文本/周琦編輯/姜瑜

說(shuō)到葡萄酒，你想到了什么？

電影中任性的總裁轉(zhuǎn)動(dòng)了杯中的酒，鼻尖輕輕聞著，品嘗起來(lái)優(yōu)雅，還是不可口的酒吧名，難以分辨的葡萄酒香氣？

85后海歸鄭俊杰想打破這一切。

“我要做減法，讓消費(fèi)者都能沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)地品嘗紅酒?！彼麆?chuàng)立的奧蘭中國(guó)誕生不過(guò)十年，2016年推出新銳葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，在業(yè)界是個(gè)初出茅廬的“新人”。

“接地氣”的紅酒得到了年輕人的青睞。去年，奧蘭中國(guó)的銷量額達(dá)到4.6億，爆品“小紅帽”銷量約700萬(wàn)瓶。

酒壯人膽

和大多學(xué)霸級(jí)的企業(yè)創(chuàng)始人不同，鄭俊杰說(shuō)自己有點(diǎn)笨。

“我五六歲才張口說(shuō)話，后來(lái)還有點(diǎn)結(jié)巴?！备改缚此安惶斆鳌钡臉幼?，考慮到國(guó)內(nèi)升學(xué)壓力大，心里一合計(jì)，把他送到了西班牙留學(xué)。

西班牙高中放學(xué)早，下午兩三點(diǎn)下課，鄭俊杰就約著朋友去酒吧喝上兩杯。

不喝不要緊，一喝他發(fā)現(xiàn)了新世界。

“結(jié)巴？不存在的，喝了酒你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么語(yǔ)言都能說(shuō)，我會(huì)在舞池中用法語(yǔ)說(shuō)‘來(lái)吧，讓我們跳舞！’”鄭俊杰眉飛色舞地說(shuō)，“我的Facebook上，還有喝醉后用女同學(xué)圍巾扮丑的照片?！?/p>

沒(méi)有人會(huì)在乎鄭俊杰說(shuō)出來(lái)的話對(duì)不對(duì)，他從非常膽小的狀態(tài)中走了出來(lái)，變得愿意表達(dá)自我。

這也改變了他的人生。而后，鄭俊杰加入西班牙百年奧蘭酒莊，在西班牙一呆就是10多年。

2009年，歐債危機(jī)爆發(fā)，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)成為歐洲消費(fèi)品牌們競(jìng)相入駐爭(zhēng)奪的香餑餑。鄭俊杰是奧蘭為數(shù)不多了解中國(guó)市場(chǎng)的人，他被委以重任，成為奧蘭亞太地區(qū)的負(fù)責(zé)人，將奧蘭酒莊的產(chǎn)品帶到中國(guó)。

他先是在上海游艇俱樂(lè)部、北京長(zhǎng)安俱樂(lè)部，舉辦“高逼格”的紅酒品鑒會(huì)，里面有西班牙的紅酒、火腿，還有弗拉明戈。“一切都是最好的，做的是文化輸出，把西班牙文化和奧蘭酒莊品牌帶到中國(guó)。”

2016年，一切有了轉(zhuǎn)變。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，緊接著短視頻和直播也開(kāi)始興起，國(guó)內(nèi)年輕人接受新事物的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老外們的想象力。

“那時(shí)候，智能手機(jī)對(duì)老外來(lái)說(shuō)，還帶有有點(diǎn)奢侈品的屬性，國(guó)內(nèi)卻完全不一樣?！编嵖〗苊翡J地感覺(jué)到，國(guó)外文化輸出速度和迭代能力，已經(jīng)滿足不了國(guó)內(nèi)年輕人的需求了。

2017年，在沒(méi)有任何外資參與的情況下，鄭俊杰選擇將奧蘭中國(guó)從奧蘭剝離出來(lái)。他解釋道，奧蘭酒莊覺(jué)得非常有價(jià)值的東西，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再吸引消費(fèi)者了。

