圖片來(lái)源@田園主義輕食派

文丨開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者丨吳嬌穎，編輯丨金玙璠

網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，又“翻車(chē)”了。

來(lái)自上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的一記“重錘”，把網(wǎng)紅輕食品牌“田園主義”和為它單次帶貨近百萬(wàn)GMV的“淘寶一姐”薇婭，推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

8月30日，上海市消保委發(fā)布文章稱(chēng)，薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦、號(hào)稱(chēng)銷(xiāo)售額第一的田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)檢測(cè)碳水化合物和所含能量均超出其標(biāo)識(shí)。后有消費(fèi)者指出其計(jì)算方法與廠(chǎng)家不一致，次日，上海市消保委再發(fā)文并確認(rèn)，該產(chǎn)品實(shí)際碳水化合物比標(biāo)稱(chēng)的高出16%、能量值比標(biāo)稱(chēng)高出31%，涉嫌低標(biāo)亂標(biāo)成分表、欺騙消費(fèi)者。

一款標(biāo)榜“輕卡低負(fù)擔(dān)”“低脂低熱量”、面向減肥健身人群，由大主播和健身博主帶貨、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師“背書(shū)”的輕食面包，實(shí)際上不減肥，卻越吃越肥？輿論炸開(kāi)了鍋，那些曾經(jīng)為其成分買(mǎi)單的消費(fèi)者感覺(jué)被“打臉”了。

針對(duì)這次事件，品牌方田園主義作了兩次回應(yīng)。第一次稱(chēng)產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，有第三方質(zhì)檢報(bào)告；第二次表示將對(duì)兩次送檢結(jié)果存在差異展開(kāi)排查，并暫停銷(xiāo)售該產(chǎn)品。為該產(chǎn)品帶貨的薇婭方也發(fā)布說(shuō)明稱(chēng)，按照選品流程查驗(yàn)過(guò)相關(guān)資質(zhì)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)并進(jìn)行了試吃評(píng)估，將同步送檢該產(chǎn)品，并停止與該品牌的合作。

這次引發(fā)爭(zhēng)議的“田園主義”，是個(gè)去年成立的新消費(fèi)品牌，曾拿到元?dú)馍知?dú)家投資，走的也是元?dú)馍质降木W(wǎng)紅打法：選定具有千億市場(chǎng)的輕食賽道，把低脂健康作為核心賣(mài)點(diǎn)，面向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大量投放頭部和垂類(lèi)主播直播間。

或許正是太注重營(yíng)銷(xiāo)，反而在本應(yīng)作為立足之本的產(chǎn)品質(zhì)量上失了分。這與此前元?dú)馍?、鐘薛高、小仙燉因虛假宣傳、誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者導(dǎo)致的“翻車(chē)”如出一轍。

除了損害品牌形象，屢屢“翻車(chē)”帶來(lái)的更嚴(yán)重影響，可能是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)新消費(fèi)和直播電商行業(yè)的詬病和不信任。身處行業(yè)中的品牌企業(yè)們，是時(shí)候回歸本位了。

田園主義被“錘”亂標(biāo)能量，減肥變?cè)龇剩?/p>

8月30日，上海市消保委微信公眾號(hào)發(fā)布文章稱(chēng)，薇婭和丁香醫(yī)生都推薦過(guò)的一款田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)顯示，其碳水化合物和所含能量都比標(biāo)稱(chēng)高不少，并附上了檢測(cè)報(bào)告。

檢測(cè)結(jié)果顯示，這款面包的碳水化合物實(shí)際含有45.7g/100g，比標(biāo)稱(chēng)的33.5g/100g高出約36%；所含能量實(shí)際有1060kJ/100g，比標(biāo)稱(chēng)的764kJ/100g高出40%。

田園主義全麥歐包包裝成分表和實(shí)物檢測(cè)報(bào)告 來(lái)源 / 上海市消保委公眾號(hào)

這篇來(lái)自官方單位的“硬核”爆料一經(jīng)傳開(kāi)，輿論嘩然。

“我們健身減肥人士，每天攝入的能量都是掐著數(shù)字算的，結(jié)果一個(gè)輕食面包攝入就超出這么多，想想都快窒息了?！币晃辉啻钨?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者吐槽稱(chēng)。

8月30日晚，田園主義發(fā)布說(shuō)明稱(chēng)，這款產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合相關(guān)法規(guī)，并經(jīng)過(guò)第三方檢測(cè)進(jìn)行包裝標(biāo)識(shí)，食品原材料也有相關(guān)資質(zhì)。但品牌方并未就上海市消保委提出的碳水化合物和能量超出標(biāo)稱(chēng)進(jìn)行正面回應(yīng)。

