白酒經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品只有兩種，主流工廠現(xiàn)有產(chǎn)品、委托酒類工廠生產(chǎn)OEM產(chǎn)品。在白酒行業(yè)，代理模式由來已久是白酒消費(fèi)特性、運(yùn)輸特性、酒廠市長/市場管理的需要。白酒貼紙的出現(xiàn)需要很長的晚上，白酒OEM的浪潮直到1994年左右才逐漸興起。對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，代理和貼吧各有利弊，所以具體問題需要具體分析。

五糧液

白酒流通有兩個(gè)階段：國營糖股公司階段和大流通階段。1988年價(jià)格控制解除后，市場開始從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。賣方市場由制造商主導(dǎo)，買方市場由渠道主導(dǎo)，與酒廠連接渠道的經(jīng)銷商開始承擔(dān)歷史使命。經(jīng)銷商利用自己的人脈優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，提高代理產(chǎn)品的知名度和線下曝光度，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身的光環(huán)便于銷售，因此經(jīng)銷商和酒廠可以獲得雙贏。(莎士比亞、雙贏、雙贏、雙贏、雙贏)

茅臺(tái)

值得注意的是，白酒代理商要考慮三個(gè)重要因素：風(fēng)險(xiǎn)、收益和成本。如果代理產(chǎn)品是知名產(chǎn)品，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)低，代理成本高，收益穩(wěn)定性高。如果代理商產(chǎn)品是未知的系列，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)高、代理成本低、收益不確定性高。從市場上可以看出，一線酒企業(yè)的知名產(chǎn)品(如福摩、福奧等)很難擁有代理權(quán)。不僅是資金，經(jīng)銷商本身對(duì)資源的要求也很高。甚至省級(jí)酒企業(yè)的主力產(chǎn)品，代理成本也不是小成本。白酒代理可以利用酒廠的音量和產(chǎn)品本身的市長/市場積累，此外，由于酒廠戰(zhàn)略的需求，大型酒廠將推廣明星產(chǎn)品，代理商將享受產(chǎn)品知名度上升帶來的財(cái)富。

代理產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品相比，都可以在同一個(gè)酒企生產(chǎn)，但前者受制造商價(jià)格限制，后者經(jīng)銷商擁有自主定價(jià)權(quán)，自主性很強(qiáng)。白酒經(jīng)銷商在推廣一種產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常面臨成本收益的比較。在某酒廠的空市場進(jìn)行營銷需要巨額成本，而代理產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)透明，經(jīng)銷商沒有太大的宣傳欲望。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，)。此外，擁有團(tuán)購資源的經(jīng)銷商們更喜歡價(jià)格自主性強(qiáng)的產(chǎn)品。

白葡萄酒

1994年，福建小武當(dāng)州副食食品公司與五谷液結(jié)婚，開啟了“民大春”酒正式白酒OEM時(shí)代。以酒廠為例，酒廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)推廣和銷售，從而降低市長/市場風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于成熟的經(jīng)銷商來說，得益于積累的渠道優(yōu)勢和“多勞多得”的樸素原則，銷售積極性得以大幅調(diào)動(dòng)。五糧液依靠OEM經(jīng)營方式迅速打開市場，到2002年擴(kuò)大了100多個(gè)品牌，年銷售額目前接近120億元人民幣。

白酒進(jìn)入品牌時(shí)代時(shí)，我們重新審視了包裝模式。雖然包裝促進(jìn)了白酒市場整體業(yè)績的飛速增長，但其本質(zhì)是對(duì)主要品牌價(jià)值的透支、稀釋。所以我們可以看到越來越多的大酒企在做減法。對(duì)于白酒貼吧，適用于有成熟渠道的經(jīng)銷商，但在產(chǎn)品宣傳等方面，經(jīng)銷商需要多加注意。

作為白酒經(jīng)銷商，應(yīng)該選擇白酒代理還是白酒貼吧？煙草酒店不能只有一個(gè)產(chǎn)品，有地區(qū)酒企產(chǎn)品，也可以有全國酒企產(chǎn)品，也可以有代理商產(chǎn)品，也可以有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，最好是對(duì)不同的消費(fèi)者群體和渠道分別用不同的產(chǎn)品來滿足這些需求。

(作者周錦正，酒業(yè)研究者，《中國酒業(yè)》智庫專家歐陽天麗助理)