反倒是奧蘭中國(guó)去做文化輸出。“現(xiàn)在歐洲的銷售團(tuán)隊(duì)和渠道的采購(gòu)經(jīng)理人，還會(huì)拿我們奧蘭中國(guó)的素材做宣傳?！?/p>

我是誰(shuí)？

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，將上升至587.2億元。

葡萄酒市場(chǎng)雖龐大，年輕品牌想要出圈不容易。行業(yè)中不乏王朝、長(zhǎng)城、張?jiān)＿@樣的老大哥。清楚自己的定位，明確“我是誰(shuí)”，是鄭俊杰認(rèn)為最重要的事。

他瞄準(zhǔn)了中國(guó)年輕人們，除了讓奧蘭中國(guó)的產(chǎn)品更年輕，他的團(tuán)隊(duì)也多了年輕人的身影?！拔覀兊钠房?、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人都以95后為主，為的就是抓住年輕人的想法和喜好?！编嵖〗軐W蘭中國(guó)定位為——為年輕人打造潮流葡萄酒的全方位酒業(yè)公司。

首先，年輕人愛(ài)喝什么？

多年的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研后，鄭俊杰的答案是：他們更傾向于單寧感低或度數(shù)低的葡萄酒。他便從最上游的葡萄種植開(kāi)始改變，在西班牙瓦倫西亞，以及中國(guó)煙臺(tái)、賀蘭山等產(chǎn)區(qū)，選擇酸澀度較低的優(yōu)質(zhì)葡萄品種。

其次，醒酒操作復(fù)雜怎么辦？

有些葡萄品種要在橡木桶中長(zhǎng)時(shí)間地陳釀，飲用前需要提前醒酒。奧蘭酒莊的團(tuán)隊(duì)走技術(shù)突破路線，采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術(shù)等新科技，縮短葡萄發(fā)酵時(shí)間，做到開(kāi)瓶即飲、無(wú)需醒酒。

再者，傳統(tǒng)紅酒飲用太正式，如何凸顯個(gè)性化，并融入年輕人的時(shí)尚社交場(chǎng)景？

2016年，奧蘭中國(guó)推出面向年輕群體的奧蘭小紅帽系列。

產(chǎn)品外觀上，選取了“小紅帽”IP，頗有神秘童話風(fēng)；價(jià)格貼合年輕人“花小錢(qián)辦大事”，幾十元就能買(mǎi)到一瓶；傳播上與新生代演員侯明昊聯(lián)手，把明星消費(fèi)影響力玩明白了。

一套組合拳換來(lái)旺盛的消費(fèi)欲。2021年，奧蘭中國(guó)進(jìn)口西班牙奧蘭小紅帽干紅葡萄酒，累計(jì)近450萬(wàn)瓶。

“網(wǎng)紅線”除奧蘭小紅帽外，還推出了彩色系奧蘭奧太狼系列，為年輕人提供葡萄酒入門(mén)飲品，例如干紅、干白、桃紅、半甜紅、配制酒等，售價(jià)均在100元以內(nèi)。

鄭俊杰沒(méi)有忘記“高端線”，黎硨、古藤80等產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間300-1000元，玩的是與國(guó)內(nèi)外多家星級(jí)酒店合作，入駐米其林餐廳這一套。

網(wǎng)紅產(chǎn)品傳遞簡(jiǎn)單潮流酒飲文化，古藤系列產(chǎn)品則主打“物以稀為貴”，精選產(chǎn)量稀少地老藤葡萄粒釀造，酒味更加濃郁復(fù)雜。

我們是誰(shuí)？

在鄭俊杰看來(lái)，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)人口的結(jié)構(gòu)是橄欖型的，人們的收入和生活差距會(huì)變小，消費(fèi)能力中等的人群日漸龐大。