與此同時(shí)，有科普作者指出，上海市消保委對(duì)檢測(cè)結(jié)果的解讀并不準(zhǔn)確。因?yàn)楦鶕?jù)規(guī)定，產(chǎn)品碳水化合物的含量值，既可以把膳食纖維含量算進(jìn)去，標(biāo)“總碳水化物含量”；也可以標(biāo)“可消化碳水化合物含量”，膳食纖維含量另算。

從包裝來(lái)看，這款面包采用的是后一種標(biāo)法，將“總碳水化合物”分成了“碳水化合物”和“膳食纖維”；而上海市消保委所指的碳水化合物量，沒(méi)有減去“膳食纖維”這一項(xiàng)。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，上海市消保委第二天又專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一篇解讀。按照與包裝一致的計(jì)算方法，其再次計(jì)算指出，這款面包的可利用碳水化合物的數(shù)值為：總碳水化合物45.7-總膳食纖維6.88=可利用碳水化合物38.8g/100g，依然比標(biāo)稱(chēng)的高出16%；而實(shí)測(cè)能量值為1001kJ/g，比標(biāo)稱(chēng)高出31%。此外，根據(jù)檢測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)，其蛋白質(zhì)和鈉也與標(biāo)示值不符，實(shí)測(cè)值分別為標(biāo)示值的256%和233%。

上海市消保委據(jù)此分析稱(chēng)，這款85g一個(gè)的面包宣稱(chēng)1個(gè)才155大卡，但實(shí)際含有能量901 kJ即215大卡（1大卡=4.19千焦）。如果消費(fèi)者為了滿(mǎn)足減肥需求，每天攝入能量不能超過(guò)1200卡路里，按照田園主義標(biāo)稱(chēng)的攝入量，一天吃7個(gè)也沒(méi)問(wèn)題；但實(shí)際上，這7個(gè)面包等于1505卡路里，不僅不可能減肥，還會(huì)變成增肥。

田園主義宣稱(chēng)的全麥歐包所含熱量 來(lái)源 / 田園主義天貓旗艦店

“在總能量不超過(guò)的基礎(chǔ)上，用含有豐富的膳食纖維的全谷物替換等量的精致谷物，有助于控制體重?！笔称沸袠I(yè)專(zhuān)家、科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)解釋。盡管如此，他強(qiáng)調(diào)，田園主義這種虛標(biāo)行為確實(shí)屬于違規(guī)，涉嫌虛假宣傳。

根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》(GB28050-2011)，產(chǎn)品能量和營(yíng)養(yǎng)成分含量允許一定的誤差范圍，比如，碳水化合物可以≥80%標(biāo)示值，但能量要≤120%標(biāo)示值。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，該產(chǎn)品的標(biāo)注的確超出誤差范圍。

8月31日晚，田園主義再次回應(yīng)表示，決定對(duì)造成兩次送檢結(jié)果存在差異的原因進(jìn)行排查，并對(duì)涉及的全麥面包產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售，多批次復(fù)檢。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚，該款產(chǎn)品已從其電商平臺(tái)下架。

薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦，網(wǎng)紅“翻車(chē)”誰(shuí)背鍋？

田園主義連續(xù)回應(yīng)兩次，消費(fèi)者依然不“買(mǎi)單”：

“到底標(biāo)低了多少？你們宣傳‘精細(xì)控卡’，就是這么個(gè)精細(xì)法？”“看到宣傳的輕卡低脂才買(mǎi)的，結(jié)果越吃越肥？”“檢測(cè)批次與生產(chǎn)批次不同不是理由，標(biāo)準(zhǔn)化這么不合格？每批貨熱量不一樣，包裝卻采用一樣的參數(shù)？”

事實(shí)上，此次田園主義之所以引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿(mǎn)，關(guān)鍵在于其原本瘋狂營(yíng)銷(xiāo)“輕卡低熱量”“健康減負(fù)擔(dān)”，可謂是輕食界的“成分黨”，還有超級(jí)主播帶貨、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)推薦，沒(méi)想到“翻車(chē)”偏偏翻在成分上。這無(wú)疑讓曾經(jīng)被精準(zhǔn)“種草”的受眾，感覺(jué)到被精準(zhǔn)“打臉”。

