潤下降的有3家，另外兩家是順信農(nóng)業(yè)和伊利特。

高銷售成本是井坊利潤減少的直接原因。

上半年井坊的銷售成本約為7億元，同比增長19.27%，幾乎是凈利潤的兩倍。銷售成本為33.7%，在業(yè)界處于領(lǐng)先地位。

銷售費用中，廣告費和促銷費用了5.27億韓元。因此，水晶坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流減少了99%。

水晶坊在營銷方面的投資一點也不柔和，在過去兩年里與中國冰雪大會、成都國際市、《國家寶藏》等活動合作，推出了多種聯(lián)合產(chǎn)品。

中金營銷的目的是為了追逐高級化，接觸多元層。

井坊的主力價位處于較低水平，核心產(chǎn)品有青青、鎮(zhèn)江、井臺、陳慧8號，終端價格在300元至800元之間。

這個價位白酒競爭最激烈，有多強，對手有劍南春，品味可惜，楊海夢3，汾酒等，是受環(huán)境影響最大的產(chǎn)品。

井坊提到，300 ~ 800韓元的價格大部分是聚集式飲用水座位，傳染病的影響大，800韓元以上價格盤的影響小。

高端產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力突出，消費升級趨勢重疊，酒企都搶占了800元以上的價位，井坊也在尋找機會升級經(jīng)典產(chǎn)品，提高價格。

2021年9月，水晶房建議升級“戰(zhàn)場”，將零售價從200元提高到1399元。接著，2022年4月又推出了52度新一代“井帶”，將推薦零售價提高到808韓元。

為了配合銷售，水晶坊與25家經(jīng)銷商聯(lián)合成立了高級白酒銷售工。

司，專注拓展經(jīng)銷系統(tǒng)，發(fā)展企業(yè)團購業(yè)務(wù)，銷售典藏及以上產(chǎn)品。

水井坊預(yù)計，未來一兩年，銷售費用投放還會增加。

高端之路，道阻且長

水井坊現(xiàn)任副董事長、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪直言，過去，公司的高端產(chǎn)品表現(xiàn)不太好， “長遠(yuǎn)來講，高端是品牌的主要策略，以高端帶動次高端。”

摸索一年多，從成效上看，水井坊的高端之路，仍道阻且長。

2021年水井坊收入為46.32億元，其中高檔產(chǎn)品占比高達97.6%，主要由次高端產(chǎn)品臻釀八號和井臺貢獻。

東方證券的研報顯示，拆分結(jié)構(gòu)，臻釀八號和井臺合計收入約40億元，占比88%，而典藏的收入占比約8%，約3.7億元。

由于品牌力不足，水井坊的提價策略并未得到消費者的真正認(rèn)可。

在電商平臺上，產(chǎn)品價格倒掛明顯。在京東自營平臺、天貓官方旗艦店中，井臺和典藏的到手價格均為615元、1069元，分別比公司建議零售價低了約200元、300元。

水井坊將希望寄托在新渠道上，新典藏上市至今，企業(yè)團購數(shù)量增長到2000多家，可追蹤團購銷量占比提升到50%，井臺的企業(yè)團購客戶超過1100家。

2022年上半年，水井坊的團購和電商新渠道收入為1.2億元，業(yè)績貢獻較小。

高端動銷提升尚需時間，水井坊的銷售和存貨壓力凸顯。

合同負(fù)債是白酒企業(yè)的一個關(guān)鍵指標(biāo)，多為酒企的預(yù)收款，數(shù)額越高，動銷越好。2022年初，水井坊合同負(fù)債為9.59億元，到6月底減少了1億元,。

另一個顯性指標(biāo)是存貨。2021年底，水井坊存貨21.97億元，到2022年6月底仍高達23.21億元。

“存貨狀態(tài)與公司產(chǎn)能有一定關(guān)系，但銷售費用與存貨金額同時增多，大致說明產(chǎn)品動銷率有一定問題?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛提到。

水井坊將此歸咎于大勢不利，“下半年，行業(yè)預(yù)計將持續(xù)面對疫情與經(jīng)濟放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動銷困難，社會庫存增加，現(xiàn)金流緊張 。”

外資管理，水土不服？

過去一年，白酒板塊持續(xù)調(diào)整，加上業(yè)績萎靡，水井坊的股價持續(xù)下挫，較2021年7月160元/股的高點腰斬，市值跌回370億元左右。

除了環(huán)境因素，不少投資者將水井坊的頹勢，歸咎于外資管理的水土不服。

水井坊起源于四川成都，大股東卻是外資，是唯一由外資控股的國內(nèi)白酒上市公司。

2006年，洋酒巨頭帝亞吉歐首次盯上水井坊，出資5.7億元拿下當(dāng)時的第一大股東全興集團43％的股份，從而間接持有水井坊16.87％股份。

此后，帝亞吉歐不斷增持，2010年成為水井坊的實際控制人。截至2021年末，帝亞吉歐持有水井坊的股份增至63.16%。

2015年起，帝亞吉歐開始啟用本土職業(yè)經(jīng)理人，剛好遇上白酒量價齊升的黃金期，水井坊逐步扭轉(zhuǎn)頹勢。

直到2020年，水井坊的業(yè)績再次出現(xiàn)波動，營收、凈利潤分別下滑15%和12%。2021年盡管實現(xiàn)回正，第二季度仍出現(xiàn)單季虧損，這樣的波動延續(xù)至2022年。

入主水井坊之初，帝亞吉歐曾表態(tài)，要利用國際銷售網(wǎng)絡(luò)，把水井坊打造成國際品牌。十多年過去，水井坊的國際業(yè)務(wù)不大，今年上半年的收入只有3000多萬元。

朱鎮(zhèn)豪在2021年7月上任，曾是帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理，此前曾在喜力啤酒擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理。

朱鎮(zhèn)豪

朱鎮(zhèn)豪掌舵后，水井坊的營銷投入明顯增加，熱衷于體育營銷，諸如高爾夫、網(wǎng)球賽、乒乓球等，不同于其他白酒品牌，偏愛傳統(tǒng)文化。

這個方向引來一些投資者人的質(zhì)疑。有股民在深交所互動平臺直言，高爾夫、冰雪、乒乓球等競技文化，與白酒文化氣質(zhì)不符。

此外，在部分股民看來，高管的高薪酬與水井坊的業(yè)績表現(xiàn)不匹配。2021年，水井坊董事長、總經(jīng)理的薪酬分別為523.7萬元、851.3萬元。

蔡學(xué)飛提到，其他酒企大都具有國資背景，而水井坊具有外資背景，制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)和考慮因素會不一樣。

水井坊在2021年年報中曾樂觀預(yù)計，2022 年收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。

現(xiàn)在看來，若要完成該目標(biāo)，只能寄望于下半年的復(fù)蘇。