這意味著，對(duì)消費(fèi)品牌而言，受眾將不是再以收入或地域來(lái)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)變?yōu)榕d趣愛(ài)好?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，把品酒變成一門(mén)愛(ài)好的門(mén)檻會(huì)降低。這是鄭俊杰的機(jī)會(huì)。在清楚產(chǎn)品定位后，下一步是告訴市場(chǎng)“我們是誰(shuí)”。

如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)奧蘭中國(guó)？

鄭俊杰將目光聚集到了KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）身上，通過(guò)與青年藝術(shù)家、時(shí)尚設(shè)計(jì)師、人氣民宿及網(wǎng)紅餐廳等合作，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

“在社交平臺(tái)上，普通的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注這些達(dá)人，當(dāng)他們分享‘小紅帽特別適合煮紅酒’‘我的晚安酒是奧蘭魔鏡干白’‘今天和閨蜜一起喝了氣泡酒’時(shí)，更容易觸達(dá)消費(fèi)者?！编嵖〗芊窒淼馈?/p>

他還與淘寶直播合作，設(shè)立了奧蘭品牌直播日，并在《姐姐放過(guò)我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等電影電視劇中做植入。

“其次，是降低和消費(fèi)者接觸中的摩擦力。”鄭俊杰告訴《21CBR》記者，過(guò)去的葡萄酒推廣過(guò)程中，大部分品牌過(guò)度營(yíng)銷貴族化、西式化，讓消費(fèi)者害怕某個(gè)下意識(shí)的舉動(dòng)，在懂行人的眼中跟東施效顰一般。這也拉遠(yuǎn)了消費(fèi)者和葡萄酒之間的距離。

“如果消費(fèi)者花一年時(shí)間，去參加很多葡萄酒課程，充分了解法國(guó)、西班牙的葡萄酒歷史文化，再進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)，這種成本對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太大了。”

所以?shī)W蘭中國(guó)的部分產(chǎn)品，并未在瓶身上標(biāo)注產(chǎn)地和年份，以減輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理壓力。

既然是做大眾消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)便利性至關(guān)重要。

很多葡萄酒品牌因?yàn)椤皭?ài)惜羽毛”，不輕易進(jìn)駐便利店、小餐館和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，甚至山姆會(huì)員店賣場(chǎng)中，有些紅酒在其線上APP是購(gòu)買(mǎi)不了的。

而在鄭俊杰看來(lái)，葡萄酒就應(yīng)該走出來(lái)，讓大家都能接觸到。

例如，奧蘭“小紅帽”不僅出現(xiàn)在淘寶、京東、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸、永輝生活等線上銷售渠道，7-11、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、超級(jí)物種、盒馬鮮生等線下渠道也能找到。目前，奧蘭中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過(guò)10萬(wàn)個(gè)零售終端。

最后，是如何緊跟熱點(diǎn)。

2020年初，鄭俊杰帶著團(tuán)隊(duì)做起短視頻和直播，“當(dāng)時(shí)出了非常多的短視頻，我每天都上直播，介紹酒莊和產(chǎn)品”，紅酒老板都下場(chǎng)賣貨，年輕人們很捧場(chǎng)，2021年，奧蘭中國(guó)在淘寶、抖音直播都成為細(xì)分領(lǐng)域第一。

元宇宙風(fēng)頭正勁，鄭俊杰成立元宇宙小組“搞事情”，和元宇宙AI藝術(shù)IP《如花在野》合作，推出了以”如花”形象為酒標(biāo)的葡萄酒NFT數(shù)字藏品。

“2021年，奧蘭中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了4、5倍。”這也是市場(chǎng)對(duì)鄭俊杰和奧蘭中國(guó)的初步認(rèn)可。

資本也站在了鄭俊杰這邊，一年內(nèi)已獲得總金額超億元的A和A+輪融資。“奧蘭中國(guó)還會(huì)繼續(xù)融資，但當(dāng)下，最重要的還是明確定位、做好自己。”

更多內(nèi)容請(qǐng)下載21財(cái)經(jīng)APP