田園主義天貓旗艦店的全麥面包的詳情介紹里，多次突出“輕脂輕卡輕負(fù)擔(dān)”“拒絕蔗糖、低脂肪、高膳食纖維”“熱量更低、飽腹更強(qiáng)”“健身教練都在為它打call”等描述。旗艦店首頁(yè)的廣告海報(bào)上，還貼有“丁香醫(yī)生推薦”的標(biāo)簽。此前，田園主義與丁香醫(yī)生曾聯(lián)名推出過(guò)一款全麥面包禮盒。

田園主義全麥面包有“丁香醫(yī)生”推薦 來(lái)源 / 田園主義天貓旗艦店

在品牌的店鋪?zhàn)圆ズ秃献髦鞑サ闹辈ラg里，講解也基本圍繞這套概念展開(kāi)。除了淘寶的薇婭、抖音的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等綜合類(lèi)主播之外，田園主義在抖音、快手平臺(tái)的合作主播，基本都是減肥健身博主和營(yíng)養(yǎng)師等具有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域背景或經(jīng)驗(yàn)、粉絲定位精準(zhǔn)的垂類(lèi)主播。

這么一套“組合拳”下來(lái)，這個(gè)去年才成立的低脂健康食物品牌，在9個(gè)月內(nèi)賣(mài)出了3600萬(wàn)袋，一度成為全麥面包品類(lèi)的銷(xiāo)售額第一。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，近30天，有1616位主播曾為田園主義帶貨，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。今年5月至今，薇婭共帶貨這款田園主義全麥歐包9次，其8月16日的零食節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播中，這款面包銷(xiāo)量為6.56萬(wàn)，銷(xiāo)售額近百萬(wàn)；抖音上，大狼狗夫婦兩場(chǎng)直播也帶貨超2萬(wàn)GMV。

田園主義近30天直播銷(xiāo)售額超千萬(wàn) 來(lái)源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

如今，田園主義“翻車(chē)”，半個(gè)月前曾為它帶貨近百萬(wàn)的薇婭，毫不意外地被點(diǎn)名了。#薇婭帶貨的低脂全麥歐包低標(biāo)能量#很快登上熱搜，吸引了輿論“火力”。

薇婭在直播中推薦田園主義全麥面包 來(lái)源 / 直播截圖

帶貨品牌“翻車(chē)”，薇婭被批，冤不冤？

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)指出，主播在直播帶貨中扮演的角色分為兩種，一種是代言、廣告、另一種是電商銷(xiāo)售，但無(wú)論哪種形態(tài)性質(zhì)，都需要事先了解產(chǎn)品，“如果產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)材料經(jīng)審核過(guò)關(guān)，對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳沒(méi)有問(wèn)題，但在銷(xiāo)售層面，也會(huì)因宣傳與實(shí)際不符，涉及到欺詐等問(wèn)題?！?/p>

具體到此次事件中，其認(rèn)為，包括薇婭在內(nèi)的帶貨主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)此表示，為這款產(chǎn)品帶貨的薇婭應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者致歉，至于是否需要賠償，要看消費(fèi)者對(duì)于權(quán)益損害的舉證和主張。

9月1日凌晨，薇婭所屬M(fèi)CN謙尋也針對(duì)此事回應(yīng)，上播前其按照選品流程查驗(yàn)了田園主義該產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)并進(jìn)行了試吃評(píng)估，合同約定品牌方產(chǎn)品需符合國(guó)家規(guī)定并對(duì)相應(yīng)資質(zhì)真實(shí)合法性負(fù)責(zé)。其建議品牌方自檢自查，也將同步送檢該產(chǎn)品，并停止與該品牌的合作。

“經(jīng)過(guò)審核查驗(yàn)的產(chǎn)品依然‘翻車(chē)’，這樣的事情的確防不勝防?！钡摞慃悘?qiáng)調(diào)，主播必須在選品時(shí)更加審慎，充分了解產(chǎn)品是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、品牌宣傳是否可靠、直播中相關(guān)說(shuō)明是否與實(shí)際相符等。

“翻車(chē)”不停，網(wǎng)紅品牌和直播帶貨要被玩壞了

與帶貨主播相比，品牌企業(yè)顯然是此次“虛標(biāo)”事件的主要負(fù)責(zé)人。

上海市消保委也在文中強(qiáng)調(diào)，食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽是消費(fèi)者知情權(quán)的重要保障，低標(biāo)亂標(biāo)不僅是不誠(chéng)信行為，更是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。

“如果企業(yè)都不按照實(shí)際情況進(jìn)行標(biāo)識(shí)，那市場(chǎng)會(huì)默認(rèn)每個(gè)企業(yè)都存在潛在的不誠(chéng)信，這樣會(huì)大大增加營(yíng)商成本從而降低效率?！贝摞慃愄寡?。

這也不是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌第一次在成分營(yíng)銷(xiāo)上“翻車(chē)”了。

今年4月，長(zhǎng)期標(biāo)榜“零糖零脂”的元?dú)馍?，就曾因在乳茶產(chǎn)品包裝上標(biāo)識(shí) “0蔗糖”并宣傳“喝不胖”導(dǎo)致消費(fèi)者被誤導(dǎo)，并因此致歉，將標(biāo)識(shí)改為“低糖”。

另一網(wǎng)紅品牌小仙燉燕窩，也因?yàn)樵诋a(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符，被認(rèn)定為虛假宣傳，遭到行政處罰。

今年6月，因定價(jià)過(guò)高引發(fā)爭(zhēng)議的鐘薛高，被發(fā)現(xiàn)曾存在把散裝/一級(jí)的紅提宣稱(chēng)為特級(jí)，把采用鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多品種茶葉成分宣稱(chēng)為日本藪北茶等問(wèn)題，被認(rèn)定發(fā)布虛假?gòu)V告且被處以罰款。

巧合的是，此次同樣在成分含量上“翻車(chē)”的田園主義所屬的杭州輕食注意健康科技有限公司，曾在去年底獲得元?dú)馍滞顿Y，持股比例為20%。

元?dú)馍謸碛刑飯@主義所屬公司20%股份 來(lái)源 / 企查查

回看田園主義的“發(fā)家史”，它也的確深諳元?dú)馍质降木W(wǎng)紅打法：瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者越來(lái)越龐大的健康飲食需求，選擇了具有千億市場(chǎng)規(guī)模的輕食代餐賽道；再講一個(gè)讓目標(biāo)受眾瘋狂心動(dòng)的故事，強(qiáng)調(diào)“從原料到配料，我們追求更少負(fù)擔(dān)”；最后充分布局線(xiàn)上流量，超級(jí)主播帶貨、簽約營(yíng)養(yǎng)師‘背書(shū)’、健身博主種草，形成連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

“新消費(fèi)品牌在一定程度上抓住了社會(huì)大眾的升級(jí)消費(fèi)需求，比如低糖、低碳水、高蛋白和優(yōu)質(zhì)原料等?！痹诖摞慃惪磥?lái)，能抓住細(xì)分市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，本身是值得鼓勵(lì)的。但部分新消費(fèi)品牌們?cè)诳焖俦寂艿穆飞?，把心思放在營(yíng)銷(xiāo)上，“貨”反而對(duì)不上宣傳的“板”，而“板”恰恰是立足之本。

對(duì)這些網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，一次“翻車(chē)”可能并不需要付出太大的代價(jià)。比如，小仙燉相關(guān)的違法事實(shí)多達(dá)10條，僅被處以20萬(wàn)元罰款；鐘薛高兩次被認(rèn)定發(fā)布虛假?gòu)V告，僅分別被罰6000元和3000元。

“翻車(chē)”帶來(lái)的負(fù)面影響，似乎也可以靠“道歉-改正-繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)”這套公關(guān)流程來(lái)挽救，短暫的“翻車(chē)”黑歷史，也不影響網(wǎng)紅品牌繼續(xù)賺錢(qián)：今年618大促期間，小仙燉再次成為滋補(bǔ)類(lèi)目和燕窩類(lèi)目銷(xiāo)量第一，鐘薛高則占據(jù)了天貓冰激凌熱賣(mài)榜榜首。

事發(fā)后品牌直播間遭到消費(fèi)者抵制 來(lái)源 / 直播截圖

事實(shí)上，網(wǎng)紅品牌們一次又一次因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳“翻車(chē)”，卻正在快速消耗消費(fèi)者對(duì)整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)和它賴(lài)以為生的直播電商行業(yè)的信任。如今，提到新消費(fèi)，已經(jīng)有大批人的認(rèn)知是“貴”“網(wǎng)紅”“智商稅”；提到直播帶貨，感覺(jué)“太亂”“不敢買(mǎi)”“圖個(gè)便宜罷了”。

這次田園主義“翻車(chē)”，又給新消費(fèi)品牌敲了一次警鐘：營(yíng)銷(xiāo)宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量不該本末倒置，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)可能是無(wú)數(shù)個(gè)“0”，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌和產(chǎn)品，才是前面那個(gè)“1”。